“心理行为细分法”在国际发展援助项目中的应用与推广 | 深一度思考
”
剑桥公司从诸如脸书的使用动态等在线数据中收集个人信息,将大群体细分为有着细微差别的小群体,并根据这些数据向收件人发送能引起他们偏见、恐惧和欲求的“量身定制”的信息。有学术研究表明,剑桥公司采用的基础算法对个人性格特征的判断准确程度甚至高于当事人的朋友或者同事。虽然该公司对选民行为的实际影响仍然无法确定,而且存在被夸大的可能性,但它的成功让原先仅作为营销策略之一的消费者细分法颇受关注。
商业领域早就认识到,消费者决定购买或拒绝某项产品或者服务的原因各有不同。20世纪60年代,市场研究的先驱丹尼尔•扬克洛维奇指出,仅根据如年龄、收入或地理位置等人口统计数据做出的用户分类远远不够,他主张还要通过人们的行为及其背后的动因对其进一步区分。商业公司根据顾客的所作所为、动机、信仰以及影响他们行为的其他因素将人们分组的方法,就是后来的心理行为细分法。
如今,营销人员投入大量时间和金钱来深化他们对客户的理解,包括客户的行为、信仰、情感、无意识的偏见和遵循的社会规范。例如,红牛公司不仅根据人口统计数据,还根据品牌忠诚度、饮食习惯和生活方式为消费者提供量身定制的饮品选择。商业公司已经将市场细分视为营销方法的核心。
在发达国家,心理行为细分法在政策制定领域也崭露头角。
2017年,英国皇家国际事务研究所根据对难民的不同态度将欧洲公众划分为六组。研究人员随着时间推移追踪这些分组,描述关键性的驱动因素,其中包括对经济、文化和安全等现实问题的考虑,也包括情绪和态度对他们造成的影响。在瑞士,研究人员通过心理行为细分法更充分地了解消费者对能源消耗的习惯和态度,并明确提出此类研究应该作为制定政策的参考。
在美国,公共卫生学者爱德华•迈巴赫在气候效应倡导运动中采用了心理行为细分法。例如,其中一个被命名为“警醒者”的细分组,其主要成员是“有宗教信仰、社会经济地位较低,且对现有政治制度不满的少数族裔妇女,她们更能感到气候效应的威胁”。相反,对气候效应持乐观态度的往往是“白人、无宗教信仰、保守并支持共和党的都市男性”。根据上述分析,可以将气候效应的信息通过适当的渠道有针对性地传递给不同的人群。例如,要影响乐观主义者,最好通过报纸和互联网投放有关国家能源独立的重要性以及节约能源所能带来的经济利益等信息。
相比之下,尽管公共卫生研究人员和社会科学家积极呼吁采用心理行为细分法,但该方法在国际发展援助领域的项目中仍旧缺失。对接受医疗卫生服务的人群进行细分通常仅限于其社会人口学特征,如年龄、宗教、种族和地理状况等。“青少年”或“孕妇”的确是差异明显的群体,但难道所有青少年或所有孕妇都会受到同样动机的驱使吗?这个问题在今天尤其突出。尽管大多数发展援助项目都成功地开发了新药物或疫苗等解决方案,甚至开始向最偏远的地区提供医疗服务,但如果人们拒绝接受服务或者不采用所提倡的行为模式去改善生活,这些解决方案就无法顺畅运转。
那么,该如何改进?接下来,我们着重探讨心理行为细分法在国际发展援助领域中的缺失问题。我们将具体分析几个在大型项目中实施此种方法的案例及相关的经验教训,这其中也包括我们自己的项目。最后,我们将就如何推广和使用心理行为细分法提出一系列建议,呼吁国际发展援助领域积极投入建立数据库。因为我们知道,了解人们做出决策的原因是改变其行为,进而改善其生活的最有效途径。
该项研究得出了切实可行的成果。研究围绕风险感知和自我效能认知两个变量,把人群分为四组:低风险感知+低自我效能,高风险感知+高自我效能,低风险感知+高自我效能,高风险感知+低自我效能。每一种组合都对其他态度和行为有所影响。例如,具有高风险感知和高自我效能感的人更有可能采取行动。该研究同时表明行为态度差异和人口统计变量之间的相互作用,例如,超过一半的女性受访者是“回避型”(高风险感知,但自我效能低),而男性主要是“主动型”(低风险认知,但有较充足的自我效能)。相关项目的实施者可以利用这些数据为男性和女性创建不同类型的信息(这一案例中研究对象态度的差异恰好与人口统计学的类别差异一致),或者辨识出让哪些细分小组了解更多有关艾滋病的知识,将有益于其行为的改善。
