一包棉柔巾的50亿生意，23岁的全棉时代如何“拿捏”年轻人？
互动话题：你更看重大牌效应还是更注重性价比？
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本文要点
1.纸品/湿巾整体市场：
2021年淘宝天猫纸品/湿巾市场销售额达273.58亿元，同比下降1.41%，整体增长乏力且有持续下行的趋势。
纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重。
护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bc babycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，此外，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目。
2.棉柔巾行业线上市场：
2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。
bc babycare（2021年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（2021年市场份额为14.52%）的头部品牌地位。
3.棉柔巾舆情分析：
宝妈是主要购买人群，社交推文提及率达16%，主要用于宝宝日常清洁上。
高护肤需求女性也是主要购买人群，社交推文提及率达22%，主要用于日常护肤和卸妆上。
户外诉求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。
抽纸，卷纸，湿巾……这些围绕在我们身边不可或缺的清洁用品，其线上销售市场也蕴含着巨大的能量。在疫情时代，品质生活需求，多用途极简主义，人口出生率下滑等多重背景下，纸品/湿巾线上市场现状如何，又存在怎样的异动呢？纸品/湿巾市场进入者众多，市场竞争激烈，目前是否仍然存在新的机会点？
魔镜在今天的文章中为您解读：
1、纸品/湿巾行业线上市场概览
2、棉柔巾作为市场黑马的表现
3、消费者重点关注的维度
4、纸品/湿巾未来的机会点
淘宝+天猫平台纸品/湿巾行业2021全年销售额约273.58亿元，月销售额约22.80亿元。从市场波动的整体趋势和市场增速来看，线上消费者用户更愿意集中在618、双十一、双十二、春节等大促活动屯购纸品/湿巾。
从品类上看，日常消耗的生活用纸（抽纸，卷纸）占据绝大部分市场份额，而特殊使用场景下的湿巾类和棉柔巾类产品则居于其后。2019年开始，棉柔巾的市场份额逐步增长，由于其优越的产品特性，如：对肌肤无刺激性，亲敏感型人群，柔韧性强等，使得棉柔巾表现出了对湿巾和生活用纸的替代作用；此外，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸等品类也出现了小份额高增长类目。
从高增长细分品类来看，湿厕纸和保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾均达到了100%及以上的增速，令人瞩目。近年来，随着消费者对生活品质越来越有追求，也由于各大品牌商推出更多新产品，湿厕纸得到越来越多的关注。湿厕纸清洁力更强、除菌效果更佳，也更加柔软，和传统干纸巾相比，优势较为明显。同时，保湿纸巾安全温和的特点让精致宝妈成为第一批被“种草”的消费者，并逐渐向其他人群扩散。而随着以鼻炎或感冒患者、敏感肌群体为核心的消费者对于生活品质需求的升级，也有不少品牌在宣传中更聚焦“鼻子救星”、“反复擦拭皮肤不泛红”等功能点，成为了众多用户的选择。
纸品/湿巾整体市场竞争激烈，产品间同质化较为严重，TOP10品牌中有7个品牌主打销售抽纸，且生活用纸大类的总体市场份额有持续下降趋势，关注意义不大。护理用纸大类中的棉柔巾在近期线上增长态势相对良好，排名前列的bc、babycare和全棉时代在棉柔巾领域均有大比重的投入，棉柔巾凭借着卸妆、擦脸等干湿两用的多场景覆盖以及母婴、美妆爱好者皆可用的多人群覆盖，到目前为止也稳定地占据了一定的市场份额，可以进行重点关注；此外，作为一种新型高品质纸品，保湿纸巾/乳霜纸/云柔巾和湿厕纸在近期增长瞩目，但由于云柔巾的使用场景（仅可干用）和使用人群（人群多为宝宝）的限制，以及受产品单价较高等问题影响，目前来看市场占比较低。
那么接下来我们将棉柔巾作为重点细分类目来进行解析。
棉柔巾是以棉等植物纤维为原料，经水刺等工艺制成的一次性无纺产品。棉柔巾对多种清洁用品同时具有替代作用。
相较卫生纸：触感好，可沾水擦拭不易碎，不掉絮，可多次使用。相较洗脸巾：不滋生细菌，保护脸部肌肤。
相较湿巾：无酒精，香精等刺激皮肤的物质，对婴童、女性等皮肤敏感型人群友好。
相较化妆棉：可作为化妆棉的替代品使用。对于环境：棉纤维是环保材质，棉花每年均可收获。但令人诟病的就是成本稍高，对于众多用户来说不是很友好。
从棉柔巾细分市场变动趋势可以看到，2021年棉柔巾线上市场销售额约56.13亿元，同比增长7.85%，表现优于整体纸品/湿巾大盘。产品销售受平台促销影响较大。从2020年至2022年Q1，棉柔巾线上市场份额同比增长逐渐冷却，且有继续下行可能。
2021年全棉时代为棉柔巾市场头部品牌，bc babycare（2021年市场份额为4.61%）增速迅猛跻身市场第二，但尚未能动摇全棉时代（2021年市场份额为14.52%）的地位。2020年至2021年间，CR5从26.7%增加到31.0%，虽然市场品牌数量仍在增加，但市场份额仍向头部聚拢。
目前来看，棉柔巾产品材质多为纯棉质，给消费者带来的主观感受可能大同小异。
可能建立优势的方向有：参考DAMAH的爆款单品洁面巾，通过社交平台吸引大量女性，打通新的营销渠道，在新媒体利用KOL聚集声量，建立阵地；推出高性价比购买方案以吸引价格敏感人群；推出加大加厚款产品，以及尝试不同的包装搭配；建立自身的品牌认知度并发挥优势，尤其针对母婴赛道。
综合分析天猫平台，彩妆类目下10w+、洗护类目下5w+、婴童类目下3w+的电商评论原文，魔镜发现实用性、使用感受、和商品属性是消费者重点关注的维度。其中，彩妆类目下的消费者更关注实用性，提及率达30.44%；洗护类目下的消费者更关注使用感受，提及率达28.29%；婴童用品类目下的消费者更关注商品属性，提及率达31.81%。接下来我们将对三个重点维度（实用性、商品属性、使用场景）和两个赛道的产品维度（彩妆洗护、婴童）来进行分析。
实用性
商品属性
使用场景
彩妆洗护市场的热销产品打价格战，推出更具性价比的单品
婴童用品市场的热销产品打品牌战，推出更契合品牌理念的单品
现对两个产品维度的爆款产品（babycare和全棉时代）进行简要比较：
两个爆品从侧面反映了当代消费者的两大购物趋势（1、看重大牌效应，2、性价比至上）。
宝妈作为主要购买人群，社交推文提及率达16%，主要用于宝宝日常清洁上。
高护肤需求女性也是主要购买人群，社交推文提及率达22%，主要用于日常护肤和卸妆上。
户外诉求增加，社交推文提及率近10%，主要用于短途旅行和日常通勤上。
#待产包分享、#好物分享是主要推荐手段
纸品湿纸巾类产品作为出行或居家必备品之一，随着户外风的流行，纸品的便利性开始成为大家广泛讨论的一点。但作为最有潜力的棉柔巾在户外便携包装和抽取方面都存在升级空间。同时cr3在市场占比份额相对较低，市场集中度不高，小巧便携的棉柔巾有望成为新一轮“爆品”。
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