晨读 | 这家中国咖啡凭什么打败星巴克

星标置顶林伯虎，有趣有料还靠谱

第321期  |  本期30词  |  累计14034词

怕太长你不听

▸ “Starbucks”名字怎么来的？

▸ 瑞幸咖啡为什么能扩张这么快？

▸ 喝咖啡人群的扩张，折射怎样的社会变迁？

今日晨读

01:01起词汇讲解  |  05:12起只听点评  |  11:48起原文朗读

Starbucks, There’s a Unicorn in Your China Shop

A valuable startup is giving the Seattle company a run for its money, as consumers start demanding digital savvy and delivery capabilities.

原文：

https://www.bloomberg.com/opinion/articles/2018-12-03/luckin-coffee-is-stiff-competition-for-starbucks-sbux-in-china

晨读及一词一句打卡，请点击菜单栏：每日晨读-万人打卡

321期微词卡

unicorn

['juːnɪ.kɔː(r)n]  n. 独角兽，（极成功的）初创企业

give sb a run for one’s money

让（某人）竭尽全力才能获胜

savvy

['sævi]  n. 知识点，智慧；adj. 机灵的，有灵气的

One Word, One World

今日重点词：

give one a run for one’s money

重点词造句练习：

我们要给对手点颜色看看。

（参考例句打卡后可见）

上期参考例句（查看上期）

Let's hold off making a decision until next week.

扫码加入一词一句营，听免费活词造句讲解

哪怕就在半年前，我问你咖啡行业哪家强，我想你十有八九会说星巴克。

但就短短这么一年不到，星巴克在中国的霸主地位已经不牢，过两年指不定就要被挑落马下鹿下（这家logo你懂的，可是一只梅花鹿）。

这只鹿，为什么只用了几个月时间，就能跑遍万水千山？

以及在商业世界里更重要的问题：这到底是一只短跑明星，还是一位长跑冠军？

1

先说说这家牌子的发展速度有多快。

今年1月份才算正式开业，到现在已经在中国21个城市，建了超过1500家门店。

这是一个什么概念？拿星巴克跟它比，从覆盖城市来讲，两家显然还不在一个量级：星巴克现在已经进入中国140个城市，是瑞幸的7倍。

但是星巴克总共的门店数也才3400家，也就瑞幸的2倍多一点。

关键星巴克是1999年就进入中国大陆，用了将近20年时间才开了3000多家店；而瑞幸一年不到，门店数就已经逼近它的一半。

到今年底，瑞幸的目标是开店数达到2000+。照这个速度下去，要不了2年，中国咖啡界的一哥位置真还说不定。

2

即便只开了一年，瑞幸这家本土品牌也已经很值钱了。

今天音频里说到那个词unicorn（独角兽），放在创投圈里专指估值突破10亿美元的初创公司。

按这个标准，瑞幸咖啡进化成神兽的速度简直堪称火箭：1月刚开张，7月就已经估值过10亿（美！元！）。

这还不够。根据路透社最近的报道，瑞幸正进行的新一轮募资中，估值比起4个月前又翻了整整一倍——达到20亿。

而且， 瑞幸咖啡的高速发展，不仅体现在自家估值上；它已经直接影响到星巴克的财务数据。

最新一季的星巴克财报显示，它家在中国地区的营收居然破天荒下降了。

要知道，考虑到店面在增加，特别是中国喝得起咖啡、想喝咖啡的中产阶层在不断扩大，所以星巴克进入中国近20年，收入每季度都在节节攀升——直到瑞幸出现过后，最近两个季度先是放缓再是下滑。

