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本文内容整理自《真呈会客厅》的一期播客，这是一档关于商业思维青训营学员朋友的节目。本期嘉宾锦洪就职于某汽车集团，负责用户研究。
有趣的是，锦洪的兄长英然先是参加了由望岳投资主办的商业思维青训营，后于2019年加入望岳投资，目前负责对电动车和新能源的研究；锦洪因此与商业思维青训营结缘，不过他暂时不打算成为职业的分析师，而是选择加入“求真者”小组，利用业余时间和青训营中狂热的投资爱好者一起坚持交流学习，而且能够持续享受望岳投资的投研辅导。
事实上，本文以及播客的内容正是出自锦洪提交的一份作业。编者对原文略有删减，但最大程度地还原了“求真者”如何自下而上地分析一家企业和产品。
以下是本文目录
中心法则：越野车要有专业性、专属性和社交性
核心公式：如何做到更多产出，更少消耗、更省时间？
SPW：跟硬派越野比舒适，跟城市SUV比越野
产品力三角形：性价比最高的带“三把锁”的越野车
用户漏斗：坦克真正想吸引的不是越野老炮
万能公式：沿着核心用户圈层的运营是最大特色
定位：市场替代选择和产品替代选择
MVP：入门级轻量越野+越野部落文化
- 越野车是一个很小众的细分市场，目前越野品类的历年销量均未超过20万辆，占整个汽车市场销量的1%。只有坦克真正做起来了，占据越野车市场50%的份额，坦克的成功是肉眼可见的。
- 坦克品牌定位为智能豪华的硬派越野SUV，与传统越野SUV比智能舒适，与城市SUV比越野性能。坦克凭借其越野性能的性价比吸引了越野圈消费者，但是最主要的爆款原因不仅仅在于对老炮的吸引，而在于更多对于越野爱好者或向往者的吸引。
- 坦克300很重视社群运营，通过打造酷帅的男性和酷飒的女性越野者形象，对身在城市却向往野外的人们形成吸引力——他们不是越野老炮或糙老爷们，只会偶尔越野或去公园露营，甚至对户外越野没有兴趣。
- 越野是一个具备个人专属性、专业性与社交性的品类，在使用价值达到基础要求的前提下，可以借网络效应打造其附加值。长城坦克300，为休闲露营党做一款越野车，这群不那么专业的车主才是打开销量的重点。
- 在国内厂商中，长城是唯一具备在越野市场做出一定规模，同时实现规模效应与网络效应的厂商。主要原因在于，其具备开发越野车型平台的实力，又有乘用车销量基础以及第一梯队的渠道网络体系。越野市场目前也不容易产生竞争者，但从该市场往外蛙跳，长城在技术上的优势将会变小。
中心法则是一个生物学的概念（框架），用于理解遗传信息在生物大分子之间传递的顺序，比如常见的顺序是DNA—mRNA—蛋白质。把“中心法则”拿来用在商业分析时，我们要求分析师用一句话总结“这件事的本质是什么？”并且按照“政治-技术-社会-经济”的顺序来分析企业如何把产品变为现实。越野性能较强的车辆主要为越野型SUV以及皮卡，基本都要后期改装，否则越野性能难以得到适配个人越野爱好的提升。近几年玩改装的人越来越多，法规逐步放宽。我国对于皮卡的管控会更多，因为皮卡属于轻型货车。越野车必须具备应对极限路况的行驶能力。最早的越野车是一些军用车或军转民用车，比如大家熟悉的吉普；也有一些汽车厂商原来是做农用设备的，比如兰博基尼。正是因为它们设计了一些同行们都没想过的驾驶场景，然后慢慢地把这些技术迁移到普通汽车身上，进而衍生出了越野车。除了专业性，越野车在国内多少带有一点个人的专属性和社交属性。这里要说一下皮卡，皮卡在很多人的印象里属于农用设备，污染很大，但是在美国和非洲，像F-150猛禽、丰田海拉克斯是非常出名的。在国内，皮卡主要集中在云南、华北地区。