谣言：世界上最古老的传媒
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文 | 让-诺埃尔·卡普费雷（Jean-Noël Kapferer），美国西北大学凯洛格商学院博士，现为法国巴黎高等商学院营销学教授。
来源 | 摘编自《谣言：世界最古老的传媒》，让-埃诺尔·卡普费雷著、郑若麟译，上海人民出版社。
谣言的研究还被一种负面的观念支配着，那就是谣言必定是虚假的。我们已经证明这种负面观念是站不住脚的。
谣言既是社会现象，也是政治现象。它揭露秘密，提出假设，迫使当局开口说话。
一、谣言是对权威的一种返还
我们称之为谣言的，是在社会中出现并流传的未经官方公开证实或者已经被官方所辟谣的信息。
“有人说”等于“没有说”，或因为谣言总是跑在官方来源之前（如辞职的消息或货币贬值），或因为它与官方来源针锋相对（如有关暗杀美国总统J·F·肯尼迪的“真正”罪犯的谣言）。
因此，谣言既是社会现象，也是政治现象。“官方”来源的概念就是政治性的：公众一致同意这个概念是缘于官方从法律上来说对所有信息都拥有话语权而构成的，尽管官方从道义上却并不一定具有同样的权威。因而，谣言是对权威的一种返还。它揭露秘密，提出假设，迫使当局开口说话。同时，谣言还对当局作为唯一权威性消息来源的地位提出异议。谣言是无人邀请的自发性发言。它经常是反对派的发言：官方的辟谣并不能说服它，就好像官方与可靠性并不是相辅而行的。谣言对当局提出质疑，对“谁有权对什么事发言”提出质疑。谣言提供的信息与官方信息是并行甚至是相左的，谣言是一种反权力。
企业中的谣言能对此作最佳佐证。当某人被任命某职——哪怕是在极端保守秘密的情况下进行——甚至在这一消息尚未通过组织的层层渠道，从头儿到副头儿到副头儿的副头儿传达下来，底层就已经路人皆知了。在整个企业中，在合法的流传渠道和程序之外，谣言建立起一个影子信息渠道，它和组织的渠道并行不悖但却隐而不见。它能使有关人员赢得必要的时间：在企业组织的生活中，要想实现或强迫进行一次调动，造成出其不意的效果是很重要的。一天，好几名职员和干部突然得知他们将被解雇。谣言使这种想造成既成事实的策略化为泡影：它为这些职员和干部研究对策和采取行动提供了方便。
当谣言揭露了人们丝毫未产生怀疑的某个事实和某些隐藏的真相，从而增加了政权的透明度，并孕育了反权力。谣言起到了一种干扰作用，是第一台自由广播电台。
二、谣言在疾走，谣言在飞奔
让我们从现在就开始阐明一下通过对谣言是非官方消息的定义和舍弃谣言的流行概念所得出的新观念吧：谣言既是非官方的，它必然是通过非正常渠道而不通过大众传播媒介，以口传媒介或散发传单的方式进行传播。谣言的特征之一就是它的迅速。人们不是总说：谣言在疾走，谣言在飞奔吗！为什么谣言会飞奔呢？很简单，因为它有一定的价值。
作为一种非官方消息，谣言提出一个人们本来不可能得知的现实。正是由于这点，人们等待捕捉谣言，并急急地传给他周围的人。谣言揭露秘密：因为这一点不可多得，故而珍贵异常。这是谣言价值之基础。这不能解释谣言为什么流传。事实上，黄金也很稀有，故而珍贵：但人们却不是使之流通，而是将它积攒起来。在黄金和谣言之间，存在着一个根本的不同：信息的价值不是永远存在的，因此必须尽快使用。传播谣言，即趁谣言尚有价值之际，获取其价值所产生的利息。事实上，传谣者推心置腹地吐露隐情，与人分享秘密，在这项交易中显得十分伟大。他表现出像一个掌握了珍贵知识的人，一个启示者，在谣言的接收者那里，他的形象增添了无数美妙的光辉。
