那些可以复制的爆款六：双月收入破亿，《illusion connect》攻克韩国市场的“游戏攻略”
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序不到一年时间，连续两款卡牌游戏栖身App Store、Google Play双榜TOP10，畅游是怎么做到的？
2020年4月，由畅游发行的格斗《拳皇觉醒》（킹오파 익스트림 매치）登上了韩国AppStore下载榜单TOP10、畅销榜单TOP20左右的位置。而5个月过后，畅游再次在韩国发行了一款二次元卡牌游戏《illusion connect》（일루전 커넥트）。这次，《illusion connect》不仅达到了Google Play与App Store双渠道畅销榜第6，还刷新了畅游以往产品在韩国的成绩。如果拿同样到达韩国畅销榜TOP10-15位的竞品比对推测，或许《illusion connect》的首月收入即将超过6800万元人民币。上线3个月后，这款产品仍稳定在双渠道畅销榜单30-40左右的位置。
我们都知道，韩国一直是国内游戏出海的热门地区，也是国产游戏出海竞争白热化的地区。据第三方数据平台数据，在2020年Q2季度，就有39款国产产品坐上了韩国手游畅销榜前百的位置。
畅游高级副总裁李野
那么究竟是怎样的发行逻辑，让《illusion connect》在韩国地区摸索出了一条二次元卡牌游戏的通路？从畅游高级副总裁李野的复盘中，我们或许能知晓不少答案。
下为采访实录：
01至少准备超过2-3个月的版本内容，才能保证产品上线后的首轮消耗独联体：首先谈谈《illusion connect》在韩国市场的成绩吧。回顾下来，它的成绩是否达到了我们对这款产品的预期？
李 野：《illusion connect》上线后，在短时间内就冲上了韩国地区Google Play与App Store畅销榜单第6名，这是畅游手游在海外单地区取得的最好成绩，也超出了我们预计进入畅销榜TOP10的预期。
独联体：在最初，我们为什么会选《illusion connect》这款二次元卡牌游戏出海？我们选择产品的逻辑是什么？
李 野：畅游选品的逻辑只有一条，就是好产品。我们对好产品的定义是吸量好、留存好、收入好、可长线运营。回到《illusion connect》，这款产品符合我们对好产品的标准。
首先，游戏的创新棋盘式回合战斗玩法包含了回合策略、战中实时操作两种核心体验，能满足玩家们不同维度的游戏需求。
《illusion connect》还兼备低门槛与战术环环相克的游戏深度。游戏中的其他趣味玩法、多种风格地图与随机生成彩蛋的机制，打破了单一的游戏体验。这些确保了游戏能有好的留存。
其次，《illusion connect》作为卡牌游戏，其商业模式设计科学合理，这又确保了产品拥有优秀的收入能力。
另外，《illusion connect》拥有一流的美术表现力、足够吸引玩家主动探索的世界观与背景故事，更有一线声优为游戏配音。
再加上《illusion connect》是一款经过大陆市场验证的产品。我们都知道，东亚地区用户在审美和需求上都有一些共通之处，有了大陆地区成绩的背书，相信这款产品在日、韩也有一定的成功率。
这一切，都让我们坚定了对产品的信心，决定动用最大的资源来推广产品。
独联体：我们是大概什么时候签下《illusion connect》的？是什么让我们决定首先面向韩国发行？
李 野：大概在一年多前，我们就和《illusion connect》的研发方确定了合作，选择“主攻”韩国。
迄今为止，畅游在韩国耕耘了近10年，曾经发行过《街头篮球》这样的爆款产品，沉淀下深厚的经验。2020年初，韩国疫情最严重的时候，我们首先在韩国发行了《拳魂觉醒》，拿到了AppStore畅销榜TOP20左右的成绩。这款产品成为畅游卡牌RPG游戏出海韩国的“敲门砖”，也为《illusion connect》后来的成功奠定了基础。
独联体：在《illusion connect》发行前我们基于哪些维度、做了哪些本地化工作？
李 野：我们的团队成员中，有在韩国生活了十年以上的中国人，也有当地土生土长的韩国人。
因此从产品本地化的角度看，通过中韩成员的紧密配合，我们在产品语言文案、美术形象、活动设计等方面，共同完成了许多适应韩国玩家习惯和审美的调整。
另一方面，《illusion connect》的国服和台服版本上线后，我们发现也有很多韩国玩家关注与体验，因此我们很早就开始跟韩国玩家积极交流，基于玩家反馈，向研发提出调优建议。