这一表现不仅难看，而且难看得很罕见——也一定程度表明瑞幸咖啡有多猛。

3

问题是：瑞幸为什么能火？而且怎么能在几个月时间里就火得这么快？

这篇彭博新闻总结的两字心经，准确讲是两个字母D：

1. Delivery friendly，送外卖；

2. Digital savvy，线上操作便捷；

像很多白领为什么愿意选择瑞幸而不是星巴克，恐怕都是出于这样的阴影：

一个写字楼下面星巴克要排好长的队，而瑞幸在手机上就能下单，还能外卖送上门。

归结到一点，还是瑞幸的市场调研做得好。他们非常准确地抓住了咖啡消费人群的痛点：

1. 不想排队等；

2. 希望自己的购买体验够时尚也够新鲜。

4

还有非常重要的一点——价格。

一杯瑞幸的定价，普遍比星巴克要便宜30%，更别提推广期的大量折扣。

把咖啡品牌（包括店面装潢、代言人广告什么的）打造得跟星巴克不相上下，同时价格还比对方低，那这很自然就能从星巴克里拉走一批顾客。

特别我还留意到：如果说瑞幸跟星巴克在品牌打造上有什么区别的话，就是它更偏向年轻和时尚。这些方面，加上它更低廉的价格，应该是在有意识地吸引那些更年轻、也对价格更敏感的白领。

5

星巴克现在也急了。

包括在之前我们讲过，它家跟阿里巴巴达成战略合作，逐渐将各家星巴克门店都纳入“饿了么”的外卖网络中。

当然，目前也不必因为瑞幸做得好，就对星巴克前景看淡。

一来星巴克固有的品牌优势依然存在：一杯星巴克握手里，让同事们看着依然有范儿，而且在优质咖啡领域其优势无人撼动。

再有中国的咖啡市场可以说方兴未艾：目前在全球咖啡消费中，人口能占到全球五分之一的中国，咖啡消费量却仅占2.57%，连3%都不到，可见这市场前景依然广阔。

6

最后，我也说说自己的认识。

很碎片化地讲两点：

第一，瑞幸的崛起，很大程度是伴随中国新兴中产阶层的壮大。

这些写字楼里的白领是咖啡消费的主力。但我觉得他们肯买瑞幸的帐，除了前面讲到的原因，其实还有一点：

他们花钱的目的其实不是咖啡本身，而是在购买喝咖啡这个行为给自己带来的身份附加值。

这点希望各位不要极端化理解：中国的咖啡消费者中当然不乏咖啡爱好者。

但还有很大一部分人（而且我想为数不少），是通过喝咖啡这种行为，将自己与吃大蒜的人（或者自己这方面的经历）做切割。

这种做法我觉得毋庸指责，这是每一个社会在城市化过程中都会经历的一个观念转折——喝咖啡是对自己这种写字间新身份的确认和强化。

说回到瑞幸这边。之所以这家咖啡能火，就因为它切中了中国很多人喝咖啡的本质：

他们并不是懂咖啡，喝不出咖啡好坏，他们不会因为星巴克的咖啡豆更好而放弃瑞幸；

只要这种喝咖啡的行为在，而且手里这个咖啡品牌够时尚、够都市、够白领化，那对他们来讲彰显身份的作用就足矣。

7

另外，瑞幸的推广固然很成功，但我也有一些担心。

包括彭博社这篇文章里也谈到：为了推广品牌，瑞幸在短时间里就砸下重金，找来汤唯和张震做代言人，在电梯里滚动播放广告，特别还送出大量买一赠一的免费咖啡券...

这种做法固然涨粉快，但显然不可持续：通过打折和免费来培养顾客的消费习惯，这种做法当然屡试不爽，但是用钱吸引来的用户忠诚度总归不太牢靠。

在不久的将来，瑞幸将要面临的最大竞争对手可能还不是星巴克，而是照搬自己套路的同类型竞争者。

这种同质化的竞争，到头来可能又是跑马圈地的做法——说得更中国化，就是烧钱大战重演——就像曾经的打车软件和如今的共享单车，在大把烧钱过后可能是几败俱伤，可能只有极少数的幸免，可能是整个商业逻辑在炙热燃烧后的覆灭...

而对于消费者来讲，他们从这场狂欢中获得的，除了一时的便宜，别忘了可能还有（像滴滴那样）一统江湖后的垄断、高价和傲慢。

你更中意哪一家，瑞幸、星巴克，或者其他？

欢迎留言

编辑 | Wenyu   校对 | 东奇   排版 | 东奇   剪辑 | Pzj

 - END - 

在下林伯虎

长按扫码加关注

★给林伯虎设星标，步骤如下★

更多精选文章，点下方

喜欢请点击右上角···分享 ↗

点击“阅读原文”参加「14天外刊精读」第3期