一般我们认为，越野性能反映在汽车结构上最主要就是带大梁，即非承载式车身。越野车一般都是比较原始的机械结构（比电子设备更可靠），四驱系统一般也都会使用原始可靠的分时四驱或全时四驱，故障率比较低。越野车属于成熟产品，并没有特别高的技术壁垒。随着汽车产品多元化、亲近自然、户外等意识的崛起，以及疫情常态化管控下流动受限，出国、出省甚至出市旅游等机会相对减少，户外自驾、露营、越野等也有较多新增的需求。受制于深度越野对于专业性与用车成本的限制，越野不会成为一个全民活动，但露营与自驾可以。一项针对SUV车主的调研发现，有越野经历的人仅占7%，向往者接近40%，剩下来的是完全不感兴趣的群体。对于普通客户，舒适是前提，无越野兼顾需求；对于越野客户，越野性能是前提，舒适是妥协项。更重要的是，大众买车希望的是省心省钱，要买得便宜、用得便宜；越野车不但价格更高，而且长期玩家会砸进去很多钱。向往者虽然想越野，但是可能不舍得拿自己的车去玩，如果能租一台车爬山那还可以。所以网上有个梗说“年轻人的第一台车，还得是联动云。”因为是租来的车，就愿意开出去造作。越野一直属于小众市场，销量最高的时期也不超过20万辆每年。很少有对手愿意进入越野市场，而国外的车因为排放量进不来。在坦克之前，越野车难入寻常百姓家，需求量一直不高。同时随着部分厂家停产，供给也在逐步减少。国内玩家只有长城和北京（越野品牌BJ），是因为积累了几十年的皮卡的经验，其它厂商都缺乏越野的基因；国外玩家有一定的用户心智，比如奔驰大G。“核心公式”是青训营的黑话，简单来说，一个有竞争优势的企业应当具备以下三个特征：相较于要生产多少辆车，更关键的问题在于能否跨越鸿沟或者先找到喜欢越野的人。在供给侧汽车的生产已经是成熟的标准化流程，在需求侧的产出应该是找到了多少个越野圈子。相信对其他厂商来说，造出一辆类似坦克300的车并非不可实现的事，问题在于越野是一个小众的细分市场，需求侧不是那么强烈。只有足够大的需求才可以实现莱特即成本降低，生产才有意义。从目前坦克系列的实际终端表现来看，仍处于供给不足的状态。根据汽车之家的数据，长城汽车的经销体系处于国内第一梯队，且可以判断未包含二网。长城的经销店1308家（含魏派欧拉哈弗等），北京/北京越野不超过300家；长安1627家，吉利960家，比亚迪1538家；吉普（广汽）181家，三菱200家，广汽丰田692家，一汽丰田753家。长城汽车自主打造了长城炮、哈弗品牌等具备越野能力车型的品牌，这有利于推出越野型的坦克品牌，同时与其它品牌存在一定独立性。坦克300自上市以来一直受到芯片影响，多次停止接单，销量逐渐爬升，已经超过1万台每月。汽车行业最有效的降成本的方式是打造汽车平台，例如丰田TNGA，让造汽车变得像堆乐高一样。长城也规划了一个坦克平台，从入门级一直到D级车甚至还能与皮卡共用、适配长城炮等产品。即使竞争对手同样习得开发能力，但如果没有足够多的车型，分摊下来的开发费用就会很高。基于模块化构造的坦克平台有很大的自由度，轴距使用范围从2750mm至3750mm，后轮轮距范围为1570-1870mm，前轮轮距范围为1570-1870mm。可支撑B级到D+级不同级别的车型。值得注意的是，坦克300用的是老平台，跟皮卡共用，投入少周期短；而坦克500、800则在新平台上开发。因此这几款产品在前期规划与概念阶段是同步的，但是后续在开发与生产阶段是不同的。也就是说，先用坦克300花小钱办大事，把路子摸透。汽车制造已经非常成熟，没有太多学习曲线可以攀爬。尽管坦克平台可以提效，也很难出现十倍级改进，只能通过一些共用的零部件、一些内部流程的优化慢慢提速，比其他厂家快个几个月。
