商业新物种绝不止于「新品牌」，而是始终「创造新场景的品牌」。
我们推出《场景品牌100》研究计划，洞见新商业各个领域「新场景」的诞生，更聚焦这背后：新的商业观念如何被创造，新的行业价值如何在转移，新的消费精神如何被理解。从产品到场景，场景品牌是一种行动方法，亦是一种生存哲学。
场景实验室2015年原创「场景方法论」，2017年启动「新物种爆炸」年度演讲，关于场景和新物种的商业观察， 2022年系统升级为「场景品牌」认知建设与案例研究。案例不在于时间新旧、规模大小、发展快慢，关键是发现Know-How所在，我们重新去「阅读它」。
专栏第12期，带来最新案例研究「Grid Coffee」，希望给你以启发。
过去一年的咖啡行业卷到了新高度。牛乳的类型、配比，果咖的风味、口感，月月联名、周周上新，让人疑惑2024产品创新还有怎样的「候选项」。
也有人选择回归松弛。咖啡可以奶茶化、软饮化「普惠」，但首先还得是一杯立得住的咖啡。「基本款」的建设重新成为创新中基础且关键的命题，进入诸多连锁咖啡的行事历。譬如今年1 月初，星巴克在进入中国内地市场25年来首次推出「金烘浓缩」，提供继深烘、中烘之后的浅烘咖啡豆。有别于长期营造「风味创新」的标签属性，开始为还原黑咖啡的基本可能付诸新的实践。
今天要介绍一个年轻的咖啡品牌案例叫作Grid Coffee，它的出发点和立足点可谓鲜明——黑咖至上。在风味创设上做减法和极致化，而把「黑咖」这个小切口聚焦打爆，涌现出黑咖啡专业的参数标准、丰富的产品策略，反而成就稳定、信任、流畅的数字消费新体验。
Grid Coffee 2022年于北京创立，一年多来，其在北京、苏州、成都相继开设34家门店，其中北京地区门店数量为32家。创立早前颇受关注，缘于其由教育品牌猿辅导母公司控股，包括同属旗下的羽绒服品牌「SKYPEOPLE天空人」和月子机构「茉莉智慧母婴护理中心」，似乎显示新消费领域仍存在待挖掘的「细分场景」机遇，而「教育基因」也促使其更加重视通过产品来与人建立稳定、可持续的关系。在最具体、最基础的单元中创新，意味着要开发更多的可操作空间，让涌现发生。从咖啡本身到空间体验，都应该用最显而易见的方案凸显专业性、稳定性。其强调自己「专注单一产地」咖啡豆，推出深烘系列（D）、浅烘系列（L）、特殊处理（S）、竞标批次（W）和中国云南系列（C）五款品种，通过将黑咖啡从产地到口感的「参数化」设置，让消费者能够随意「调取」多种初始风味。这种「不常见」的做法是在多数连锁咖啡强调接单多、出品快的爆款逻辑中，用有秩序、有逻辑的方式将黑咖啡的各种风味打理「整齐」。
➌ Grid Coffee黑咖限定产地
单品豆、高海拔、SCA精品、本地烘焙等标签不再作为Grid Coffee的加分项，而是成为产品的「基本通识」。其在黑咖之外设有冷萃、奶咖、脏咖等主要品类，而黑咖啡只是咖啡中的「底座」，真正的专业化是让一整杯都是极简的、自然的。其通过对配料进行「初始化设置」，还原相对原始、本真的风味搭配。「金榜街水牛乳」系列，通过溯源顺德大良金榜居民承袭的水牛乳工艺，将当地水牛乳「迁移」到各式黑咖中，调配出凤梨、香橙等复合风味。能够实践全系「不加一滴糖浆」，是因为其找到了消除黑咖啡苦涩的另一种「自然描写」：即便再简单的配料，也能够以与咖啡相同的标准、姿态为其制定一份「专业准则」。➌ Grid Coffee九龙山合生汇体验店
