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那些出事后,盖上车标的车主

刘远举 中产财经生活 2024-06-23

图文无关


今天听到一个事,挺感慨的。

群里说,现在一些新能源车出事后,车主会用车衣把车标盖上。不太好说是车主是被要求的,还是车主自发的。当然,即便要求肯定是软性的请求,车主本可以拒绝。

这很令人感慨。这就是所谓的成为“粉丝”。

这有点类似相机消费领域。摄影论坛中,不同品牌的拥趸,经常抱团吵,吹自己这边的相机品牌好,贬斥对方那边的相机品牌。

这么做,原因之一,是为了自己的设备不贬值。如果自己买的相机品牌声誉不好,那么出二手的时候价格就低。车主也是这样,想着被曝光多了,自己卖二手车的时候,价格就更低,所以有保护品牌形象的动机。

但其实,个体那一点点声音,对市场来说,微不足道,主要还是靠产品本身,靠消费者用脚投票。

所以,更潜在,也更主要的动机,其实是因为路径依赖,无法摆脱,所以主动合理化。

摄影往往要买一两个机身、很多镜头、无数配件,而不同品牌的相机、镜头是不通用的。所以,摄影爱好者一旦入了一家,哪怕别家出了更好的机器,也很难换到别家。

人在既羡慕,又无法改变的时候,就会合理化自己的处境,说来生还买这一家。如果能无缝切换,那肯定就完全不一样。

合理化到了极致,就成了某种程度上的信仰,就变成了“粉丝”。

相机难以转换,所以,用户会自发地合理化、粉丝化。这本不该出现在新能源车领域,因为换车没有路径依赖。这次买了A品牌,下次买B品牌没有损失。

新能源车的粉丝化,是不断营销的结果。在一个没有多少转换成本的品类,没有多少情绪价值的品类,用户被影响、塑造出情绪、观念,进而成为某个品牌的粉丝,这并不正常。消费者和厂家之间,本来就有张力——消费者总是想要更多,厂家总是想给得更少。

但是,成为粉丝之后,就有一种依附,就要承受溢价,消费者“自觉”地不要更多,厂家故意给得更少。消费者被赚了更多的钱,还乐呵呵的。反过来说,这意味消费者承担更多的风险——这也就是老话所说:人不为己。

被关注得越多,舆论影响越大,弱势的一方就越不容易吃亏。比如关注多了,发现了缺陷,厂商迫于压力,可能会被召回维修、改进,那么车主就更安全,利益也更有保障。但现在车主为了保卫品牌的利益,结果出卖自己的利益。车主主动给车罩上遮羞布,献祭了自己的利益,得到了一个虚假的共同体自豪感。

这就是所谓精神股东——自己虽然不是股东,但却自动代入股东,比股东还股东。这样的车主有点可怜。

其实,又何止那些车主是这样呢?

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