汽车从开发到量产的SOP（标准作业流程）的时间是比较长的，前面越是压缩时间，越能为后面的调试、量产的稳定性争取非常多的时间。既然大家卖的产品差不多，早一天卖就更容易有机会形成爆品。就像《巴拉巴西成功定律》说的，可能大家的能力都差不多，但是你待得更久，就有更多时间演化和尝试。SPW源自硅谷，即something people want，指企业的产品或服务究竟满足了用户的哪方面需求？在人们的印象中里，越野车是硬核的，没人把它和智能豪华联系在一起。坦克品牌改变了人们的固有印象，集智能豪华与硬核越野于一身，担负着专业越野SUV大众化、普及化的使命，开创越野SUV市场新品类。- 技术：越野车本身有一定的技术壁垒和口碑积淀，早先的皮卡、哈佛给消费者带来的印象很不错。国内的越野车市场，只有长城和北京在做，但是BJ40的发动机还是长城提供的。所以长城在这个细分领域里有一定基础和先发优势，不是每个厂家都可以切入的。
- 需求：坦克品牌主要接触的是泛户外、偏越野的群体，坦克300分越野版与城市版，越野版在2020年11月就开启预售，城市版则是在2021年7月左右。目前从销量来看，越野版仍占近8成，部分受到产能不足的影响。最早坦克300上市的时候和现在去买都需要排队，乐观的话要一两个月，甚至有消费者愿意加价三四万元。
青训营黑话：在投资分析中我们发现，人们说A的“产品力强”和B的“产品力强”的时候往往不在一个比较的维度上，但无非是便宜、实用、上档次、高科技。经过实践总结，我们归纳出消费者最关心三点：使用价值、价格、附加值，由此抽象成一个关于产品力的三角形。坦克300与越野SUV比价格和智能化，与城市SUV比越野性能。产品力三角形的三条边拉得都很长。越野爱好者购车时最关注三个点：越野性能、越野外观、可靠性。越野性能和越野外观是基础门槛，在此之上追求一定的舒适性。可能有人会说，五菱宏光没有上面这些配置，不是也能爬坡吗？那是因为这辆车本身的动力比较强。当人们真正考虑一台越野SUV的时候，这些配置是一定要有的，然后可能每个越野车主玩的不一样，有些人玩沙漠、玩水，有些人玩攀爬，可以进行一定的改装。- 核心产品——车辆：基础越野配置配齐，越野场景有细分。但入门包括：非承载式车身、差速锁、四驱等；
- 整体产品——后期衍生：必须具备高度的后期自定义与改装空间，而坦克300的改装空间也比较大，例如装绞盘、副油箱、车台、前后保、行李架、射灯、减震器等等，部分有原厂件，上牌就可以带，不用担心去到检查站拆件。
坦克300宣称自己是最便宜的带“三把锁”的越野车，很有吸引力。什么是“三把锁”呢？可能你有过车子打滑走不动的经历，对于越野车来说，这个场景是必须要克服的，答案就是“三把锁”。其实“三把锁”是越野车很基础的功能配置，但牧马人要五十万，奔驰大G要过百万。越野车还有很大的后期成本，越野的时候很容易撞掉一些部件，是必须要换的。如果你撞掉了前后保险杠，去官方店换一下也就400块钱，再糟糕的损害也就几千块钱。但对于一些牧马人、大G车主来说，撞坏一次就要好几万，深度改装也要花几十万。因此阻碍越野车扩散的原因不是买车贵，而是玩越野很贵。汽车有一个“零整比”的概念，即把整个车子的拆换成零件的价格加在一起再除以整车的价格，就是零整比，比值越高说明修车越贵。坦克很鼓励车主到门店来改装，首先价格不贵，其次原装靠谱，最后还有车友愿意一起探讨怎么改。为什么大家总觉得修车被宰了？因为你只是偶尔修一次，自然不可能让你占了便宜。而对于玩越野的人来说，修车是家常便饭，太贵了就没多少人玩得起。