咖啡，只是咖啡品牌的其中一个产品，更应该为以咖啡为半径的体验制定细致入微的创新策略。如开设「比专业更进一步」的PRO店，除采用五大咖啡产地的本土风貌为装饰外，全系产品使用竞标系列咖啡豆，标配更小杯型以维持更醇厚口的口感体验；部分产品采用融化更慢的大方冰，保证咖啡液不被快速稀释。越是简单之处，越隐藏亟待优化、改进的空间。在不被看到的地方深耕，使新场景重现新价值。一个成立不到两年的品牌，我们发现其在产品、空间上始终保持一种「克制」的姿态，颇具有代表性——对于场景品牌来说，做少比做多始终要难得多。能够返回咖啡的「起点」去打磨更多可能，在「少即是多」里重新呈现更简单、更明确、更专业的产品逻辑，这不是为咖啡行业注入「反叛精神」，而是重现一杯咖啡不事雕琢的「本真」。产品的极致与专业，是品牌最显性的表达方式。能够持续、稳定连接用户的关键在于，要提案一种有深度、能经得起时间衡量的生活方式与精神风格，而不是如一次简单的跨界联名、风味爆款那般浮于「表层」。Grid Coffee的实践是，在探索产品「原本样貌」之上，为身边人、眼前事开发一种回归本源、探索自我的日常风格，试图与用户形成长期依赖、长期信任的关系。其首家快闪店设在「潮流圣地」三里屯，通过只卖黑咖啡表达不刻意迎合当下主流的价值理念，「48小时卖出1068杯」表现出消费者认可产品品质，也能够为其「自成风格」的态度买单；携手北京三源里菜市场，联袂新锐动画导演胡睿以「单一产地」视角展示云南肉蛋瓜果的自然本色，咖啡在这一刻有如与生活最真实、嘈杂、混乱的一面画上等号。强调咖啡原本就应该是不被「粉饰」的，更应该让感兴趣的人热爱它真实的样貌。如果咖啡的日常化仅仅表现于减成本、低价格、易传播，那么这种「日常」终归只是转瞬即逝的生活切片，而不能作为长久存在的生活方式。Grid Coffee能够深入生活的「真实一面」，为探索自我观念开拓一个容身之所，风格、态度与审美就会和用户对上暗号。
➋ Grid Coffee三源里菜市场「市井特展」➌ Grid Coffee × KEEP「跑道的诗」征集活动
在此基础上，品牌要为所倡导的风格找到一种传播媒介，形成更大范围的影响力。再次携手《中国奇谭·鹅鹅鹅》导演胡睿推出动画短片《马鹿舞》，通过奇幻的叙事手法讲述云南非遗——马鹿舞诞生的故事，展现云南产地不为人知的「古灵精怪」；首创品牌刊物《追山羊》，通过一只山羊首次发现咖啡的经历，意在强调对咖啡与云南风土的再追溯、再回顾，是继咖啡、空间提案之后的一本「精神指南」。无论是制作短片还是出版刊物，都不像是一个咖啡品牌太过「涉及」的事情，或许它太基础，或许它与产品太无关紧要。而发掘生活的感性与常态，意味着要看到咖啡被饮完的那一刻之后是什么——当风味从口腔殆尽，能够通过「可视化」的符号载体，让产品背后的产地、生产背后的生活比产品本身留有更长久、深远的影响力价值。在乎本地、在乎追溯、在乎个体是Grid Coffee持续深入生活的具象线索，而真正的信任关系是，既能够释放专业化的权威知识，又能够定义日常化的生活节奏，因为信任关系正是场景品牌需要具备的「极简模型」，它代表获得用户信任、获取用户连接的能力。也只有理解品牌与产品是被用户信任的产物，才能够在迭代换新的快节奏主义中找到「不变量」。由此总结，能够让消费者在层出不穷的刷新里，选择一个专业且稳定的产品、体验、感受，才能更有机会成为一个值得信任的品牌。而场景品牌，注定要将「繁琐」留给自己，把「简洁」交给用户。当咖啡品牌的进化开始以「基本款」重新回归信任价值，意味着要在一片汹涌的「海域」里生存，就不能只建造一个川流不息的「码头」，而是要找到一座能长久深耕的「岛屿」。
主笔 - 温 宇
设计 - 魏秀娟
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