混合变现大潮下，如何让广告为变现再度加分？听听这家触达全球8亿DAU的平台怎么说
2020年，疫情为代表的“黑天鹅事件”无疑使得这一年的游戏行业遭遇了“冰火两重天”。一方面，IAA在经过过去两年时间的熏陶后，已经在全球范围是一个深入人心的概念。如来自于某三方数据平台的数据调查显示：有57%的开发者认为在传统的IAP游戏中，IAA广告引入非但不会影响体验，反而可以提升玩家的留存率。这即证明在今天，除传统的超休闲游戏外，中重度游戏开发者也开始对于IAA有了较以往更高的接受度。但在另一方面，由于疫情的原因也使得全球范围内eCPM下降。
在这种情况下，游戏厂商们如何提升广告效率、具体通过怎样的新技术、新实操、新趋势来实现最大化收益，便成为了一个值得探索与思考的问题。
2019年7月，国内头部广告平台穿山甲启动海外业务Pangle，以日本市场为第一站开始搭建平台，为游戏开发者与其他领域广告主们提供广告变现与广告投放服务。在不到两年里，Pangle不仅在日本、韩国、东南亚、中东、北非等12个国家和地区正式开放了广告变现和广告投放服务，更沉淀下超过10万的优质广告主资源，触达全球8亿DAU。
而面对提高广告变现效率这个大问题，Pangle游戏行业负责人钟乐告诉我们，一方面他们正在尽可能地提高技术手段，比如全面打通应用内竞价技术，通过技术手段来实现公平的实时竞价，帮助开发者们获得每一次竞价最高的eCPM。而另一方面，Pangle更在每个出海地区搭建了本地化团队，从最为擅长的商业化角度帮助开发者得出最佳广告交互设计方案。
比如，在与Pangle合作下，休闲游戏《放置烧烤店》的eCPM就提升了20%，收入更是提升了35%。那么，这款游戏是如何做到eCPM与变现效率提升的？由点及面，游戏出海，到底要怎样提升广告变现效率？不久前，独联体找到了Pangle游戏行业负责人钟乐，与他聊了聊海外市场，广告变现的变化趋势以及如何提高广告变现效率的问题思考。
Pangle 游戏行业负责人钟乐
下为采访实录：
2020年下半年，日本地区激励视频eCPM提升了23%，韩国地区激励视频eCPM提升了64%
独联体：首先，面向游戏出海比较热门的亚太国家或地区，您能分享一下我们最近了解到的手游获客与变现上的新趋势吗？尤其在激励视频广告变现上，是否与国内市场呈现不一样的趋势？
钟乐：目前在亚太热门游戏出海地区，尤其是日韩地区，整体广告变现的趋势还是朝视频化、互动化、与用户体验更好地结合的方向发展。
在国内，穿山甲率先推广激励视频，这几年激励视频在国内游戏变现中的使用率越来越高；在海外，激励视频起步比国内早，普及度更高。尤其在中重度游戏领域，我们看到国内中重度游戏对激励视频还在接纳过程中，但在海外，中重度游戏通过激励视频来变现已经非常普遍了。
钟乐：通常情况下，游戏接入广告变现是比较简便的变现方式，但是这种程序化的方式如何能为开发者带来最高的变现收益，对广告平台和开发者来说都是需要不断探索的。
目前比较主流的手段是用waterfall的方式对流量进行分层运营，基于历史表现数据来设价，这需要大量人力来调整与优化、比较倚靠人为判断。
现在海外地区呈现的主流趋势是走向应用内竞价模式，即开发者不需要分层设价，而是交给技术手段来实现公平的实时竞价，获得每一次竞价最高的eCPM。这个技术其实在2018年底才开始兴起，作为新技术，需要一定时间来在市场进行磨合与适应。
最近，Pangle也在海外市场支持了应用内竞价技术，我认为到明年，广告变现的竞争一定会更加透明，开发者也能收获到新技术带来的高收益。
钟乐：截止至今天，Pangle在全球范围内已经与超过10万家App建立了合作，拥有超过10.5万家优势广告主资源。在流量构成上，以日本为例：Pangle在当地覆盖了排行榜TOP100中80%的免费游戏，以及位于TOP20之列70%的漫画APP。
这种丰富的的流量构成意味着更为丰富的用户群体属性，让我们得已满足不同广告主的用户获取需求。比如，我们观察到，出海日本的很多中重度游戏广告主，通过Pangle在日本买量时，目标用户与当地漫画类用户非常匹配，CVR比大盘高约17%，大R玩家获取率高。以SLG游戏为例，来自漫画用户的流量付费率比其他垂直品类用户的付费率高出30%。
这样一来，更丰富的流量结构就会带来更高效的广告转化，从而为游戏开发者们带来更高的收益，构成一个良好的增长生态。
钟乐：我们接触的游戏开发者种类很多，其中既包括休闲、超休闲游戏，也包括中重度游戏，可以说基本涵盖了所有游戏品类。
