微养生零食群雄争霸，谁能抓牢那群“朋克养生”的年轻人？
互动话题：“老祖宗的智慧派”VS“功能成分派”，你认为哪条赛道更有未来？
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本文要点
1.保健品市场规模稳步增长，养生保健需求持续释放：国家统计局发布公告显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，国民健康需求仍待进一步释放。
2.整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张：2022年上半年天猫淘宝平台微养生零食销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%。
3.微养生零食市场下中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠：如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。
4.营养健康、功效成分概念叠加、高颜值包装是核心趋势：年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便都影响着消费者最后的购买决策。
当前，越来越爱惜健康的年轻人，对“养生”的关注度越来越高，也“养”出了一个新市场：保健食品开始“零食化”。
明目养肾的枸杞原浆、润肠通便的酵素果冻、护卫乌黑秀发的芝麻丸……这些你可能没听说过的微养生小零食，正在悄悄成为奶茶和“快乐肥宅水”的解馋平替，占领年轻人的生活。
图片来源：天猫
实际上，年轻消费者眼中的养生品愈发多元，既包括以零食化新面孔出现的传统营养品，也包括各种形态的功能性零食，甚至轻食、代餐也被纳入“微养生”范围。
据《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》中的数据显示，当前我国健康养生市场规模已经超过万亿元，平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生， 而18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。年轻消费群体，正当仁不让、身体力行地成为当下养生消费主力军。
下面，我们将聚焦“微养生零食”市场，为您解答在“朋克养生”时代下，年轻消费者有哪些新诉求？养生大潮兴起，新品如何撬动万亿市场？品牌入局，可能会面临哪些挑战？
近年来，“养生”、“保健”相关话题在微博、小红书和抖音等社交平台上的讨论热度节节攀高，在小红书中，话题#保健#的笔记多达102万+篇，#养生#更是有超455万篇笔记。
图片来源：小红书
究其原因，一方面是快节奏、高强度的工作环境下，当代年轻人所承受的身体和精神压力都较之以往提升许多，另一方面也是因为媒介基础设施的改变使得信息传播效率更高，人们的健康观念在日益强化。
近90天全网关于“养生”、“保健”的社交声量统计趋势
数据来源：魔镜市场情报
据国家统计局数据显示，2021年我国人均医疗保健消费支出2115元，增长14.8%，占人均消费支出的比重为8.8%，而日本人均医疗保健支出为3733美元，中国居民健康消费需求仍有待进一步释放，养生保健市场具有广阔的发展空间。
而传统保健品、药品品牌的目标人群、消费场景都相对狭窄，且中国人对于保健养生，讲究的是“由内而外、以食代药”。实际上，如今当代年轻人生活节奏快、追求高效率和即时享受，在养生这件事上也是如此。相比于传统需要蒸、煮、炖、熬才能食用的养生食材，年轻人更青睐“开袋即食”和口感好的滋补营养品，将随时养生、低成本养生、高效养生贯彻到底。
因此养生靠食疗的观念在年轻人这里得到了充分的体现，巨浪之下所有消费品都值得重做一遍，具备针对性保健功能的零食、饮料也因养生热潮迎来了新的机会—微养生食品。
