肯德基：订阅「务实」生活方式 | 场景品牌巡礼Vol.02
新场景，长出新物种。自2015年提出「场景方法论」，2022场景实验室立足「场景方法」的新商业研究，进化为以「场景品牌」为核心的实践洞察与方法建设。
「场景品牌」深入数字生活，最近距离、最大限度洞察人，从而举重若轻地持续形成解决方案。我们将为你解读：数字时代品牌为什么选择以场景连接人？有哪些新场景正在被品牌定义与开发？立足场景的深入与创新，将带来哪些实践与启发？
吴声造物推出《场景品牌巡礼》研究计划，一起洞见每个熟悉或陌生的品牌、模式、业态中，真实、具体、独特的场景创新是如何悄然发生的。
在数字生活中，
与用户重新遇见。
提起星期四，如果你脑中闪过「V我50」或是「肯德基疯狂星期四」，那么恭喜你被今天要讲的一个场景「锚定」了。这个源于一场周期性营销活动的梗，凭借其无孔不入的适应性和二次创作的推波助澜，已然变成席卷之势的社交狂欢。
从1987年在北京开出第一家门店，到现在拥有8500多家门店，过去35年间，肯德基已经从「洋快餐」品牌，变成某种数字生活方式的「符号化」象征。
场景是有时间的空间，为用户创造心流。肯德基「疯狂星期四」的出圈固然有性价比所带来的个体满足，更得益于响应当下意义与态度的社交分享。「周四消费目的地」成为真实日常，是「务实消费」逐渐成为这个时代年轻人消费精神的主旋律。
场景定义门店
有多少率性需求，就有多少解决方案
「新物种爆炸2021」提出目的地正在进阶：从打卡热潮变成真实日常消费。「消费目的地」不同于「打卡目的地」，可以在场景迭代中不断和用户形成新联系。这代表着线下空间的场景企划，应该满足用户更真实、具体的需求，成为所有业态品类的共同命题。肯德基近年在零售业态与门店形态上的一些探索，正显现出了这些特征。
10月1日，肯德基在上海推出了KFC TO GO快取窗口，支持外卖速取的同时，更增加了9元起的SOE（单一产地）咖啡，以供应链优势打破了长久以来SOE咖啡小众、高价的印象。
肯德基在咖啡业态的探索由来有自。随着中国咖啡市场的消费者需求逐渐从「第三空间」转向「现制饮品」，多触点、高流转的咖啡窗口正在兴起，如中国邮政邮局咖啡、中石化旗下「易捷咖啡」、麦当劳McCafe等。肯德基KCoffee在基于母店的数量优势外，也以或独立，或跨界等形式，承载了肯德基零售业态更多可能。
从依附母店到独立店招的还有肯德基甜品站，2018年肯德基首次推出包含冰淇淋、茶饮业态的独立门店。2020年底，肯德基甜品站升级为KFC sweet，首家门店在武汉开业。此外，今年6月落地苏州，肯德基旗下品牌「爷爷自在茶」也被业界视为其对新茶饮的进军。不同于前面提到的「子业态」分离，无论从空间还是从品牌都完全独立于肯德基。在今年大火的预制菜领域，肯德基也有「自在厨房」品牌涵盖。
在门店形态上，肯德基也在全国各个地区推出了内容丰富的主题餐厅：譬如警民共建的「平安」主题餐厅、与博物馆共建的「非遗餐厅」、节能减排「小绿店」、「消防」主题餐厅以及城市主题餐厅等。
分布在各种业态、各个地域的子品牌和内容空间让肯德基不再是一个单纯的快餐品牌，而是通过全面触达消费者，不断发现新的场景需求。这些拥有高度集成性的数字餐饮解决方案，让肯德基与用户的关系从「需要一种功能」跨向「订阅一种生活」的新体验。
IP化与人格化
理解在地，深入圈层