2020年上半年我们发布的日本市场Pangle游戏报告也显示，休闲类、动作类、益智解谜类、放置类、SLG 等游戏品类在Pangle平台变现增长尤为迅速。像Crazy Labs、Kwalee、Lion Studios 这些头部休闲游戏公司，还有像ITI、Mask App、Geisha Tokyo、Global Gear等日本休闲游戏大厂都与Pangle有密切合作。
在与Pangle有紧密合作的游戏开发团队中，英国休闲游戏开发者Kwalee研发的一款超休闲游戏《超级跳跳侠》（Jetpack Jump），在接入Pangle激励视频变现之后，日本的eCPM获得了2倍的提升，ARPDAU也提升了2倍之多。
钟乐：整体来看，今年对于Pangle来说是飞速发展的一年。除日本外，我们已经在韩国、越南、泰国、马来西亚、印度尼西亚、沙特阿拉伯、阿联酋、埃及、土耳其等地区开放了广告变现和广告投放服务，还于最近新开放了俄罗斯市场。
我们很高兴看到过去这一年多里，Pangle在海外市场的快速发展。同时，我们计划在明年开放更多市场的广告变现与投放服务，帮助开发者在全球成长。
钟乐：没错。强大的预算资源对开发者来说最直接的收益就是拥有高竞争力的eCPM，实现高变现收益。另外，多元的预算结构也能保证在不同营销节点、时间周期，开发者都能有充足的预算支撑收益增长。
比如，日本地区假期较多，每一个假期都是游戏投放、变现的高峰时期，游戏开发者的收入也都会有一定的增长。
转化高、收益好，游戏出海更可以尝试试玩广告
钟乐：游戏接开屏广告确实是我们今年发掘的流量价值增量空间。但在海外市场，其实试玩广告是很热门的，也是休闲游戏买量时使用比较多的形式。在变现侧，试玩素材往往比视频素材的eCPM要高出很多。平均下来，试玩广告素材数量更达视频素材的3倍。
可以说，试玩广告的转化率、变现收益都很高，玩家体验也很好，因此对于Pangle，我们也在大力推广试玩广告。
此外，Pangle还推出了一系列功能服务，比如Rubeex一站式互动广告制作平台、为不同品类的游戏提供多套试玩创意模版、推出转化工具支持其他格式的试玩素材一键转化为Pangle支持的格式等等功能，都是在为降低试玩广告投放门槛，让这个生态越来越好的方向努力。
独联体：基于这种趋势，我们是怎样帮助有意愿出海的国内游戏开发者，来选择适合海外地区及产品本身玩法的广告类型、进行广告植入的？在这里，您可以举一些具体例子吗？我们怎样帮助出海的产品提升用户体验与eCPM？
钟乐：整个游戏市场在过去这一年，且在未来几年内都会不断地扩张，日韩市场的增长趋势尤其值得聚焦。这意味着在这些地区，有更多值得国内游戏开发团队挖掘的机会。Pangle会从自身最擅长的商业化角度来帮开发者进行选品分析、游戏广告交互设计分析以及广告位策略等等，帮助他们实现在区域市场买量和变现信息的协同，促进正循环增长。
分享一个案例，eyu的《放置烧烤店》是一款模拟经营结合放置玩法的休闲游戏。基于游戏本身丰富的游戏玩法，我们发现了很多能和激励视频结合的点。比如我们在双倍收益、解锁更多座位、加速烹饪等玩法上与激励视频广告做了结合，激发付费意向低的用户的兴趣。
《放置烧烤店》日均激励视频展示次数达16万人次，人均激励视频展示次数达到了15次。而在接入Pangle之后，游戏整体eCPM提升超过了20%，收入提升了35%，而Pangle在整体变现收入中占比超过三分之一。
钟乐：混合变现上国内、海外的思考逻辑是类似的。这个概念本质是采用多种变现途径创收，以达到流量价值的最大化。可能你的玩家群体中有一部分是有付费行为的，但也势必有相当一部分是非付费用户，广告变现主要就是挖掘这部分付费意向低的用户的商业价值，既保证了付费玩家的用户体验，也提升了开发者的商业化收益。
在广告植入上，相比休闲游戏大量使用全屏视频、插屏等不太一样，海外混合变现基本都是使用激励视频，其中原因主要还是出于用户体验的角度考虑。
投入千万美元扶持金，与游戏开发者们海外共行
在采访的最后，钟乐向独联体透露了Pangle近期推出的“Pangle出海成长计划”。按照他对独联体所阐述的，Pangle每季度将投入1000万美金为出海开发者提供全方面的支持。从即日起至2021年2月28日，接入Pangle SDK的游戏开发者还将直接获得1000美元的广告投放金。
在方法论建立层面，Pangle则计划为优质开发者提供变现投放一体化团队与一对一优化和咨询服务。而除此之外，精品开发者还可以定期获邀参与由Pangle主办的出海私享闭门活动，并获取全球化经验。凭借这种从线下到线下一体化的服务，最大限度的帮助开发者在海外提升广告变现的效率。
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