数字时代的阅读，营销人员的认知已不知不觉落后了15年！

文章来源丨选题方程式（ixuanti）

文章作者丨苦迟

这是曾经在Youtube上很火爆的一个视频：一个1岁多的小姑娘拿到杂志的时候，像操作iPad一样去放大和缩小图片，去点击杂志上的图片……

按照小姑娘父亲的描述，对这个电子阅读的原住民来说，杂志是“坏掉的iPad”。他认为技术改变了我们的思维方式——“乔布斯塑造了她的部分‘操作系统’”。

严格来说，现代营销所面对的用户，在阅读习惯上已经不同于传统的阅读者。所以，每个营销者都应该分析这个时代的阅读特征。

有意思的是，尽管阅读方式已经彻底被颠覆，但市面上总结的数字时代的阅读特征依然相对简单和粗暴，还停留在15年前提出的这些关键词上，比如：

• “碎片化”

• “可视化”

• “链接化”

• “娱乐化”

• “社交化”

在15年前，这些总结或许是有效的、有新意的，但如果现在还是用这些眼光来看带新时代的阅读，就明显过时而且老套了。

今天的数字化阅读，需要更深层次的分析。在我看来，下面几个趋势对我们的营销有重要的参考价值。

1

这个世界还是对阅读下手了，

原来阅读也是可以“外包”的

这两年，在面试新人编辑的时候，我总会碰到来自知识付费行业的应聘者，问到具体的工作，他们会用两个字总结——“拆书”。

所谓“拆书”，就是把一本书的结构梳理出来，将要点摘出来，整理出一个大纲模型来，让用户可以在半小时，甚至一个小时去“掌握”一本书。

“逻辑思维”的成功，里面就有“拆书”的功劳。但如果要说这个领域的明星产品，应该就是Blinkist这个APP。

Blinkist曾经写过这样一篇推荐自己产品的文章：《这个女人一个月读了100本书（而且你也可以）》。

他们的诉求非常粗暴且有力：要想成功，就就必须多看书，而最省力的阅读办法，就是由别人给你整理好，嚼碎之后再喂给你。

在英语里，有一个单词非常有趣——digital mashing，像制作面糊一样，把数字内容碾碎。

从商业模式上来说，“拆书”是典型的“外包”（Outsourcing）行为。外包最吸引人的地方，就是把自己没能力或没时间做的事情交给其他人去完成，在“拆书”行业，阅读也成为外包的对象。

类似“逻辑思维”的生意模式，就是“阅读外包”或“知识获取外包”，如果你没时间，或者没能力去阅读，他们会帮助你去完成，大大减少时间和精力上的投入。

在外包盛行的时代，连办公室的发票报销都能外包，那阅读的外包就并不奇怪。

在“拆书”之外，阅读“外包”还有各种表现形式：

 1、可视化 

将文字转换为音频素材，使之具备伴随性，在阅读的时候还可以做其他事情（比如开车），以减少阅读的时间成本，这是喜马拉雅的“外包”模式。

 2、数据故事化 

对用户来说，数据是枯燥而无序的，如果能把数据处理成有趣的故事形式，也可以大大降低阅读成本。关于数据话的内容，可以参考我们以前的文章：《想用数字讲故事？我们可以向老字号媒体<卫报>学习》。

 3、调查报告与白皮书 

要想了解一个行业，最便捷的办法是阅读行业报告，而不是看浩如烟海的行业素材。但这种内容一般需要付费才可以获取，因此，一些品牌会把白皮书、调查报告作为营销内容，以降低用户获取知识成本与阅读成本。

 4、媒介事件 

在介绍产品特性或者属性的时候，通过发布会一类的“媒介事件”也是不错的方法，可以将枯燥的数据与属性以讲座等线下活动的形式来展示。

既然外包已经成为习惯，营销者（尤其是B2B行业）就应该为自己的用户提供“阅读外包”的服务。

理想的状态是，品牌方应该选择一个细分领域生产内容，成为这个领域的专家（Authority Niche Sites），帮助用户消化这个领域最难的知识，提供他们最想获取的信息。提供“阅读外包”的品牌有很多，Carryology（“带物学”）这个有趣的网站应该是成功的案例。

Carryology是澳洲著名的箱包制造商Bellroy专门为用户建了的交流博客。

“carryology”是他们自己生造的词语，“ology”是“科学”“学问”的意思，而“carry”是携带、运送的意思。

作为一个箱包制造商，Bellroy希望自己成为用户心目中解决行李携带、零钱与用品收纳的权威，所以就制造了“carryology”这一概念。

他们让用户分享如何在外出的时候如何选择携带物品的箱包，以及携带方式，对市面上流行的箱包进行测评。

最终的结果是这个博客自己开设了线下商店，除了卖自己产品之外，还提供其他品牌的产品。

如果说，一个聚焦“带物”的领域都能产生大商机，那其他领域也同样具备成功的能力。某种程度上，Carryology所借助的，就是“阅读外包”的魅力——制造和收集有关箱包领域的阅读素材，以简单的形式传递给用户，降低他们去获取这些知识的时间成本和精力成本。