因此从价格来看，坦克300对于入门级越野用户是非常友好的。外观：主流的车都是流线型的，而坦克300是方方正正的，开在路上很容易被人看到或者问到，很多车主感觉有面子。内舱的舒适性与可玩性：传统越野车为了可靠性而减少电子部件，降低故障率。但是坦克认为，车主要是开在城市里，为了保持与传统越野车之间的差异性，提高了智能化水平，并提出全新定位——智能豪华越野SUV。销售服务：与传统汽车相比，服务越野车消费者更加需要专业性。卖车的时候以授权经销商为主，但马上厂家就会直接对接客户，在客户生命周期早期提供统一标准的服务。现在坦克300选的门店位置都是城市的中心商圈，因此在选择经销伙伴时很看重运营能力——要求具有跨行业优秀零售、现代服务业运营经验，拥有与坦克品牌定位相契合的粉丝圈层或能够为品牌赋能的其他行业资源，如机车、文化、体育、高端餐饮、零售等行业。城市社交：与常规的家用车辆不同，越野首先具备一定的专业性与场景特性，所以玩的人数量有限，并且每一个城市可以玩的地方也很有限。一般玩越野的人容易形成圈子，具备社交属性。圈子里有一定经济实力和休闲时间的人才会来参与户外的刺激运动，然后来到一个人烟稀少、风景优美的地方露营、吃喝，远离日常的工作和城市圈，让越野时令人兴奋的多巴胺转变为带来愉悦感的内啡肽，有助于形成一种牢固的部落文化。据说北京坦克团就有女生带着相亲的心态玩越野，最终成功领证。品牌信任感：魏建军保定车神的印记、老炮使用哈弗H9的越野、皮卡底盘等，对于长城能做好越野车这件事情有一定认可。一方面越野圈很认可长城，另一方面长城在乘用车家用市场有一定份额，因此长城在大众市场与小众市场都有一定基础。
远途出行的售后维护服务：假如开车到一个人生地不熟的地方玩越野，普通的小修小补靠自己或者车队能够解决，但是大修找当地的官方店更有保障。长城的4S店遍布全国，虽然坦克300的门店是单独的，但是如果你遇到问题，长城整个体系内的4S店都是可以保障的。青训营黑话：一种先寻找核心用户，再扩大用户范围的打法。为了寻找越野消费者，坦克300的核心思路是：先获得老炮的认可，从爱好者入手，吸引更多的向往者，将他们培养成KOC，最后吸引大众，即仰望越野的户外露营休闲党。- 核心越野老炮、资深玩家有多年越野经验，买车就是为了越野，玩赛事做领队，至少可熟练完成1个以上的越野场景，同时保有多辆越野车；
- 越野中轻度爱好者具有一年以上的的经验且可保持一定活动频次，能随队参与，需要兼顾越野与舒适性。
- 越野向往者、露营党对舒适、可靠、性能、个性都有考虑，有信心体验越野，但频次少、经验少，或受制于经济、时间等因素。
- 纯粹外观党哪怕不实操，但是要有范儿，几乎不考虑越野。
坦克300成立城市团，建立基层组织，放心搞活动，给钱给资源，搞不下来的则由长城官方去协调。以广州团为例，现在有一千多人，每个礼拜都能有20台车出发去活动。河南团的年会有180台坦克，阿拉善的英雄会全国500多台车。- 建立城市团的标准是50辆车，按牌照的市开团， 以自愿为前提，识别并选拔具有一定运营经验、资源协同能力的车主担任坦克团长。当发生市级行政单位变化、经销商变化等，并入邻近的团。
1) 认可品牌和俱乐部理念，愿意参与品牌俱乐部管理和运营；
2) 坦克300车型车主（或订单车主） ；
3) 具有俱乐部运营经验2年以上的资深玩家；
4) 具备一定的活动组织和资源联动能力的社交大咖（不限于自驾、沙龙、异业合作）；
5) 善于沟通交流，有一定的管理经验资源协同能力的管理者；
- 6) 可以合理分配个人时间，充分保证俱乐部健康运营开展专职或是兼职伙伴。
