来听吴声解读「年轻商业时代的会员制新物种」| 890新商学大课预告

9月20日至21日，吴晓波频道「890新商学大课」第二场——「产业转型：会员制与商业大变局」将在深圳举行。

作为驻场导师，场景实验室创始人吴声将在9月21日，带来题为《超级用户思维：年轻商业时代的会员制新物种》的讲授。

分享一篇来自「吴晓波频道」的活动预告，参与报名可点击文末阅读原文，吴晓波频道APP超级会员还享有特别减免优惠。

 · 文 | 吴晓波频道

经历了近半个月的「新鲜劲儿」，Costco上海闵行店的累计会员人数已经超过10万人，算是交了一份优秀的答卷，但我们也应该看到，真正考验Costco的，不是排队购买潮，甚至也不是传闻中的「退卡潮」，而是一年后的续费情况。

会员制，本质上是「先付费，后享受服务」的，消费者买一次用得不得劲，就绝不会再买第二次，续费率是「会员制」的终极大考。Costco以高达90%的续费率被同行和模仿者艳羡，在中国是否能复制这样的奇迹呢？

答案将在一年后揭晓。

Costco适应水土的过程，令小巴想起场景实验室创始人吴声老师曾经在去年「新物种爆炸·吴声商业方法发布2018」解读「知识新零售」时，提到了会员制的效率和信用。

而他，也是本次9月20日～9月21日890新商学大课第二场——「产业转型：会员制与商业大变局」的驻场导师。

小巴整理出了这篇演讲稿，看是否能够给大家一定的启发。考虑到吴声老师一贯强而有力的「生僻词输出」能力，请各位准备好，多读几遍，当然，你也可以选择报名到现场（点击文末『阅读原文』），听听最新见解。

01

效率：直播是知识新零售的配送

直观来理解，如果没有APP+外卖+配送，就没有我们熟悉的新零售。而没有直播，其实就没有知识新零售。它们代表的是效率。

尽管音频依然会是知识服务最基础的形态，但围绕直播所形成的将会是更轻量级的用户注意力网络，它意味着可以随时随地嵌入知识场景、随时随地连接KOL的知识服务形态，更意味着指数级增强的内容交互强度和更加内生式的用户关系运营。

效率的本质是“合理性契约”，它是对用户的即时满足，更是在数据和算法机制下的彼此懂得。因而对于得到APP，它的例会直播其实被严重低估；关于VIPKID，在高估值的背后，是“个性化直播+算法”正在撬动在线教育更大的市场容量。原来难以规模化的个性化的场景匹配，因为“直播+算法”正变得无缝链接，也因为“直播+算法”，在线教育正在进入平台性时代。

支撑直播的是技术环境的成熟，包括AI的发展、语音交互能力的提升等，在直播这个效率工具的撬动下，可以想象的未来，每个人都可以成为知识服务的生产者、消费者和共建者，因此知识服务的细分场景也必然形成规模化。

02

信用：读书会卡位知识新零售的流量融合

对于读书会这个已经被普遍应用的场景，我们应该如何重新看待？

它是持续内容运营形成的信任关系，其中人格是最重要的内容；它是社群，是连接能力，更是稳定的协作单元；它是线上线下的融合体系，既有线上的流量承接，又完成了线下的注意力占据；最重要的，它应该是一个权益分级递进的会员体系，完整规划流量的获取和分发，并搭建场景算法的数据底层。

基于这个认知，读书会这个品类已经成为流量最好的载体。

这里所说的流量，不是对流量数量的追求，而是对流量质量的执着，本质是信用体系的建立，它意味着流量本身的真实和可分发带来的场景拓展能力。

03

场景：知识新零售的算法匹配

在一人千面的个性化规模时代，更多缝隙场景需要被定义、被渗透。真正找到具体、真实、可持续、有意义的场景，并形成独特而完整的解决方案，就意味着找到了自己的算法。

比如对于智能语音设备，是否应该有专属的知识服务品类；当小程序成为新商业操作系统，是否有新的内容形态长出；在物联网时代家庭作为新消费单元，基于智能家居，是否会围绕家庭形成新的内容消费？以此延展下去，充满着无限的想象空间。

然而知识新零售更大的想象空间，来自知识服务的实体化，比如知识店铺、知识空间、知识沙龙、知识社区，用户需要的触达感，不仅是直播带来的效率响应，还有更加可沉浸的在地服务、时间体验、情绪可视。

对以上的判断进行总结，“直播+算法+场景+会员”共同搭建了知识新零售模型。直播和场景算法重构了知识新零售的货与场，人则以数字化个体的形态生存，以此形成以个性化订阅模式深度运营的会员体系，个体的“服务订阅页面”被持续刷新。

是不是有点费解？其实类比到Costco这样的服务体系里，我们可以简单归纳为：

1.通过更有效率的方式，服务到会员。

2.如果拼不过效率，就持续提供一个独特的场景，给予会员更个性化的服务。而这个东西，只有在Costco才能买到——比如Costco擅长的制作超大巧克力等、超低价“增值品”茅台等。同样的玩法，肯德基和麦当劳其实就做的挺好。

3.在1和2的基础上，强化会员对于Costco的信任，建立更完善也更具中国特色的会员服务体系。

如果还想了解更多吴声老师的干货，听他新鲜出炉的「观察结果」，欢迎踊跃报名9月20日～9月21日在深圳举行的890新商学大课第二场，大课中除了吴声老师，还有来自MCN、制造业、电商等领域的老师们，为我们带来全方位的分享。

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