美国大型非营利组织的筹款策略
导读
Foreword
本文深入探讨了非营利组织如何通过专注于单一收入来源类型实现规模扩张，并分析了慈善资金在其中所发挥的作用。通过对美国大型非营利组织的财务数据进行分析与领导者访谈，揭示了资金来源类型集中而非多元化，以及针对特定资金来源类别发展专业能力并进行基础设施建设的重要性。
插图由iStock/smile3377提供
非营利组织的领导者经常要面对这样的问题：组织需要发展到什么规模才能产生他们所期望的影响力？显然，该问题不可避免地与这类支持增长的资金从何而来的问题交织在一起。
使命资产基金（Mission Asset Fund，MAF）的首席执行官何塞·基诺内兹（José Quiñonez）说：“如何维持、建设和发展它，始终是我们最关心的问题。”MAF是一家已成立16年的组织，致力于为移民，尤其是为无证移民创造一个公平的金融市场。
布利吉斯潘（Bridgespan）的同事威廉·福斯特（William Foster）和盖尔·佩雷奥特（Gail Perreault）在2007年，于SSIR发表的文章《非营利组织如何真正取得大发展》（How Nonprofits Get Really Big）中识别了在过去30年里成立，年收入至少达到5000万美元的美国非营利组织。他们把数据中非营利组织的成立时间限制在30年内，以确保了能够准确找出那些“找到自己的筹资模式”并相对迅速地扩大规模的组织。这也为衡量收入增长设立了一个明确的起点。数据显示，在这些“真正大型”的非营利组织中，超过90%的组织“从企业或政府等单一类型的资助方那里筹集到了大部分资金，而不是像传统智慧所建议的那样，寻求不同类型的资金”。在与这些非营利组织领导者的对话中，他们都强调要实现规模扩大，就需要根据主要资金来源的需求打造筹款团队并建设其能力。
现在，社会部门在过去17年中发生了很大变化，我们想知道，当初的发现是否依然有效。通过最新通过审计的财务报告或美国国税局990表格中的数据，我们确定了297家1990年以后成立的，目前年收入超过5000万美元的美国非营利组织，并对其进行了最新的分析。下面我们将把这297家非营利组织称为“所有大型组织”。我们还采访了其中十多家组织的领导者，以描述我们的发现，及其对非营利组织与领导者的影响，尤其是对那些追求规模的非营利组织的影响。
如标题所示，这些组织之所以能发展到目前的规模，主要是因为它们专注于单一的收入类别，而不是追求多元化的资金来源。与17年前一样，在我们的研究中，超过90%的组织（269家），都拥有一个占主导地位的收入类别，至少占该组织总收入的60%。在本文中，我们主要关注这269家组织，我们将称其为项目的“数据集”。
在2007年最普遍的三类资金如今依然如此，且次序不变：政府、项目服务/应得收入和企业。当然，次要类别的收入对许多非营利组织的发展和可持续性仍然非常重要。
如今最大的不同是，慈善收入（本文指来自基金会和个人的1万美元或以上的捐赠）已成为美国大型非营利组织的主要资金来源。2007年，数据集中仅有两家非营利组织把慈善收入作为其主要收入类别，在当时的研究中占比不到2%。2023年，这一比例上升到了数据集的12%，共有33家非营利组织。
这一次，我们还考虑了大型非营利组织领导者的种族和民族身份。我们发现，1990年以来成立的297家大型组织中，27%的首席执行官或执行总监为有色人种。这些组织已经找到了破除有色人种领导者在慈善事业中所面临的种族偏见的方法。关于这一点，稍后将进行详细介绍。
本文将深入探讨我们的重大发现，根据研究结果，对于那些希望通过筹集资金以实现扩大规模的非营利组织来说，以下是三个特别重要的实践：
1. 专注于一到两个收入类别。
2. 寻求与组织业务领域自然匹配的资金。
3. 建设专门的能力和基础设施，以发掘重点关注的一到两个收入类别中的资源。
在布利吉斯潘，我们的团队成员有幸与众多从事重要工作的非营利组织合作并了解它们。其中许多组织的年收入远远低于5000万美元，有些甚至只有几百万美元或更少。通常来说，规模与影响力并不相称。