什么是微养生呢？微养生是一种方式不过分严肃、投入不过分大、态度更佛系、场景更生活化，最好能在“开袋即食”的日常吃喝里收获效益的饮食生活方式。
随着身体亚健康成为越来越多年轻人的困扰，关注养生保健的人群开始年轻化。年轻群体快节奏的生活方式和注重个性的自我表达，让不同于传统养生保健的“微养生”开始流行，与之直接相关的微养生食品也呈现明显增长。
聚焦零食类目，在2022年1-7月，天猫淘宝平台中微养生零食的销售额达到13.51亿元，相较去年同期增长22.26%；销量达到3547.48万件，相较去年同期增长30.89%；在整个线上零食市场销售额和销量同比下降的背景下，微养生零食线上市场实现逆势增长，规模逐渐扩张。
东方草本理念和现代膳食营养理论引导着微养生零食、饮料向两个不同的赛道发展，一是“老祖宗的智慧派” ，二是“功能成分派”。
“老祖宗的智慧派”讲究药食同源、中药滋补，如加入山楂、绿豆、枸杞、红枣、生姜等养生食材，又或者加入虎杖、茯苓、牛蒡、当归、葛根、藏红花、车前子等中药材，天然原料保证了零食普适的营养价值。
“功能成分派”则讲究控卡控糖、健康轻食以及功能成分添加。除了通过“补”增强体质以外，还要“控”，避免因过多摄入各种营养成分影响健康，比如“低油、轻盐、0糖”等成为很多食品饮料品牌的主打卖点。此外，有的产品还会定向添加功效成分来针对压力、失眠、肠道脆弱等具体问题，进一步提高产品功效，比如叶黄素、GABA、牛磺酸等成分。
从微养生零食的各个细分类目来看，2021年8月至2022年7月微养生零食细分市场中巧克力的同比涨幅最高，达300.04%，以品牌每日黑巧的植物基燕麦奶黑巧克力销售最为突出，在2022年1-7的月销售额为196.76万元，均价为89.19元一件。
微养生零食中销售额占比最大的二级类目为糕点/点心，均价亲民，近一个滚动年销售额达15.35亿元，其次是糖果零食和饼干/膨化，增速表现均一般，仅糕点/点心呈现轻微上浮（1.80%），其余两个呈现明显（均为-25%上下）的同比下滑。
关注各个保健养生的成分和概念，根据药食同源、功能成分、轻食膳食等基本逻辑，我们在微养生零食市场中筛选了出60余个核心概念/成分，其中中药成分、高纤粗粮、保健营养食材成分受宠，如主打睡眠概念的酸枣仁、主打“碳水阻断剂”概念的白芸豆、主打养生高纤的黑麦和藜麦、主打“护眼”概念的叶黄素、主打补肾防脱的黑芝麻等市场规模均实现了高速增长和扩张。
下面，我们将以成分“叶黄素”和概念“五黑”为例做更细致的分析。
消费者对于护眼、缓解视疲劳的需求一直都在，除了蒸汽眼罩、冰敷眼罩等外用护眼产品，内服的护眼产品中以叶黄素成分最为核心。
近两年来，叶黄素在保健品市场持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“叶黄素”的保健品销售额达4.35亿元，销量达308.77万件，销售额同比增长126.08%。
而在微养生零食中，天猫淘宝的标题含有“叶黄素”的微养生零食的2022年1-7月销售额达1864.51万元，销量达22.32万件，销售额同比增长197.01%，增长完全不亚于叶黄素保健品。
目前有关叶黄素的养生零食品牌均为新锐品牌，CR5仅30%左右，其中国产新锐minayo品牌表现最为突出，代表单品为minayo叶黄素酯软糖。
该单品采用耐酸性更强、稳定性更高的专利叶黄素酯微囊粉，同时融合传统草本概念，添加杭白菊与决明子，中西结合护眼，自2022年2月在其旗舰店上线以来销量达3.83万件。
说到五黑，大家可能很陌生，实际上，当下养生理念中非常推崇“五黑“概念的健康食品。所谓：“五黑”，即主要是以黑米、黑豆、黑芝麻、黑枣等典型食物为代表的食材。
目前，“五黑”概念在零食市场上持续走热，2022年1-7月，天猫淘宝中标题含有“五黑”的零食销售额达7352.01万元，销量达210.56万件，销售额同比增长2901.31%。