马拉维的BRIDGE项目采用了这一研究的成果。这是一项由美国国际开发援助署资助的媒体宣传活动,旨在鼓励使用安全套等艾滋病预防行为。尽管该项目提供了如何设计细分研究、如何传递研究成果等有适用价值的经验教训,但据我们所知,它还没有扩展到其他项目和场景中去。在马拉维研究项目之前的一项对媒体防艾宣传的系统性评价表明,尚无一个宣传活动在传播中对其受众进行细分,而采用细分法的时机早已成熟。
接下来,介绍两个在国际发展援助领域中采用心理行为细分法的先锋项目:非洲的家庭人口计划项目和男性自愿包皮环切术项目。
该项目通过预估受访者行为改变的倾向,最终选定了三个细分小组,而被列为“保守被动型”的小组则被排除在了优先级之外。此类人群尽管非常了解他们有其他选择,但更在意宗教禁令,强烈渴望伴侣的许可,对寻求此类服务存有普遍的消极态度,因此他们改变行为所面临的障碍更大。细分研究的结果为理解每个小组的概况提供了丰富的基础,通过量身定制的沟通内容和项目设计,可以帮助政府和当地合作伙伴提供有针对性的优先服务。
正如前面提到的马拉维研究项目一样,尼日尔的项目有很多可取之处。这两项研究都侧重于根据行为改变的可能性来确定细分市场的优先级。此外,尼日尔的大规模定量研究得益于之前对男性、女性和医疗卫生服务供应商进行的深入定性研究。尼日尔政府及其合作伙伴正在将这些调查结果转化为两个层面的战略。首先,在全国范围层面使用这些成果开展宣传活动,针对不同人群提供不同的信息,从而推动其行为改变。其次,在诊所层面,医护人员首先确定女性属于哪个细分小组,然后提供相应的信息。该方案目前正在评估这些手法是否能让更多妇女采用避孕措施。这项研究已经扩展到科特迪瓦和布基纳法索。
研究结果揭示了男性接受包皮环切术的潜在驱动因素(通常是心理障碍)。利用这些成果,我们针对每一种心理障碍制定了具体的干预措施。例如,有些男性的心理障碍来自对手术和愈合过程中可能经历的痛苦的恐惧与担忧。此前,该项目一直避免与男性就疼痛做直接沟通,担心提及疼痛会吓跑他们。然而研究表明,和男性诚实地沟通手术的过程和基本的概念很有必要,因为他们希望了解疼痛的具体情况,以及手术和愈合过程中每个阶段的疼痛程度。
在赞比亚和津巴布韦实施的每一个项目都制定了一个“痛感度量尺”的概念,供线工作人员使用。一线工作人员使用开启对话的图片,来与男性对象讨论手术中感受到的痛苦。比如,刚开始的麻醉注射会产生中等强度的刺痛感,手术过程中几乎没有痛感,手术结束后会经历中度绞痛或者搏动性疼痛,在盐洗过程中会感知到中度灼痛(火辣辣的痛)。通过抑制不确定性所造成的恐惧,这样的沟通不仅能让男性做好疼痛的预期管理,还相应提供了应对每个阶段疼痛的方法。
赞比亚的项目还开发了其他一些干预措施,包括一个包含了细分定向信息的新版活动挂图、一个“真假转盘”讨论关于割礼的迷思、一个“手术流程”的游戏,从而消除某些细分小组人群对手术过程的担忧;还有一个水平标记满60%的罐子,用来表明包皮环切术 对预防艾滋病的有效率为60%。目前,包含这些干预措施的综合方法正在试行和评估中。
在赞比亚和津巴布韦,针对细分后人群的信息传播和干预措施均已被纳入国家包皮环切宣传战略,其中包括大众媒体的宣传活动。两个项目都开发了细分式输入工具,以及有针对性的消息传递和沟通策略,这些措施都产生了积极的效果(虽然迄今尚未发表)。细分法还可在对行为转换的难易程度和转化后的潜在影响力等因素进行评估的基础上,重新设置项目目标。例如,在津巴布韦,一个被识别为对包皮环切“充满热情”的细分群体潜力很大,因为他们尚未进行包皮环切术,但相信该手术的益处,只需要一点额外的支持来缓解担忧,他们就会做出改变接受手术。
