燕之屋VS小仙炖，400亿市场到底收的智商税还是造的新风口？

互动话题：你认为燕窝产品应该如何重新找回消费者的信任？

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本文要点

1.受2022年疫情的影响，线上燕窝市场不断萎缩，22年上半年销售额同比下降超25%。

2.2022Q2季度，女性群体燕窝产品份额占比超过70%，孕产妇群体为燕窝市场的主要群体。

3.燕盏类燕窝占比最高，近一个滚动年销售额占比接近80%；燕条、燕碎和燕角产品占比紧随其后。四种形态产品占比超过90%。

4.近一个滚动年，燕窝品牌CR5销售额占比基本保持在40%，促销月份超过50%。其中Top2品牌小仙炖和燕之屋份额之和接近30%。

5.大部分TOP10品牌均价在千元以下，TOP2品牌小仙炖和燕之屋均价超过1500元，主要为鲜炖即食类燕窝，按月购买、每周配送，既可保证新鲜程度与营养成分，也有助于消费者习惯。

以下内容基于魔镜市场情报《2022燕窝赛道新机会点洞察》报告部分内容整理所得，完整版报告请扫描下图二维码或至文末免费领取。

燕窝作为传统滋补品，具有丰富的水溶性蛋白及多种微量元素，有美容养颜的作用、安神改善睡眠、滋阴润燥等作用。但近期，网红刘畊宏因为假燕窝事件，使其长时间积攒的人设瞬间崩塌。

基于以上背景，本次研究以线上市场为研究核心，从细分市场、人群、成分、产品形态等不同维度进行分析，进而洞察在燕窝赛道的新机会点。

01线上燕窝市场不断萎缩，22H1同比下降超25%

— 市场整体情况 —

通过魔镜线上数据可以看出，燕窝线上市场在2020年双十一达到峰值，Q4销售额超过2亿元。受2022年疫情的影响，线上燕窝市场不断萎缩，22年上半年销售额同比下降超25%。

分平台看，天猫平台销售额占据绝大部分，近一个滚动年销售额占比接近80%。22Q2市场整体同比下降29.81%。其中，天猫平台销售额同比下降25.85%，淘宝平台销售额同比下降43.97%。

02孕妇燕窝产品份额绝对领先，燕盏类燕窝是主要产品形态

分人群市场：从使用人群上来看，女性群体为燕窝市场的主要群体。其中，孕产妇群体占据女性群体中的大部分。主要因为燕窝具有美容养颜、提高孕妇和婴儿的免疫力等多种优点。2022Q2季度，女性市场燕窝产品份额占比超过70%，与2019Q2季度相比，下降5.44%。老年市场和通用市场占比相对稳定。通用市场有一定的增长，2022Q2销售额占比超过20%。燕窝类产品逐渐向其他人群渗透。

从产品形态上看，燕盏类燕窝占比最高，近一个滚动年销售额占比接近80%；燕条、燕碎和燕角产品占比紧随其后。四种形态产品占比超过90%。

从细分市场来看，线上燕窝市场主要以干燕窝和鲜炖即食类燕窝为主，其中，鲜炖即食类燕窝产品销售额占比从2019Q1的36%增长到2022年Q1的57%。干燕窝主要为礼盒装燕盏商品。线上燕窝产品大部分来自国内，其余基本上是从印尼、马来和泰国进口的燕窝产品。

03品牌小仙炖、燕之屋份额超三成，周期售卖成主流

从市场集中度来看，近一个滚动年，CR5销售额占比基本保持在40%左右，促销月份超过50%。其中，Top2品牌小仙炖和燕之屋市场份额之和接近30%。近一个滚动年，线上燕窝产品的品牌数量有小幅提升，基本保持稳定。Top2品牌竞争优势明显。

Top1品牌小仙炖重点布局线上市场，近一个滚动年销售额超过8亿元，超过传统燕窝品牌燕之屋1.2亿元左右。Top3品牌市场份额均在下降。亚戈玛、KapuasR、初巧三个品牌市场份额增长较快，其中，初巧品牌21年4月开始在线上售卖，以鲜炖即食类燕窝为主。亚戈玛主要商品为印尼进口的干盏燕窝。

大部分TOP10均价在1000元以下。TOP2品牌小仙炖和燕之屋产品均价全部超过1500元，主要为周期性、鲜炖即食类燕窝产品，按月购买、每周配送，既可以保证鲜炖燕窝的新鲜程度与营养成分，也有助于消费者养成每天食用的习惯。

04总结

从2011年的“毒血燕”事件，到2020年的“糖水燕窝”再到最近的刘畊宏的假燕窝事件，燕窝市场的发展充满了曲折和坎坷。但是，随着90，95后对于自身健康和美丽的重视以及消费水平的提升，燕窝等功能性食品存在较大的市场空间。对于燕窝市场的品牌来说，树立健康、年轻的品牌形象，或将成为未来发展的关键因素。

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