大多数非营利组织并不追求规模的扩张。不过，即使对于那些寻求在较小规模上维持自身发展的非营利组织来说，也有必要把重点放在一到两个主要收入类别上，并围绕此重点建设所需的能力。
那些想扩大规模的组织都有一个共同的信念，即更大的规模对于实现他们所追求的影响力至关重要，同时他们也足够幸运能够获得其主要类别的资助（如“政府”，是我们的数据集中40%非营利组织的主要收入类别）。
本文中被采访的领导者并不只是为了发展而发展。对他们所有人来说，增长对于实现其目标至关重要。一些人渴望实现更大的增长，另一些人则寻求维持现有规模，还有一些人告诉我们，年收入水平略低可能最终会比维持现在的水平更可持续。尽管本文主要讨论的是非营利组织如何发展壮大，但对于领导者来说，“为什么”始终是一个关键的问题。
根据我们的研究，自1990年以来，有297家非营利组织的年收入至少达到了5000万美元，而在2007年的研究中这一数字仅为144家。在我们的数据集中，这一增长似乎与社会部门的整体增长基本一致，与政府和慈善支持的增长同步。(我们保留了5000万美元的收入门槛，没有根据通货膨胀进行调整。即使在今天，5000万美元也是一笔不小的收入，我们很高兴能用一个更大的数据集来开展研究。）在297家组织中，有近一半从事教育或医疗保健行业，其中包括67家特许学校组织和25家联邦医疗中心。
在收入达到或超过5000万美元的297家非营利组织中，超过90%的组织都有一个主要的收入类别——平均而言，这一类别占机构总收入的90%。这些统计数据与我们2007年的研究相比并没有变化，表明非营利组织发展壮大的基本规则具有显著的一致性。绝大多数非营利组织的增长路径都聚焦于单一收入类别，而非分散于多个类别。
在此必须明确的是，我们所说的“集中”是指专注于某一类收入来源，如“政府”。在这一类别中，各组织往往会寻求多种政府收入来源。
正如2007年的研究发现的那样，专注于一个主要收入类别固然重要，但有时次要收入类别也很有价值。在我们数据集中的269家非营利组织里，约有30%的组织拥有至少占其收入10%的次要收入类别。当一个组织的预算达到或超过5000万美元时，这样的次要收入类别会带来数百万美元的收入。对于其中大多数组织来说，次要收入来源并不是近期才出现的。它是与主要收入来源同时发展起来的，这样的组织就像混合动力车，由两种不同的动力驱动。
要成为一个大型组织，几乎总是需要寻求与组织的使命、活动和重点人群自然匹配的主要收入类别。我们将在介绍每种主要收入类别时，举例说明自然匹配的情况。
政府：在我们的数据集中，“政府”（包括联邦、州级或地方）是40%组织的主要资金来源类别。在这些组织中，近一半属于教育或人类服务领域，这是一种“自然匹配”，即政府与非营利机构签订合同或向其提供资助，以完成政府通常会资助，但并不总是由自己提供的服务。
对于非传统直接服务提供方的其他非营利组织而言，“政府”也是一种收入来源类别。以可持续能源中心（Center for Sustainable Energy，CSE）为例，这是一家致力于加快清洁交通和分布式能源应用的全国性非营利组织。CSE于1996年在圣地亚哥成立，目前在十几个州，为州级政府、地方政府和公用事业公司提供服务。CSE约80%的收入来自为州级政府设计和管理清洁能源与交通项目的合同（合作）。
CSE总裁劳伦斯·戈登赫什（Lawrence Goldenhersh）说：“不久前，我们搞清楚了自己真正擅长的领域，以及谁会为此买单。我们是项目管理上的专家，尤其是大型市场的转型激励项目，在这些项目中，我们可以进行一些规划并利用我们的数据。在一个州内，我们可以撬动各种政府收入来源，这加强了我们的财务实力和稳定性。”
虽然在我们的数据集中，几乎没有大型非营利组织从事与CSE相同的工作，而且它们中的大多数也不需要与营利性企业竞争，但CSE的基本筹资策略适用于大多数大型非营利组织——明确自己擅长做什么，以及谁会为此买单，然后成为此类资金的筹款专家。
