一个月之内将阅读量提高25倍，这家丹麦的博物馆怎么做到的？

原创夏公小正艺术怎样管 2022-07-22

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利用社交网络宣传推广，是博物馆数字化运营的重要功课，但前提是能够触达足够多的用户。2014年，丹麦国家美术馆(National Gallery of Danish，丹麦语:“Statens Museum for Kunst”，下称“SMK”)在Instagram平台上策划实施了一系列推广活动，仅用了一个月，就将阅读量环比提升了25倍。

-SMK主页@WM2015

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根据SMK在“2015博物馆与网络年度会议”上的报告（The annual conference of Museums and the Web 2015），整个推广活动可分为目标（Goal）、策略（Strategy）、活动（Campaign）和回顾（Review）四个部分，是一个循环过程。

目标|Goal

用户触达

和大多数博物馆一样，SMK在Instagram上的粉丝基数较少，活跃度低，增速缓慢。因此，SMK的目标非常清晰：触达更多用户，获得更多阅读。

作为衡量参照，SMK选取了2014年7月的数字作为比较基数，并计划通过一个月的时间，试试看用户覆盖和阅读量能增加多少。

-SMK的官方页面@WM2015

策略|Strategy

用户参与

博物馆在社交网络上的传播渠道主要有官方主页、员工主页和用户主页三个。不同渠道的优劣势对比如下：

-不同渠道内容传播的优劣势对比@WM2015

通过对以往数据的研究分析，SMK发现，尽管博物馆官方主页经常发布内容，但用户基本不和这些内容互动（比如评论、点赞、转发、关注等）。而博物馆员工自己发的帖，因为内容质量不高，也没有引起二次传播。经过综合考虑，SMK将运营策略确定为：将用户渠道做为突破口，并鼓励用户原创。

活动|Campaign

拍拍拍照

根据上述策略和Instagram平台的特点，SMK策划实施了一系列激发用户原创的活动，其中最典型的是三场拍照活动。

01Instawalk

Instawalk是一种在Instagram上流行的主题活动，指一群网友相约探索某个地点，边玩边拍边晒照，常引起大量围观。SMK策划了一场名为"EmptySMK"的Instawalk活动，鼓励玩家在清晨非营业时间参观博物馆。这时候的博物馆空空如也，光线完美，非常适合漫步和拍照。由于网友的兴趣和视角不同，拍出来的照片主题和风格也不一样，博物馆之美也有了更多角度。

-EMTYSMK活动@WM2015

-一名保安走过清晨的SMK广场@WM2015

02请拍照

为了进一步鼓励分享，馆方在博物馆大厅里放置了一个醒目的告示牌，直接要求游客“请拍照”（Please Take Photos）。这是一种大胆的做法，因为是否应该鼓励游客在博物馆内拍照是存在较大争议的。

-鼓励用户拍照@SMK官网

对此，SMK的立场是：“尽管拍照可能会让某些人很不高兴，但既然博物馆藏品属于全体丹麦公民，博物馆就应该尽可能少地限制公民利用藏品（包扩拍照）。而且，既然博物馆自己常常在网上发布藏品图片，那过于严格的限制游客现场拍照就没有必要。”因此，SMK果断地的选择了鼓励拍照，甚至对于某些藏品(比如皇家铸模收藏的金属器)，还特别标记了鼓励使用闪光灯，目的就是为了让游客拍到更好效果的照片。

03自拍镜

既然游客喜欢自拍，何不让他们拍的更美？SMK在一个展览的入口处安放了镜子，命名为自拍镜（Selfie Mirrors），鼓励游客在这里摆拍。这面镜子起到了很好的引流和赋能作用，大约有850张自拍镜的照片在instagram上疯传。

-自拍镜@WM2015

回顾|Review

效果验证

活动的效果相当明显。一个月后，有关博物馆的图片总数从147张增加到604张，提高了410%。根据阅读量换算的用户触达数量，则从9,083增加到227,605，整整翻了25倍。更令人惊喜的是，在接下来的几个月里，即使没有特别的活动，这一趋势仍在持续。

-Instagram上SMK有关图片的分享量@WM2015

这就像滚雪球一样。活动激发了兴趣，而兴趣又引发活动，这是一个正向循环。

注意事项

SMK在报告中说，鼓励用户创作分享并不容易实现，有一些先决条件需要满足。而这些正是传统博物馆容易忽视的。其中就包括：

01 硬件设施

没有人会愿意转发难看的照片，这就对展厅的灯光，背景墙的颜色，展陈设计等等提出了新要求。另外，室内通常信号不好，因此必须要有稳定的Wifi。