向极致去：探寻东京新商业底层能力
编者按
越来越多国内企业，这些年将目光投往东京。
因为三浦展《第四消费时代》的共情，因为7-11、MUJI、茑屋书店的管理思想和商业方法，也因为中国商业的正在发生——策展式、艺术感、无界化，多像是一个繁华东京的未来镜像。
相对于国内的场景万千，一向以「慢」「匠心」示人的东京商业，也基于全球化潮流和在地性动因，悄然涌现新的变化。2019年3月，场景实验室团队赴东京考察，走访TRUNK、hotel koe、9Hours、日比谷MIDTOWN、Sony Park、LEXUS MEETS……场景实验室创始人吴声总结这一轮新商业嬗变，从「在地性、社交性、潮流性、共享性」四点特征可见端倪。
2019年11月，场景实验室全员再赴东京，基于两次考察的大量案例走访和探讨，我们想进一步探寻——日式商业的「极致性」是怎么实现的？它的底层能力模型到底是什么？对中国当下商业进程有什么更具落地意义的启迪？
考察团走访了东京今年11月最新开业的大型TOD项目——SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE，2019年开业的KASHIYAMA DAIKANYAMA（佐藤大nendo设计工作室设计）、MUJI HOTEL GINZA、原宿猫街Tiffany @ Cat Street（Tiffany亚洲首家咖啡）等等。以及茑屋书店（Ginza Six店、代官山店、中目黑高架下店、二子玉川茑屋家电）、Ginza Six、NEWoMan、BEAMS JAPAN、文喫书店、GR8、Spiral、猿田彦、Book&Bed等等商业空间代表。
《吴声造物》今天分享这次考察的一些总结，探究日式商业的极致性，可以从四方面去思考：零售网络的基础设施能力，极致颗粒度个人化解决方案，社会文化的真实构建与沉淀，以及基于场景算法的「造物」可能性。
恰如其分的「厚积薄发」，回归文化母体的价值共生，「自私」之心指向的利他性，以及「暮气沉沉」的国民性相对照的无与伦比的新商业，我们感受到一轮新的脉动——向极致去。
日本人的宇宙观或世界观，更多认为是「转瞬即逝」，觉得所看到的宇宙，本质上在不断接近一种可能性，又远离一种可能性。
无论是新海诚、宫崎骏，甚至黑泽明，似乎是完全不一样的影像风格，但背后都有相似的底层的逻辑——「要去珍惜当下」。所以二战尾声时，美国著名学者本尼迪克特，从文化人类学角度，将日本文化总结为「菊与刀」。
张爱玲曾有一个著名的，关于城市本土性性格的表达——《到底是上海人》。后来也有人说「到底是日本人」，什么意思？日本人的复杂或者纠结源于几个维度。长期以来，日本人对环境资源都有着强烈的不安全感和不确定性，单从地理来讲，日本不是简单的海洋文明，也不是典型的陆地文明。
所以日本人没有特别多的「过去感」和「未来感」，他们只有「当下」。姓氏来源也多与这种「此时此地」有关，在田中间叫田中，在松树下叫松下，在河口旁叫渡边。
这种当下感所定义的侘寂，是日本非常重要的设计语言和美学态度。它的本质是，残缺才会产生美，「美来自于丑」。很难去定义，美和丑哪个是更准确的描述。可以看到的是大量日式的锡器、铜器、陶器，都有着一种再现材质的能力。
美来自于丑，却又更加极致。一期一会，世当珍惜。对于当下即将面临的不确定性，去形成一种拥有、分享、珍惜和注释的能力。这些思索，都能够完整地体现在日式商业、文化、审美和生活方式的各个关键点上。在这些关键点中，所有场景，所有商业形态，都是非常具体而微的。
但是这种「具体」，又常常让我们感受到一种「无限」。「枯山水」为什么是无限的？日式庭院规划了一种想象空间和可能性，虽然它或许表现出脆弱、衰败，甚至是让人「莫名之悲」。
我们讨论东京商业，就要去思考东京商业的极致性是如何完成的。第1个思考的关键点是「供应链能力」——商业的基础设施能力，零售网络的基础设施能力。
对于日式商业而言，这些能力都是不言自明的要求。倘若能够理解其作为很重要的前提，那么我们再去看，很多的问题都会在上面长出来答案。
譬如几个考察小组都提到了「颗粒度」，都提到了提案、企划以及场景解决方案。什么是日式商业的企划能力和提案能力？ 背后都是供应链管理能力。厚积薄发长出来，所以叫作「轻薄的输出」，能够形成饱和攻击。
以一个很小的点来讲，东京谷中的HAGISO定位「最小文化复合设施」，一楼是咖啡与艺廊，二楼设有售卖空间以及hanare酒店前台。「麻雀虽小」，提案能力却很强。hanare旅店的slogan「整个城镇都是你的旅店（The Whole Town Can Be Your Hotel）」，用整个社区来接待游人，让每一个旅者深度融入社区，享受当地文化。HAGISO的二楼则解决了hanare的check in、收银问题，将旅店登记台与入住空间完全隔开。这种在地性文化唤醒新的生活方式，以融入的方式完成新的价值创造。
反过来，若整体上没有这样的供应链管理能力，没有基础设施能力，就没有这种轻薄的输出和多样性提案。这是与国内商业非常不同的地方，我们处于供应链管理能力正进一步的时间段，现在称之为「产业互联网」，也就是加入更多的数字化环节、数字化能力、数字化要素和数字化流程。