项目服务/应得收入：这是我们数据集中30%非营利组织的主要收入类别。这些非营利组织的工作领域非常广泛，但几乎所有这些组织都在提供人们愿意付费获得的服务。（布利吉斯潘就属于1990年以后成立的大型非营利组织，其收入的70%至80%来自客户支付的咨询服务费。我们还有一个重要的次要资金来源类别，即慈善收入，它帮助我们进行研究并撰写如本文这种免费提供给社会部门的文章。自2000年成立以来，布利吉斯潘一直采用相同的筹资模式：服务收入为主，慈善收入为辅。）
在我们的数据集中，将近三分之二以项目服务收入作为主要资金来源的组织属于教育或医疗保健行业。这些行业与以项目服务收入这一资金来源类别“天然匹配”。（在某些情况下，它们也可能与政府资金相匹配。）
匹配可能是“自然”的，但有时需要花费大量的时间和精力来发展。以一亩基金（One Acre Fund）为例，这是一家在美国注册的全球性非营利组织，为撒哈拉以南非洲地区的农民提供种植更多粮食和赚取更多收入所需的农用物资和培训。从2006年在肯尼亚为38名农民提供试点服务开始，该组织现在已与撒哈拉以南9个国家的400多万农民达成合作。
一亩基金的总监马特·福尔蒂（Matt Forti）解释道：“一亩基金从一开始就设计以提供服务赚取收入。”该组织以借贷的方式提供农用物资，农民在生长季节偿还贷款；还对农民进行培训，让他们了解有效的农业实践以及如何出售丰收后的剩余产品。“我们一直知道，我们会向农民收取服务费。我们希望他们成为我们的老板。”
尽管一亩基金将目光投向了服务收入，但在成立初期，它不得不大量依靠慈善资金。目前，它依然从慈善领域筹集大量资金，但趋势非常明显——2015年，服务收入占该组织年度收入的43%，而到了2022年，这一比例上升到65%。福尔蒂说：“拥有这样的双重收入来源至关重要。在较大的市场中，我们的服务收入还不能完全覆盖项目成本，而这条路可以帮助我们完全覆盖（成本）。慈善资金的作用在于帮助我们成长，为新的农民和国家提供服务。在我们工作的一些最贫困的国家可能始终需要慈善补贴。”
企业：企业捐赠是第三大收入类别，虽然远少于政府资助和项目服务收入，但在数据集里占比14%。以这一类别作为主要收入来源的大多数组织更依赖其实物捐助而非现金，主要是物资（如食品或医疗用品），有时也包括服务（如广告空间）。该类别中有四分之一的组织致力于解决食品安全问题，如农民青蛙（Farmer Frog），该组织支持在全美范围内，包括原住民社区，分发农民捐赠的农产品。我们数据集中的其他例子包括第一本书（First Book），通过捐赠物资为有需要的儿童提供书籍和其他资源；数字承诺全球组织（Digital Promise Global），通过捐赠的互联网服务计划扩大学习机会，解决教育中的历史遗留问题。部分此类组织也会从支持企业获得大量现金捐赠。例如，制药公司的捐赠让好日子（Good Days）能够帮助被诊断出患有慢性疾病的个人获得治疗和服务。
个人捐赠：小额捐赠，即金额在1万美元及以下的捐赠，在数据集中排名第五，占比3%。以此为主要收入类别的非营利组织通常在能够直接接触到很多人并能获得广泛个人支持的领域开展工作。例如，捐赠者选择（DonorsChoose）为个人提供了一个支持公立学校教师项目的在线平台。自成立以来，它已从数百万个人捐赠者那里筹集了16.4亿美元，用于支持近9万所学校的项目。微笑列车（Smile Train）的资金也主要来自金额较小的个人捐赠，它在全球87个国家对唇腭裂手术和其他形式的基本唇腭裂护理提供支持。
投资收入：有两个组织的主要资金来源是投资收入，其中真相倡议（The Truth Initiative）从烟草诉讼中获得了一大笔和解资金。传统上，捐赠基金（endowment）或其他投资工具的收入只由享有特权的大学、医院和艺术机构所获得。这种情况可能正在发生改变。事实上，越来越多的人呼吁为寻求正向社会变化的组织提供捐赠基金，尤其是为那些很难获得捐赠基金的、由非裔领导者领导的组织。