目前有关“五黑“概念的养生零食品牌均为新锐品牌，CR5不到25%，其中国产新锐福茗恋品牌的表现最为突出，代表单品为五黑桑葚紫米饼。
该单品以黑芝麻、黑枸杞、黑豆、桑葚、黑米为原料，强调以黑养黑、膳食润养，同时0添加蔗糖，满足低卡轻食需求，受到消费者青睐，自2022年3月在其旗舰店上线以来销量达11.89万件。
年轻人的健康意识已然全面觉醒，在一边“作死”一边养生的佛系养生观念之下，“养生保健效果”是其中最先考虑的要素，更多附加要求相应出现，好吃、好看、方便等等都影响着消费者最后的购买决策。
从下面的微养生零食市场趋势推导示意图可以看出，趋势直接体现在要求吃得营养健康、功效概念叠加、即食快捷、产生附加值，如延伸社交场景、高颜值等；但同时，基于年轻消费者属性也能够推导出多条微养生零食负相关趋势（灰色部分），由于篇幅限制，我们仅分析微养生零食的正相关趋势。
燕窝作为高端养生品的代表，常被称为“东方珍品”，炖煮方法也很考究：先浸泡2-6小时泡发、撕条、清理毛和杂质，隔水慢炖20分种，稍不注意就化成水或者不膨胀。仅听这制作流程就觉得挺麻烦，更别说让动手困难的年轻人亲自做，估计他们宁愿不吃。
因此，高贵气质和“不接地气”的传统滋补品已经无法满足快节奏生活方式下需要养生保健的现代年轻人，虽然他们希望通过食用滋补品达到增强免疫力，补气养血、改善睡眠的效果，但是他们更希望这些滋补品能够实现开袋即食、口感好、便携、设计美观。零食化、便利化可以让高端滋补品不受时间、形态、场所的限制，实现随时随地想喝就喝，想吃就吃。
在年轻人的“养生大法”中，食补是主要方向，随着互联网新媒体的发展，他们的信息壁垒被打破，养生知识迅速提高，对各种营养概念、功能性成分、中草药越来越了解，但快节奏生活之下，便捷高效是第一要义，在养生上更需要花费时间少且见效快，“一口吃多样”的花式混搭养生零食不仅看起来“高效”，也能够激起年轻人尝鲜欲望。
很多钟情都在第一眼，包装创新，是快速吸引消费者关注的方式。当养生成为一种生活日常，年轻人对于养生食品的设计也开始要求高颜值、时尚感，“有艺术审美”、“设计要高级”、“美美哒”……很多时候，对于当下的年轻人来说，影响他们购买决策重要的冲动因素，可能就是好不好看。
除了包装，产品形态的设计对于是否能捕捉到年轻人的注意力也很重要。实际上，产品的包装和形态的变迁与技术的发展密切相关。例如，年轻人从接受传统养生理念，到入局传统养生，则源于破壁技术、充氮技术等新技术新包装的发展。
以黑芝麻为例，传统走俏的是黑芝麻糊，需要开水冲泡。这两年黑芝麻丸走红，使用充氮技术锁鲜，添加蜂蜜改善口感，铁盒包装增加国潮风情，最为重要的是能够开袋即食、方便快捷，成为不少年轻人随身携带的养生零食。
图片来源：天猫
秋梨膏也经历了包装和形态的变革。盛装在大玻璃瓶，通体暗黑，是很多人对秋梨膏的固有印象。但在天猫淘宝上，秋梨膏形态各异，大瓶装变身小支、小袋即食装，甚至还衍生出麦片状、果冻状、棒棒糖状，可以含着吃嚼着吃，让养生无处不在。
图片来源：天猫
“每一个痛点都是一个机会”，一场养生热潮，给新品牌们带来了机遇，也给老字号们带来了新的生机。 实际上，年轻人对新品的尝鲜心态，是微养生零食受欢迎的关键。目前，保健食品零食化、零食食品保健化不断发展，保健品和零食的界限在逐渐模糊，新的可能在不断迸发，新的创造形态在发酵。
而食化养生的兴起表明年轻人的养生意识正在增强。传统养生食品在包装上便携化、口味上多元化、形态上颜值化，借助电商平台，正好契合了年轻人的需求。Z世代的年轻人消费力崛起，新的消费习惯应运而生，他们很容易被新产品吸引，但是，实际上这种兴趣很难长久停留，特别是对于具备养生功能的零食来说，一旦健康焦虑缓解或者达成自我的和解，消费的心态便不再强烈，如何能让年轻人保持对品牌产品的持续关注并且创造新的消费需求，是新老品牌又一大挑战。
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