根据我们的经验,项目合作伙伴往往也很难理解心理行为细分法的优点。如果他们以前从未见证过它的实施,就很难理解如何能将其转化为可实施的计划和战略。将这个想法推广给初次使用的用户需要时间。例如,在尼日尔的项目中,休利特基金会、坎伯集合公司与政府和其他合作伙伴进行了长达三年的讨论,才得以实施调研。
设计心理行为细分法,并以此为依据形成项目策略和相关建议,仅有这些还远远不够。要将调查结果转化为规模化项目仍需要克服各种困难。
其次,研究的成果和项目策略需要非常具体、易于实施、可规模化。否则就无法设计出有针对性的解决方案,在部署时会遇到很大的障碍,而且只会产生小规模的影响。在女性健康细分案例中,这些细分小组并没有在女性健康行为方面区分出足够的差异,因此解决方案无效。研发基于细分后群体特性的干预措施并非易事,需要花时间精心设计。
最后,项目在完成初始设计后仍需要继续提供支持。通过与项目的其他合作伙伴密切合作,根据其项目计划的优先级分别对待不同的细分小组,设计实施具体的干预措施,并开发工具以确保干预措施有效。
举例来说:用户体验图可以跟踪记录一段时间内目标群体的行为和态度,但其缺点在于无法简单地测试一些模拟情境;深度访谈可以提供详细见解,但容易产生偏见;焦点小组虽然时间和成本效益高,但模糊了个体差异;如果采用自我报告的手法,可以通 过观察和决策练习来进行补充,观察法可以跟踪人们在自然环境中的行为,决策场景模拟旨在通过分析人们在受控条件下做出的假设选择,来测试潜在的行为驱动因素。总之,从定性方法的组合中产生的成果可以为定量调查或实验提供坚实的基础。
在收集了丰富的定量数据集之后,就可以使用如聚类分析等机器学习技术来搭建细分结构。这些技术可以显示哪些数据点彼此接近(形成一个细分)或相隔很远。把这项工作全权交给一位称职的数据科学家或统计学家听上去很合适。但即使在这个阶段,项目设计人员和实施人员的意见也非常宝贵,因为数据分析可以受益于项目人员对细分所在的具体情境以及对最终想要实现的目标的了解。例如,分组通常并没有一个明确的最佳数量,分为2组、3组、5组甚至20组都一样容易。但是,如果项目设计人员知道组与组之间差异很小,或者项目实施者了解在执行层面无法用那么多方式锁定目标的话,那么细分成20组可能没有必要。
国际发展援助项目没有取之不尽的资源,因此细分的部分意义在于可以据此优先考虑针对哪些人实施干预。我们发现,以下三个标准可用于决定细分后群组干预的优先级:
1. 易受影响的程度。那些面临的问题较易于解决、正在摇摆不定或者根本不知道该做什么的人,比受到结构性阻碍限制或对某些干预行为极端敌视的人更有可能采取行动。例如,在尼日尔家庭人口计划的研究中,一个群组的妇女认为避孕违背了她们的基本价值观,她们是最难被说服和改变的一群人。
2. 群组的覆盖率。细分法会将受访者分配到不同细分群组中。如果A部分占总人口的60%,B部分占2%,那么项目如果试图把解决 B群组的问题作为优先级,可能是一种浪费。
3. 群组的影响力。改变一个细分群组是否可能对整个潜在客户群产生不成比例的影响?例如,影响一群活跃的社会倡导者是否会影响其他群组?如果是,则有理由优先针对性地服务该群组。同样,针对那些参与最危险行为的人群,可能会产生更大的影响力。
例如,在津巴布韦,我们根据对象男性是否会接受包皮环切术及其原因,确定了六个不同的男性细分群组。被我们命名为“充满热情”的细分小组相信自愿医疗包皮环切能够为身体健康和性关系带来好处,在情感上将其与成就感相连,会参与相对高风险的性行为,并需要一定社会支持来克服对手术的恐惧,这一组人最有可能进行包皮环切术。相比之下,被我们称之为认为手术将令自己“颜面无存”的一个小组,接受包皮环切术的动机极其微弱。
伊丽莎白•恩格尔,硕歌基金会资深行为科学家
史蒂夫•克雷奇默尔,硕歌基金会常务董事译者:刘洋
本文介绍的心理行为细分法对你有何启发?欢迎在文末评论区留言,我们将把这一期SSIR中文版赠与优秀的留言者。