借助这些城市团的影响力进行层层筛选以后，实际上坦克300要精准打击的是越野向往者或户外露营休闲党。为了改变人们把越野和糙老爷们画上等号的刻板印象，坦克突出越野车的豪华、休闲和品质感，强推坦克300城市版。
在坦克官网上，即使是越野版也没有很夸张的泥泞飞溅，而城市版则给人一种创意、潮流。而如果你去看BJ40、牧马人的官网，很多照片看起来尘土飞扬，你感受到的是人与自然的对抗，有一种野性。这就像Patagonia最早的消费者真的会带上孩子在野外扔来扔去，是一群深度的户外爱好者，但是后来变成精致生活、时尚穿搭，出现在都市的核心商圈。类似地，坦克300把越野“降维”了，对外宣传的是野外酷飒的风格，实际上吸引的是户外露营休闲党，把这些浅层的越野爱好者逐渐培养成KOC用户，最终跨越鸿沟面向大众。青训营黑话：指商品需要经历资源、制造、传播、摩擦这四大环节最终到达用户手中，这是一个普适的流程。怎么使用它呢？在对比多家企业的差异时，可以观察企业改变了哪一个环节，进而判断企业是否做出差异化、X倍级改进、竞争力和独特价值。常规业内采购，并无特殊。但对于乘用车来说，坦克的产量远高于其它越野车型，能发挥出莱特效应（制造业的单位成本与累计产量之间有负线性相关性，即累计产量越高，单位成本容易下降）。实际上，越野的上限能到多少仍不得而知，故“以销定产”是更好的方法。也并无特殊。但是对于单工厂、单车型、单产线，按生产节奏来说，年产量10-12万是“单班制”下最佳的产线状态。目前坦克300月销1万台的节奏很不错，产线效率最高。传播并无太大难度，但是初期的越野人群始终有限。初期采用的是种子客户共创品牌的形式，吸引军事、户外和旅游圈子，链接人群的中心节点，进一步将越野向往者转化成实际的购买者。初期传播关注的领域：户外、时尚、人文、旅游、科技、军事。对于男性车主，打造酷帅；对于女性车主，打造酷飒。如果坦克团按照车牌号归属地来成立，至少近400个城市，理论上团长+副团合计超过1000人，这些都是核心的忠实客户，可以激励他们进行传播和共创，不断向外扩散寻找喜欢越野的人，一起参与到坦克300诞生的整个过程。坦克在销售方面算不上DTC（直接面对消费者），但是运营方面确实做到了。因为这些活动是车主自发组织的，官方出钱出力，参与者真正有兴趣一起玩。有些汽车官方组织的活动，车主是没什么兴趣参加的。青训营黑话：摩擦成本指商品的全部成本（非财务口径的意义）在扣除资源、制造和传播以后剩下的成本，包括信息差、智商税和品牌溢价。需要注意的是，厂商一定需要努力做好传播，但注定无法让所有人都知道产品，因而始终存在信息差，即交给渠道的分销成本。总之，坦克的摩擦成本不是很大，在社群运营、卖车服务、运营等环节都会直接触达用户。用户了解坦克并非难事，价格也不贵，几乎没有品牌溢价。
坦克300的定位是“智能豪华越野SUV”，主要替代在30万以下的越野车型，包括皮卡市场、越野SUV市场等。由于SUV具备城市通勤不限行的优势，可在原有越野SUV市场的基础上，吸引城市SUV以及皮卡市场。
从官方的终端宣传话术来看，坦克300以越野性能贴近传统越野（大G/牧马人/帕杰罗/霸道），而非BJ40或者城市四驱SUV（欧蓝德/指南者）；同时强调是国内首款智能豪华越野SUV，采用非承载式车身结构，为用户提供便利智能生活的同时，更能给用户带来高品质的越野生活。越野车是一个很小众的细分市场，目前越野品类的历年销量均未超过20万辆，占整个汽车市场销量的1%。只有坦克真正做起来了，它又占了越野车约50%的份额。坦克品牌目前定位为智能豪华的硬派越野SUV，与传统越野SUV比智能舒适，与城市SUV比越野性能。凭借其越野性能的性价比，坦克吸引了越野圈消费者，但是最主要的爆款原因不仅仅在于对老炮的吸引，而在于更多对于越野爱好者、向往者、posers的吸引，以此形成使用价值+附加值。