之所以围绕肯德基剖析场景创新方法，高度的IP属性是其另一特征，并非简单指联名，而是存在于大众认知的富有精神性的生活象征。
极具风格化的IP，是长期洞察用户真实消费需求的方法使然。以肯德基为例，最直接的表现，在于本地化的产品开发。在其发展轨迹中，美式炸鸡在产品体系中的占比正在逐渐下降，取而代之的是炸鸡架、胡辣汤、小笼包、热干面、等中式单品。这其中也诞生了类似老北京鸡肉卷、嫩牛五方这样的经典产品。
而早餐时段的粥面油条、宵夜时段的烧烤卤味串串，贴合国人饮食方式的肯德基，比起美式快餐的标签，新一代消费者更倾向于为它标准化的风味、时效与食品安全水准买单。
肯德基在品牌营销上也表现出了更多的「人格化」属性。除了长期广泛流传的肯德基的「开封菜」，在B站更为人知的是肯德基老爷爷辣眼的母亲节广告。无论「疯四文学」还是「基你太美」，基于肯德基品牌的二创，官方与用户同样乐在其中。
在面向更多圈层与兴趣上，你会发现肯德基已悄然一改从前印象。今年5月肯德基×宝可梦联名玩具，可达鸭「攻陷」了所有人的朋友圈；肯德基×泡泡玛特DIMOO盲盒，甚至因为太过火爆引起中消协点名诱导过度消费。在玩具之外，肯德基针对宠物也有多种周边，譬如最新推出的限定宠物友好餐厅售卖的宠物专属围脖，以及与宠物品牌「未卡」联名的桶型猫窝和逗猫棒、地鼠机和头盔。与时尚品牌KARL LAGERFELD联名推出的服饰更展现了肯德基作为超级IP的时尚属性。
持续刷新的内容与品牌风格，让IP成为生活的无处不在，也让品牌与场景的联系被更简单直接回答。场景品牌建立在洞察和理解的基础上，其构建需要具备对于时代精神与态度感知的长期视野。
订阅一种生活
与用户在每种场景遇见
真正探索实现「订阅一种生活」，离不开数字化用户与会员体系的建设，肯德基的主要流量承接平台在于APP-小程序-公众号-外卖软件，其中穿插着微信社群、账号粉丝等多种运营渠道。
肯德基中国会员数量已突破3亿人，其会员可分为普通与付费会员，其中付费会员根据购卡权益可分为全渠道（大神卡）-外卖（宅神卡）-咖啡（咖啡包月卡）-百胜集团通用（百胜会通吃卡）四类。去年11月，肯德基还精选10万会员成为「品牌挚友」，享受到店优先取餐以及专享客服权益。
APP、小程序是门店消费非线下点单的主要通道，承担着引导消费、盘活流量、促进复购等功能，同时门店也设有微信社群，可进一步系统化运营用户，进群用户享受社群福利，同时也是优惠券、活动的主要发布渠道之一。
而外卖服务自有渠道为肯德基宅急送小程序+APP，主推「宅神卡」，除餐食外也售卖预制菜，根据过往点餐记录和个人设置，提供「我的菜单」选项。美团外卖、饿了么则可注册为平台独立外卖会员，不与自有体系冲突。
此外，快手、抖音、小红书等平台以产品与活动推广、套餐售卖、卡券发放进一步囊括了预消费需求。通过门店、社群、公众号、APP的多渠道触达，与早餐、工作餐、宵夜、咖啡等生活场景的覆盖，实现了肯德基「订阅一种生活」的可能性。
结语
风格化的IP体系、数字化的用户运营，和集成化的解决方案，构建肯德基「场景驱动」的数字餐饮基建化形态。是空间层面高密度、多业态的门店，也是时间层面24小时的全覆盖，更是一种稳定、务实的数字生活方式——可能不是首选，但永远占据一席之地。
研究撰文 - 孙园
编校 - 王琪瑞
设计-魏秀娟
监制 - 杜颖
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