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内容还是流量？网络长视频的商业模式抉择
客观来讲，平台拥有自主定价权和宣传权，用户拥有自主购买权和嘲讽权，供需双方达成共识则皆大欢喜，用户难以接受也可断然离去，这些都很正常。不正常的是，一个行业在经历了十余年发展、总体投入不下数千亿元资金之后，换来的依旧是整体不盈利，甚至主要经营指标屡屡背离，这就值得审慎思考了。
值得思考的关键问题还是商业模式，即长视频网站经营的核心业务是内容还是流量？
内容和流量密不可分，但作为业务核心则有优先级的排序。
如果以内容为先，理想状态应该是“票房模式+内容直销”，没有免费用户、全部收费会员，没有各种广告、兑现对付费用户的内容品质和视听体验承诺——Netflix、Disney+、HBO Max都是这么干的，而且基本实现了经营上的正向循环。
如果以流量为先，理想状态应该是“尽可能低的流量边际成本+尽可能高的货币化变现”，这一类的典型代表最初是工具类和游戏类应用，二者都基于庞大免费用户基数上的付费转化率，基本实现路径是应用内购买（或购买高级功能，或购买游戏道具）、其他付费业务的导流（如电子商务、互联网金融），还有应用内广告。
除了必须花钱的电子商务和必须投钱的互联网金融，中国几乎所有的互联网赛道在起步时都选择了流量经济模式，并一度形成“免费互联网”的思维定式。从这个角度讲，坚守到今天的长视频网站，通过自身的不懈努力，在为内容付费意识极度淡薄的中国市场，将付费会员数硬生生地提高到过亿级别，对于文化产业的生产者来说，功莫大焉！
但问题在于，在短期内无法实现全付费会员体系的情况下，长视频网站的流量边际成本太高了。所谓“流量边际成本”，是指为了拉新、留存、盘活，就得源源不断地供给新内容，而每一次新内容的自制、采购或联合开发，都对应着新的成本产生——也就是说，长视频网站永远不会出现流量边际成本递减甚至归零的美好状态，而这恰恰是流量经济模式得以野蛮生长的核心所在。
理论上，这个问题并非无解，只要在广告和付费会员的业务体系之外，找到“离钱更近”的高效流量变现模式，就可以在相当程度上缓解长视频网站的经营性现金流焦虑。
比如短视频平台，依然处于战略亏损期的快手，为何IPO市值可以达到爱奇艺的十倍以上，因为有直播电商的变现路径。再如抖音，为何从去年开始坚决要做自己的电商平台，并在近期打出“兴趣电商”的旗号，道理亦然。
显然，对于今天的网络长视频业务来说，简单提高付费会员价格，仅仅是权宜之计，因为这个举措无关核心商业模式的抉择——到底是走内容之路，还是走流量之路。
如果选择内容路径，长痛不如短痛，倒不如短期内全面转向付费会员制，并同步调整与内容供应商的结算模式，精品内容的成本、收入和毛利，必须能够核算得清清楚楚，才能运营得明明白白。
如果选择流量路径，必须有一支执行力极强的队伍，打通高效变现的关口，网络游戏、电子商务、直播网络，无论哪一个都可以。事实上，在各家主流长视频网站的公开业务模型里，早就都有相关描述，但经年经营下来的结果不甚理想，只能视为决心、意志、资源倾斜度和团队执行力还远远不够。
内容和流量路径，鱼与熊掌兼得可不可以？理论上也可行，但意味着更多的投入，资本市场的容忍度和营运现金流的考验，可能会出现问题。
另外，如果将眼光投注到更加广阔的海外市场，如果能够有效开发，倒是可以相当程度地缓解国内市场的转型压力。据笔者所知，几家头部长视频平台的海外之旅，从目标市场覆盖到商业模式抉择，都有新的设想和新的尝试，这是一件好事情。
总之，不回避问题，正面商业模式的核心抉择，是今天摆在网络长视频平台面前的一道必答题。
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