社区融入的在地性问题，除了文化层面的理解，还在于我们如何看待日式商业：到底是个体式还是集体式。毫无疑问，日本是追求集体一致性的国度。日式的应援文化，集体行动，现场十分有秩序。
这时的个性是被泯灭，甚至是被苛刻的。集体一致和以人为本、个体文化，如何实现平衡？需要极强的个人化解决方案的能力。
「自私之心」所形成的利他性——不给人添麻烦本身就意味着自给自足。公共服务无法满足的，需要由商业来完成。以日本商场、酒店的卫生间为例，体贴入微的完整性，许多国内五星级酒店可能都无法做到。日本许多社区场景把颗粒度做到极致，这是集体的极致，其背后更个性的极致。
茑屋家电所在的二子玉川是日本的富人区，他们每年的旅行有非常细分的场景，比如放松式旅行、养老式旅行，健康式旅行、保养式旅行，每一种都是细致入微的解决方案。因此在日本可以看到养老、便利店等一系列商业形态，表现出的友善性和个性化。
茑屋家电不单单售卖家电，空间内还大比例地售卖杂志、书籍、影像，以及各种生活器物与服务专区，仔细逛逛会有许多小惊喜。如果是摄影爱好者，还能在相机专区找到哈苏相机，周杰伦今年新歌MV《说好不哭》中男主看上的那款。
我们研究新一代消费者，洞察年轻商业，可以理解为中国是日本下一个镜像，正处于从物质到服务转变的拐点。进入互联网下半场，人口结构老龄化，养老社会正在加速。
我们还处于一种「竞争时代」，它从个体幸福感的觉知上给我们带来焦虑，带来困惑和焦灼不安，但是它有火辣辣的生命力，有蓬勃的生机。
在 TRUNK Hotel 看到的日式婚礼，不单是日本年轻人的婚礼，更是社会文化和生活审美被真实建构。从这个维度，可以理解中国当下正翻涌的古风、国风、国潮和新国货。所有这些最后会沉淀成一种精神资产，一种文化留存，一种仪式感。
TRUNK作为东京知名主打「社交」的精品酒店，拥有自己的商店和餐厅，餐厅白天售卖日式团子，晚上售卖涩谷流行的街头小吃「烤串」。酒店主张文化的包容与多样，同时大力融合日本文化。顾客能够在酒店食用地道的日式零食、购买精酿啤酒，唤起现代人群新的生活方式。
社会文化建构的同时，伴随着解构。关于24节气、关于生肖、关于每一个城市和每一个故乡，我们应该有这样一种判断——无论食材、风俗等人文习惯，都存在着大量对场景的重构和回归，形成新的记忆。可以称之为商业的机会，是一个「心法」，叫回归文化母体。
BEAMS JAPAN 作为日本最早的服装买手店，通过新的语言诠释，将欧美文化带入日本年轻人日常。在没有买手店的年代，成为70年代日本年轻人能够接触欧美潮流的窗口。东京新宿的BEAMS JAPAN 旗舰店一共六层，分别命名为「食、祭、衣、眼、器、匠」，代表食物、传统工艺品、流行时尚、合作企划、艺术以及传统手工艺。90 年代 BEAMS 开始售卖旗下自有品牌 BEAMS Boy 和 BEAMS Plus。现在，BEAMS 旗下包括男装、女装、潮流和高街，公司业务范围也拓宽到艺术策展、餐饮、杂货、服装等领域。
我们今天并不需要去创造一个全新的不可思议的东西，而是需要去回归到一个文化母体，以新的商业逻辑去认知这种理念，重构精神联系。这种回归本身，对于我们的下一步商业思考，是一个很好的机会预测。
你看到日本新商业，在一系列创造性过程中所表现出的，是无与伦比的精细化运作。
这意味着什么？意味着「造物」基于「场景算法」，拥有无穷的可能性。这不是一个口头禅，它的的确确表现在具体可感知的「物是人非」中——我们要思考，基于一种新商业变化，基于新审美的趋势洞察，如何从概念创新到可视化分析，进而研究、推导和输出。「历史从来不会重复，但他自有韵律」。
NEWoMan为新女性提供帅气的生活方式，地处新宿站枢纽，便利的交通带来巨大客流量。当下「网红」品牌都在商场设有店铺，品牌首店率（包括日本首店、新宿首店）高达80%，整体定位精品大众和轻奢小众品牌。此外，优质体验与生活方式售卖也是一大亮点。每一家店铺都围绕NEWoMan的生活态度精心挑选，不断刷新消费者对颗粒度的理解，每一个微小需求都值得被完整解决。
涩谷作为日本流行文化的策源地，也是日本城市青年文化的发源地之一，音乐、电影、潮流精品店、俱乐部错落。尤其在70、80年代甚至90年代，相比于老成持重的商业中心新宿，激情、活力的涩谷文化迅速成为东京潮流的地标。因为2020东京奥运会，「涩谷复兴」计划启动。位于SHIBUYA SCRAMBLE SQUARE之上的展望台SHIBUYA SKY，已于2019年11月正式向公众开放，游客可以选择顶层户外展望平台、46楼的室内展望回廊，和14楼-45楼的移动空间游览参观。站在东京最繁忙的十字路口，体验360度的城市景观展望。
这次东京新商业考察，会有局限性，因为摒弃了传统新零售考察团的路线。但是，正是这些新鲜、刷新的空间和场景，它们将带给我们什么？只有真实感受到，切身体验过，才能去深入提炼，才值得超越性思考。
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