详细的分析阅读我们之前的文章：《“教科书效应”帮助公司扩张他们的野心，从超棒主张到超棒运营》

2

产品转向服务：订阅模式的背后逻辑

阅读的成本和以前也发生了变化。时间与精力成本差别不大，但阅读物的获取方式却发生了根本性的改变，这个变化就是订阅制的流行与主导。

按照《订阅：数字时代的商业变现路径》一书作者的描述：

“长期以来，媒体行业主要依赖三种收入来源：广告、交易和订阅。而订阅服务在智能手机的推动下得到了迅猛发展，已经成为移动经济的主导商业模式。”

起点中文、纵横中文这种传统文学网站转向订阅，“逻辑思维”走订阅路线，《财经》杂志同样在订阅，甚至豆瓣的专栏和知乎的live等栏目选择订阅模式，更别说类似Blinkist、播客等APP的订阅制度。

最早的订阅只是出于减少重复行为的考量，最典型的是RSS订阅，将多个网站的信息汇总到一个地方来阅读。

RSS订阅互联网之初就存在，至今依然有活力。在百度搜索“RSS订阅”的关键词，可以看到大部分网站网站依然保留了这一通道。

但是，订阅模式发展到今天，它的内核有了根本性的变革，它不再只是一种便利性的信息获取方式。

订阅与买卖最大的区别在于思维方式的改变——从提供货物转换为提供服务。与一次性交易的货物不一样，服务是持续的，需要和用户反复交流、反馈和修正的，甚至共同成长。

在订阅模式下，文本不再属于作者，真正决定文本的，是作者与读者形成的共同社群。一些小说的更新频率、角色姓名可以由该书的订阅者们来决定，甚至故事走向也会受到读者群体的影响，砸足够“推荐票”的话，甚至能左右主角的感情线……

在订阅模式下，作为IP的文本可以快速开发出衍生品来。比如男女主角的漫画、相关的游戏开发、同人版本、影视改编作品等。

订阅模式下的阅读相对是积极的，甚至是表达性的，不只是被动地吸收。订阅模式的读者会参与文本的创作，会参与衍生品的开发与销售，他们也是作品的主人之一。

对营销人来说，了解阅读领域的订阅思维非常重要，因为订阅思维就是服务思维。

在订阅时代，营销文本在网上发出之后，这只是营销的开始，绝不能看作是结束。发布之后，营销者需要持续地与用户沟通、互动，构成社区，让用户也成为文本和阅读内容的主角。

订阅模式的扩展极为惊人，快速突破广告与阅读行业。《订阅：数字时代的商业变现路径》的作者做过这样的总结：

“订阅模式的崛起也不仅限于媒体行业。几乎所有类型的体验，从约会（Tinder）到冥想（Headspace）再到个人护理（Dollar Shave Club），都在转向订阅模式。现在你可以通过订阅的方式买到太阳能（Sunrun）、名贵手表（Eleven James）和晚餐（Blue Apron）。”

说一句题外话，将产品改为订阅制的时候，我们还要关注产品在时间维度的表现。

从时间角度来考虑，订阅存在两个完全相反的考量维度：

 1、线性时间观念导致的“时效焦虑” 

我们假设现代社会的发展极为迅速：一本书出版超过1年，它就可能会过时，借助订阅制，我们可以第一时间看到更新的内容。

 2、循环时间观念导致的重复购买 

订阅是省事的方式，一次签订的购买协议可以保证持续的、有质量保证的服务，在一定周期内循环享受到服务。比如订阅鲜花之后，每周可以收到一束鲜花，而不需要花心思去挑选和购买。

针对时间维度的读者需求，目前已经催生了一系列的知名APP，都聚焦于Read-It-Later，例如Pocket、Instapaper等。

对某些特定人群而言，这些Read-It-Later其实也是一个营销的“战场”。

3

被注意力争夺所绑架的阅读：

自由还是奴役？

几十年前，阅读相对是奢侈的，获取可阅读的素材并不容易。相比之下，我们获取这些材料的能力提升了几十倍。

在数字时代，阅读是不是真的更自由了呢？

或许不是。

数字时代的内容获取很容易，但这些内容大概率是营销内容，它们的使命就是争夺注意力。在大数据的支撑下，读者很难让自己的阅读脱离算法的支配：

 1、内容分发系统 

新闻网站和社交网站都有内容分发的算法系统，按照用户的特征来匹配内容，当然也包括匹配相应的广告，从Google的Adwords开始，渗透进一切自动化营销平台，各大DSP平台概莫能外，连新闻客户端也被逐渐渗透。