谣言的迅疾合乎逻辑地来自信息本身价值的不可避免的逐步贬值。同样特点也能解释谣言的其他方面。比如，谣言几乎总是叙述一件新近发生的事。甚至当谣言已成为陈词滥调，十年来一直在各处都能听到它，传谣者也依然以一个独家新闻、最新消息的获得者的姿态去传播。使信息永远时事化是谣言的一个结构特征，这个特征既必要又合乎逻辑：抹去时间，将计时器拨回零，每个人就都能重新赋予它以价值。
三、 谣言并不一定是“虚假”的
一直到今天，对于谣言的研究还被一种负面的观念支配着，那就是谣言必定是虚假的、臆造的或荒谬的。因此有人总是悲叹谣言，把它看作是一时的迷惑、短暂的疯狂。有人甚至从大众传播媒介的兴起，看到了消灭谣言的机会：电视、广播和报纸会消除谣言存在的原因。
我们已经证明这种负面观念是站不住脚的。一方面，它把对谣言的理解引上了一条死胡同：这种现象的诸多方面大部分都是无法解释的，并且被认为是反常的。另一方面，这一观念似乎是由一心想教训人和教条的想法所驱使。事实上，只存在一种防止谣言的办法，即堵住人的嘴。只想让可靠的消息流传，这种表面上看来合理的操心，直接导致消息控制，进而导致言论控制：传播媒介成了官方消息的唯一提供者。于是除了官方消息便没有其他消息了。
我们现在正好说到谣言存在原因的核心。谣言并不一定是“虚假”的：相反，它必定是非官方的。它怀疑官方的事实，于是旁敲侧击，而且有时就从反面提出其他事实。这就是大众传播媒介未能消除谣言的原因。
在很长一段时间里，人们一直认为谣言是一个代用品：由于缺少可靠的、可控制的传媒，就必须找到可以作替代的传媒，这是权宜之计。大众传播媒介和谣言之并存证明了与上述说法相反的现象：谣言是作为补充的传播媒介，传播的是另一种事实。这是合乎逻辑的。因为，大众传播媒介总是处于一种自上而下的交流形式，从知情的人传到不知情的人。于是公众获知的是人家想对它说的。而谣言是小道消息，因而是不受控制的。
把谣言和虚假联系在一起的这种负面观念来自工艺程序：只有可控制的信息交流才是好的。谣言却从反面提出另一种价值观：只有不受约束的信息交流才是好的，哪怕其可靠性受到影响。换一种说法，“虚假”的谣言是有根据的谣言必须付出的代价。
四、 任何可靠性都是社会性的
从认识论角度看，谣言的研究对一个最基本的问题作了刻薄的启示：我们为什么相信我们信以为真的事物？事实上，我们都是带着大堆思想、观点、形象和信念生活在这个环绕着我们的世界上。而这些思想、观点、形象和信念往往从口传媒介即道听途说那里获得。我们意识不到这一获取的过程，因为这个过程缓慢、偶然而不易觉察。谣言提供了一个非常好的机会：它重现了这一缓慢而看不见的过程，然而它加快了节奏。这一过程最终变得可以观察到了。
而我们看到的是什么呢？毫无根据的消息可以像有根有据的消息一样轻而易举地传遍社会，而且可以起到同样的动员效果。从研究谣言而获得的片刻的清醒证实了知识的脆弱。也许我们所获得的知识中的一大部分是毫无根据的，而我们并没有意识到。谣言提醒了我们一个明显的事实：我们并不是因为我们的知识是真实的、有根据的或被证实的便相信它们。比较起来，情况正相反：因为我们相信它们，它们才是真实的。谣言再一次证明，如果有必要的话，任何可靠性都是社会性的：我们隶属的那个社会群体认为是真实的东西才是真实的。社会是建筑在信仰而不是证据的基础上的。这不会使我们大惊小怪，因为谣言的最佳例子不就是宗教吗？因此，使老百姓为之奔波的那些深刻的信念常常只是出自几句话。
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