挑战还是机遇？艺术品电商的标准化，你准备好了吗？

原创夏公小正艺术怎样管 2021-09-26

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据《经济参考》报道，不久前，由中国标准化研究院主持立项并会同相关单位共同编制的国家标准《电子商务交易产品信息描述：艺术品》终审通过，颁布生效指日可待。

标准规定，在电子商务环境下参与交易和流转的艺术品，其规范描述应当包括“基本信息、机构信息、联系信息、地域信息、修复信息、题识信息、流转信息、交易记录、鉴定记录、评估记录、包装信息”等11类、87项信息。对特殊艺术品还另行规定了8类数十项要求，可以说内容详尽，面面俱到了。这是与艺术品电商有关的第一个国家标准，尽管不是强制标准，但综合以下三个方面看，我非常建议业内的朋友们主动关注和研究。（文末有下载链接）

《电子商务交易产品信息描述：艺术品》中的艺术品信息模型

01这是国外艺术品电商的惯例

虚拟性是电子商务的固有特性，信赖感缺乏是硬伤。根据HISCOX & ArtTactic的调查报告，阻碍消费者在网上购买艺术品的因素中，担心实物的品相状况、担心作品真伪和担心价格不透明这三项，连续6年位于前三位，和《电子商务交易产品信息描述：艺术品》的规定项目高度一致。这说明消除信息不对称是用户的高度期待。

那么，国外艺术品电商是如何满足用户需求的呢？报告显示，消费者最放心的艺术品线上购买渠道是佳士得和苏富比的在线拍卖，那我们就来这两家巨头是如何描述拍品的真伪、品相状况和价格的

佳士得网站上某拍品的详情描述

苏富比网站上某拍品的详情描述

从详情页可很直观的看到，拍品描述的信息量非常大，鼠标要滚动好几次才能看到末尾（因篇幅限制，截图还删减了部分内容）。而且，通过对比不难发现，这两家机构对拍品的描述框架基本类似，都包含实体信息、有关文献（Literature）、溯源调查（Provenance）、展出记录（Exhibited）以及出版图录（Catalogue Raisonné）五个部分。除此以外，注册用户还可单独下载这件拍品的状况报告（Condition Report）（如橙色线框标记处），对品相状况作出进行进一步了解。在这样的环境下购物，买家感到放心是不难理解的。

苏富比某拍品的状况报告，由第三方艺术品保护师出具

同样，为了增强用户信任感、消除不确定性，新兴的纯艺术品电商公司对上架的艺术品的信息标注也有规范要求。以Artnet为例，卖方需要公示文献与图录、状况报告、历史溯源、物流信息以及付款退货政策这五个模块的信息，而Artsy、Satcchi Art、Invaluable等艺术品电商做法也基本类似。可想而知，信息披露的详细和专业程度将影响消费者的购买决策。

Artnet某作品的详情描述

可以说，国外艺术品电商在信息描述的充分性和规范性方面，已经形成了一定的行业惯例和参考基准，其结构化的表达方式是信息标准化的体现。

02这是国内艺术品市场的期待

我国对于艺术品电商标准化期待由来已久，监管层面也非常重视。2015年，文化部颁布了《艺术品经营管理办法》，其适用范围就包括“利用信息网络从事艺术品经营活动的”艺术品电商。《办法》第九条，“艺术品经营者对所经营的艺术品应当标明作者、年代、尺寸、材料、保存状况和销售价格等信息”。以及第十条，“应买受人要求，应对买受人所购艺术品进行尽职调查，提供证明材料”等规定，都对艺术品信息描述做出了指引。

业界对信息标准化的响应也非常积极。2013年，雅昌集团开始从事艺术品鉴证备案业务，对艺术品数据进行标准化采集和存储。2015年，中国检验检疫学会号召建设艺术品鉴证质量溯源体系，推动艺术品市场的质量溯源和信息标准化。在2018年中拍协主办的中国文物艺术品拍卖市场年度峰会上，拍品图录信息的标准化和网上拍卖信息的丰富性有关话题，也赢得了广泛认同。

2018年中国文物艺术品拍卖市场年度峰会（网络图）

2019年1月1日，我国首部《电子商务法》生效实施。法律第十七条规定，“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。”什么程度的信息披露可以认定为“全面、准确的披露”，我认为恰好可以《电子商务交易产品信息描述》所述规范来衡量。试想，电商经营者已按国家标准披露了信息，如果还不能算是保障了消费者知情权和选择权，那什么才是呢？因此，对艺术品电商而言，按标准作业其实一种自我保护，可以降低被刻意刁难和找茬碰瓷的风险。这在其他电商行业都是踩过的坑、经过的痛。

消费者对信息标准化的态度自不必说。因此综合来看，国内各方对艺术品信息披露标准化是有共同期待的。

03这是赢得市场竞争的需要

2017年，全球艺术品在线交易大约增长12%，达到42.2亿美元。但是市场增速开始趋缓，用户转化率也开始下降。Artsy上市后，加上市场环境的影响，50%的艺术品电商认为竞争十分惨烈，81%求并购整合发展，行业开始向头部聚集。同样的，2015年，我国共有艺术品电商2,000多家，时至今日已去之大半。在流量成本居高，同质化竞争激烈的当下，如何提高转化、促进复购、经营忠诚用户，赢得市场竞争是国内外互联网电商的共同课题。

2018年HISCOX艺术品电商年度报告节选

做电商的朋友们都非常理解，商品详情页对用户转化的价值，即所谓“内容为王”。而艺术品电商用户群体显然是年轻中产和白领阶层，虽然爱好艺术，但美学基础和艺术教育的不足，令他们在欣赏和消费艺术品时容易无所适从、茫然无措，而单调苍白、千篇一律的信息展示只会消磨他们的兴趣和耐心，难以形成用户粘性和转化。

当用户缺乏理解和判断商品的框架指引和思考范式时，电商平台恰好可以通过精良的内容设计和页面展示，开展用户教育从而激发购买。而内容的方向和取材，就可以从《电子商务交易产品信息描述：艺术品》这份国家标准中找到灵感。想想看吧，19类100多项信息啊，有多少角度可以看，有多少素材可以挖，又有多少故事可以写。

购买艺术品的6个步骤

目前来看，国内艺术品电商在用户教育和“讲故事”这方面，还有很大的空间可以探索。“慢就是快”，利用好国家标准规划内容建设，不失为提升核心竞争力的一项基础策略。

结语

《电子商务交易产品信息描述》是一个系列标准，多年来已经陆续推出服装、玩具、汽车配件等多项子标准，为商品买卖、平台运营、政府监管及司法鉴定等方面提供便利，降低社会运行成本，值得重视和研究。

新规范新标准的诞生，往往意味着新时代新需求的出现，这对行业而言既是挑战更是机遇。艺术品电商是新兴业态，没有历史包袱，最有机会突破窠臼，创新发展。

艺术品电子商务的创新发展，就以艺术品信息描述的标准化为始吧。