MVP意为“最小可行性产品”，MHP意为“最小的令人幸福的产品”，这两个词来自美国硅谷。一句话总结坦克300的MVP：最便宜的带“三把锁”的SUV，是不错的入门级首选，这足以打动越野向往者和户外休闲露营爱好者。坦克的用户是指参加越野文化部落和行政市级别的基层社群，这很像早期Nike筛选跑步者的圈子或者lululemon筛选一群练瑜伽的人。其实每个城市里会玩的人和能玩的地方都不多，而坦克官方会调动资深车主带着大家一起玩。比如官方的越野活动（长城英雄会），城市坦克团的活动（坦克生活）……阿拉善英雄会要一起穿越沙漠、进行赛事，这有利于长城树立在拉力赛领域的旗帜，强化越野品牌印记。车主会觉得这个圈子是有个性的，有一定自我实现的价值，愿意留在圈子里面。我采访过一位坦克车主，其实他很宅甚至表达有一定困难，但是他却成了城市团的副团长。这样的反差令我感到非常意外。后来我了解到，很多城市团的领头人物也不一定就是越野老炮。这些团长们曾经也是新手，跟着最早一批的老炮们带队一年后，积累了一定经验再成为新一届的带队者，这种轻度专业的感觉刚刚好，既有使命感也有号召力。后来发展成一种“传帮带”的模式——利用基层组织培养每个新手经历从小白到入门，成为KOC，然后再去带领新人的循环。老车主为什么愿意成为教育家？第一，很早进场的车主是被老玩家们带出来的“徒弟”；第二，不少老车主当过兵，有一定的责任感，愿意为组织做出贡献；第三，可能在现实中很宅，需要通过为一个群体付出而获得尊重感或实现价值；第四，可能给他带来了收入。作为教育家卖不了车，但是可以做改装生意或者给别的老板引流拿抽成。越野是一个具备个人专属性、专业性与社交性的品类，在使用价值达到基础要求的前提下，可以借网络效应打造其附加值。长城坦克300，为休闲露营党做一款越野车，这群不那么专业的车主才是打开销量的重点。
凭借长城强大的基层组织能力，就像lululemon利用super girl在社区的吸引力一样，去打造城市里面轻度专业的酷帅的男性和酷飒的女性越野者形象，让车主从小白到学会，再到可以去教别人轻度越野。坦克正在消化越野圈向往者，仍有一定的增长空间，可以值得观察后期产品推出后的变化。
目前主力产品还是坦克300，坦克500和坦克800正在陆续入场。未来看点在于：一，是否能够成功跨越鸿沟，接触主流群体。例如在越野版销量不减少的前提下，城市版销量超越野版；二，更高端的坦克500、800销量能否提高到月均几千台。
在国内厂商中，长城是唯一具备在越野市场做出一定规模，同时实现规模效应与网络效应的厂商。主要原因在于，其具备开发越野车型平台的实力，又有乘用车销量基础以及第一梯队的渠道网络体系。越野市场目前也不容易产生竞争者，但从该市场往外蛙跳，长城在技术上的优势将会变小。
注：“求真者”平均在每周二晚上分析3家企业，众人轮流提交作业，已坚持3年；成员包括望岳内部的分析师、参加过商业思维青训营的职业投资老手和新手、业余的投资爱好者，同时望岳投资也把“求真者”当作招聘分析师的一场试炼，这里的所有人都会开诚布公地交流，绝不藏着掖着。目前“求真者”仅接受商业思维青训营的学员申请，欢迎感兴趣的学员联系我们。本文中提到的一些名词已经写过文章或有讲解，包括产品力三角形、定位、用户漏斗、万能公式等。
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