在大型非营利组织重要的主要收入来源中，慈善收入（即来自基金会和个人的1万美元及以上的捐赠）是一位“新成员”，占比12%，位列第四，仅次于企业捐赠，且远远超过个人小额捐赠。以下是2007年文章中关于慈善收入作为一种筹资模式的看法：
拥有高速增长的非营利组织最不常见的资金来源是基金会，在我们的研究中，只有两个组织的主要资金来源是基金会……总的来说，基金会似乎更专注于其启动新项目的传统角色，而不是大规模地支持这些项目。
时代变了。在我们的数据集中，慈善收入是33家大型非营利组织的主要收入类别。
对于慈善收入成为大型非营利组织的主要收入来源类别，一个很大的问题是，这究竟是一种趋势还是一种短期现象。例如，从2019年开始（到2024年5月底），麦肯齐·斯科特（MacKenzie Scott）和Yield Giving（编者注：由斯科特创建的捐赠网站）向2300多家非营利组织捐赠了173亿美元，这是否会改变我们研究的非营利组织的主要收入来源？通过查阅公开数据，我们发现在297家大型非营利组织中，有38家（约占13%）接受了斯科特的捐赠。这包括33家以慈善资金为主要收入来源的非营利组织中的10家。然而，在数据集中，我们无法找到任何一家组织的主要收入来源因斯科特的捐赠而转为慈善收入。
事实上，这些依赖慈善收入的大型非营利组织在其主要收入类别上表现出了显著的稳定性。10年前，这些组织中有28家已经存在，除一家组织外，其余组织都已将慈善收入作为其主要收入来源。证据似乎很清楚：慈善收入作为筹资模式是一种长期趋势，而非昙花一现。
这种变化部分是由慈善事业本身推动的。受访者告诉我们，捐赠者开出的支票额度越来越大，在会议桌前停留的时间也越来越长。总裁兼首席执行官迈克尔·麦卡菲（Michael McAfee）解释道：“2011年，当我来到政策链接（PolicyLink）时，25万美元对我们来说已经是一份额度较大的赠款了，现在的平均捐赠额度在75万至100万美元之间。我们收到的一些捐赠远远超过这个数字。我们想要为美国近1亿在挣扎中维持生计的人们实现的目标，保证了如此规模的投资。我们也看到资助者会与我们保持更长时间的合作。”
包括政策链接在内的33家以慈善收入为主要收入来源的大型非营利组织中，约有一半的执行总监或首席执行官是有色人种。在由这些首席执行官领导的组织中，许多专注于公平、正义或推动积极社会变化相关的工作，而慈善收入在识别和维持此类投入上可能发挥着独特的作用。
即使有自然的匹配，这些领导者也要经历艰难的爬坡过程。几年前，布利吉斯潘与绿色回声（Echoing Green）合作，对申请其著名的奖学金项目的组织进行了分析。分析发现，由非裔领导的申请组织的平均收入比由白人领导的申请组织的收入少24%，这凸显出有色人种领导的组织在筹款和扩大规模方面的障碍是真实而普遍的。
一些有色人种领导者讨论了他们如何能够，至少在一定程度上消除了这些障碍。麦卡菲告诉我们，他对于他的前任安吉拉·格洛弗·布莱克韦尔（Angela Glover Blackwell）是一位非裔女性感到很幸运。他认为，她的存在使捐赠者对他的领导更加开放，否则人们可能会“对我的种族、我的热情和我坚定不移地从事推动积极社会变化工作的信念感到不适”。
MAF是另一个与慈善事业天然匹配的组织，它致力于为移民创造一个公平的金融市场。2007年，李维·施特劳斯基金会（Levi Strauss Foundation）和一群社区领袖利用出售旧金山最后一家李维·施特劳斯牛仔布工厂所获得的100万美元投资创建了MAF。不过首席执行官何塞·基诺内兹表示，该组织并没有在一夜之间就变得庞大。“我们为贷款圈（lending circles，其主要贷款项目）建立了自己的流程和技术，我们的预算约为100万美元。”随着时间的推移，MAF不再局限于其成立和总部所在的旧金山教会区（Mission District）。“我们在全国各地建立了一个服务提供网络，以覆盖其他社区。然后，危机爆发了。”