 2、页面注意力控制 

通过A/B测试、眼动仪测试等方式，对一个页面的内容进行细致的配置。（可以参考我们以前的文章：《调整视觉逻辑让这家网站的转化率提升了261%》）。

 3、内容编码策略 

从媒体业到品牌营销，都极为关注内容的编码策略，短视频、沉浸式故事讲述方式层出不穷，阅读手段占据了比以往重要得多的位置（可以参考我们此前的《想做故事营销，你得先了解这5种讲故事的“硬核”技术》）等文章。

 4、生物层面的阅读辅助技术 

最典型的案例应该是前一段推出“仿生学阅读”（Bionic reading）的Reeder 4。按照该软件的说法，经过他们改造之后的阅读文本可以提升专注度和阅读效率。

下面的文字就是Reeder 4处理过的文档，你可以试试看，是否有更好的阅读体验。

5、群体极化效应的存在 

阅读转换为社交阅读之后，“群体极化”会让阅读者收到同侪群体的同一性压力，在意见表述上很难自主。

关于“群体极化”的分析，可以参考我们此前的文章《关于“热搜”背后的原理，特朗普这位“愤怒营销大师”早已看透》。

某种程度上来说，在看似自由、便利的世界里，读者们其实在和“魔鬼”做交易——读者们看什么，如何看，都被看不见的算法所影响，甚至支配，而算法的制定者，则是各色的利益相关者。

营销者可以有两个选择：成为“祛魅”的英雄，或者，成为“魔鬼”。

好的“魔鬼”会对用户做精准的画像，在未来，基于5G技术甚至可以达到个人级别的画像（具体内容可以参考我们的文章《5G与营销的未来：我们终将成为RPG游戏里的玩家》），通过大数据分析，以及自动营销化工具，将营销信息悄悄地塞进用户的大脑中。

或者，魔鬼化身为天使，走进读书群里面，借助社交化的阅读来达成自己的营销目标。

如果要帮助用户“祛魅”，就需要和用户真正交流，以专业、客观的内容，细致而认真的服务拉近用户的关系，让你成为他的朋友或者导师。

不管哪一条路，营销者都不要关注这一事实：所谓用户的喜好，都可能是被培养与激发出来的，即使他们的兴趣本来并不如此。

4

阅读的“异化”：它是生活本身，还是追求某种生活所必须的“苦”与“累”

“异化”是一个哲学与社会学词汇，一般来说，指的是“主体发展到了一定阶段，分裂出自己的对立面，变为了外在的异己的力量”。

原本阅读是私人化、目的性的行为，但后来，阅读成为手段，而且代替了目标，这就是阅读的“异化”。

在营销的影响下，阅读成为一个外壳，它包装着更为本质的东西，我称之为“心智转换”的机制就隐藏在这种逻辑之下。

以Blinkist为例，它号称是一个阅读类的APP，但它的运行逻辑是这样的：

• 提出问题 先提出这样一个问题：如何在汗牛充栋的书籍里快速获取知识？

• 解决问题 Blinkist通过自己的APP解决了用户快速阅读书籍的难题。

• 内容营销 在用户了解到Blinkist的基本功能之后，他们又通过内容营销战略向用户提出了一个新问题：读书有什么用？如何通过读书让自我成长？

• 心智转换 经过一系列的内容运作，Blinkist通过上面的问题对用户的心理预期进行了明显的转换：从“如何读书”转变为“如何借助书籍发展出一个更好的自己”。

• 内容付费 在用户最新的自我成长的心理状态下，Blinkist的付费内容应运而生。

他们将阅读转换为“自我成长的途径”，然后发展出了一门生意。在这个过程里，首先被牺牲的就是阅读本身——阅读沦落为“成为更好自己”的手段。

为了快速达成这一目标，阅读可以、也应该快餐化，应该去追求更高的效率。

阅读本身不再是目的，不再是生活方式，而是追求另一种期望中的生活方式所必须的“苦”与“累”。如果要说知识付费行业最大的问题，我认为就在于此，它让阅读廉价化、工具化，丧失了个性特征，也失去了灵魂。

对营销者来说，你也需要考虑一个问题：在你构建的世界里，阅读是手段，还是目的？由于阅读对人生极为重要，我认为这是一个营销的伦理问题。

我们以前分享过Airbnb的案例，其中的阅读场景就很吸引人，它是旅行生活里的必备部分（具体可以参考《小红书凭什么成为种草机器？论社交媒体的逃跑主义转向》），阅读是纯粹的。

如果能够将阅读当作一种生活，那这种营销应该真的是用户中心的吧。不管怎么说，我还是希望阅读这一行为，在营销所塑造的梦想生活中可以多出现。

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