当“儿童入境延期行动”（Deferred Action for Childhood Arrivals，DACA）于2017年结束时，参加该计划的人只有30天时间进行重新申请。MAF向慈善捐赠者寻求帮助，希望利用其针对移民的技术平台协助DACA续签。在新冠大流行期间，MAF再次向慈善家们求助，希望能够大幅增加其紧急赠款项目。MAF在疫情期间也看到了利用政府收入的机会，但还是放弃了。虽然政府资金可能与一些移民服务组织所从事的工作类型相匹配，但MAF认为这与为许多无证人员服务的本职工作存在潜在冲突。
政策链接、MAF以及其他以慈善资金为主要资金来源类型的大型组织的经验表明，新一代非营利组织正在证明其有能力对捐赠者关心的问题产生真正的影响力，这表明慈善资金是这些组织的天然资金来源，并吸引了更多和更长期的捐赠。
以慈善资金为重点的筹资模式依赖于持续数年的慈善捐赠承诺，否则组织可能会在财务上处于弱势。这对于那些从事公平、正义和寻求积极社会变化的组织来说尤其如此，这些组织的领导者往往是有色人种，他们的生活经历植根于其组织所服务的社区。在这种情况下，慈善资金的提供方是天然的战略合作伙伴。不过，有色人种领导者在筹集和维持慈善资金方面仍然面临着独特的挑战。对于这些领导者来说，工作仍在继续。麦卡菲说：“慈善机构不仅要愿意资助一段时间，还要愿意建立一个持续、持久的机构。”
之前说过，大多数规模较大的非营利组织都会把一两件事做得异常出色。我们要强调的是“异常出色”。这意味着，这些组织建立了一个专业机构，在面向其主要类别的收入来源进筹款上（有时也包括重要的次要收入类别）表现出色。他们非常清楚哪些活动会带来自然匹配的资金，然后他们会招募、雇佣并与有能力完成这些活动的人签约。
例如，捐赠者选择对如何联系和培养其主要资金来源（低于1万美元的个人捐赠）有透彻的理解。首席执行官阿利克斯·盖里耶尔（Alix Guerrier）解释说：“我们努力让在线用户的体验尽可能完美。他们与项目的第一次接触发生在网站上，这必须是一次对他们有益的体验。项目执行期间，教师将发布描绘课堂情况的图片。”该组织努力为捐赠者和项目之间的匹配创造更多机会。盖里耶尔说：“人们会向本地、让他们感到亲近的地方捐赠，因此地理位置非常重要。因此，我们推出了地图功能，人们可以通过放大地图寻找项目。”
每个收入类别都与一组独特的有利条件和能力对应。例如，成功筹集政府资金的组织通常在游说、撰写项目申请书和合规方面有很强的实力。以项目服务费为基础的组织则专注于产品开发、定价和营销。
就CSE而言，其主要收入来源是州级政府，并不像有些人以为的那样，该组织设有典型的发展办公室，有人负责个人捐赠，有人负责大额赠款，或许还有一两个活动负责人。首席执行官戈尔登赫什说：“这不是我们的业务。如果我们不参与市场竞争，就无法完成我们的使命。我们经常与营利性企业正面交锋。这就是我们的筹资策略。”
我们对美国非营利组织如何发展壮大的研究表明，对于自1990年以来年收入达到或超过 5000万美元的绝大多数非营利组织，以及那些渴望发展到这一规模的非营利组织而言，拥有一份清晰的路线图至关重要，即专注于一两个收入类别，寻求与组织业务自然匹配的资金，并建设专门的能力和基础设施，以利用好所专注的一两个收入类别的资源。
与2007年的研究类似，为了收集数据，我们查阅了每个组织最新公开的经审计的财务报告（或国税局990表），在大多数情况下，这些财务报告是2021年的。我们排除了几类非营利组织，包括医院、大学以及1990年之前成立的全国性网络的附属机构。然后，我们将收入分为六类——政府、项目服务、企业、慈善收入（基金会赠款和1万美元及以上的个人捐赠）、1万美元以下的个人捐赠和投资收入。为了收集有关首席执行官/执行总监的种族和民族身份数据，我们向所有公开电子邮件地址的组织发送了电子邮件。在无法找到电子邮件地址或没有收到回复的情况下，我们查看了公共资源中的自我识别信息，并排除了无法找到确切信息的组织。