具体来说，我们首先增加了游戏内容，加快产品迭代速度，满足习惯高速消耗内容的韩国玩家的需求；
其次，我们将大量的精力投入到了语言翻译与润色上，通过CBT及LQA打磨本地化翻译及UI质量；
第三，我们通过丰厚的游戏福利，在韩国地区赢得了玩家口碑，又给游戏的留存和付费起到良性效果；
最后，韩国玩家对于游戏是否与其他海外服有统一定价、统一玩法非常在意，所以我们努力保持版本一致性，避免韩服玩家感到不被重视。
这些使得最终成型的《illusion connect》韩国版本非常符合当地用户需求，尤其在韩国二次元用户圈里形成了极佳的口碑。
独联体：从《illusion connect》产品本地化的角度出发，我们看到的韩国玩家与国内玩家在游戏习惯上有何不同？
李 野：可以说，大多韩国游戏玩家的游戏素质和游戏理解力，在全球是隶属第一梯队的。他们对内容的需求强度远超其他海外地区，这就要求我们在产品版本内容上一定要准备足够消耗的内容度。
具体来说，起码要准备超过2-3个月的版本内容，才能跟得上OB期的第一波消耗。在这里也感谢研发的兄弟们加班加点，给我们提供充足的“弹药”。
其次，韩国玩家对福利的追求，相比国内玩家有过之而不无及。通过这次发行经历来看，高福利也是满足韩国二次元或者卡牌游戏玩家需求的很重要一点。
02侧重线上预热，拉长预约周期，为产品爆量做好充分准备独联体：您可以结合《illusion connect》谈谈，产品在韩国市场发行的逻辑是什么？与以往我们在韩国发行的产品是否有所不同？
李 野：之前我们在韩国市场发行游戏，主要注重韩国本土媒体宣传、代言人宣传以及线下宣传。但是这次考虑到《illusion connect》特殊的游戏性、用户特性以及今年特殊情况，我们采用了全线上宣传模式。选择以Google、Facebook等买量平台为主，韩国本地媒体平台为辅的战略，并且延长了预约期，对手游用户进行了全面覆盖，为后期上线做足了准备。
独联体：《illusion connect》的发行流程是怎样的？
李 野：畅游有一整套完整的发行流程，用研与A/B测试贯穿始终，具体流程为“吸量测试-产品技术稳定性测试-产品财务模型试算-启动预约-CBT-OBT-更新迭代”。
这期间，我们在重要节点会设置一些“关卡”，就像打游戏一样，数据通过了再到下一关，基本遵循这个逻辑发行。
在吸量端，预注册的成本、试投的成本、都会导入模型进行比对，加上与市面同类比对，推导出一个预期范围。留存和付费，则更多参考已上线地区的数据。如果是初次上线，那我们还是会选小范围“试水”，谨慎验证。
独联体：在这个流程中，您认为哪几件事是非常重要的？
李 野：通过吸量、留存的验证，看手里的产品是什么量级，值得拿多少量级去推广，这个工作是重中之重。
一旦确认了这一点，经营产品口碑、运营核心用户阵地、营造用户期待值就是最关键的环节。比如，上线后，产品在韩国最大的二次元玩家社群平台DCinside上讨论度排名第2。《illusion connect》的游戏社群在所有社群中排名第4。
其次是后续的获量途径，关键是怎么获取有效用户。
独联体：谈到如何获取有效用户，在产品预热期间我们遇到了哪些挑战？又做了哪些工作？
李 野：说实话，今年暑期有数款二次元游戏在韩国上线，其中既包括国产优秀的二次元产品也包括韩国本土的产品。
再加上韩国手游用户比国内手游用户更加敏感，特别是二次元核心用户，他们了解各个二次元游戏在各个国家的情况，也会实时地与韩国国内用户分享这些信息，因此怎样对待这些二次元核心用户是我们最重要的课题。
这种情况下，《illusion connect》从今年3月就启宣了，其目的是为了给玩家足够多的时间了解游戏，逐步提升玩家的关注度与期待值。
3月份启宣、6月15日开启预注册、7月13日CBT，9月10日游戏上线。在约6个月的预热时间里，我们陆续为韩国地区定制专属OST与游戏PV，更邀请了韩国著名作家连载游戏同名作品。凭借高阅读量，这款作品还在韩国最大的小说平台登上了榜单。
此外我们还邀请了韩国著名声优制作宣传视频、与韩国本土KOL合作，并在二次元垂直社区等社媒平台开展了高奖金的同人视频制作赛事、Cosplay、游戏策划面对面等一系列营销活动，让玩家参与到我们的游戏准备过程中。
我们同时配套做谷歌预注册的持续买量，用买量方式达到品牌曝光的效果。
在游戏预注册与上线初期，Google给予了很大的支持，预约阶段与上线后的两次首页推荐，让更多Google Play商店用户关注到了《illusion connect》。
再加上我们与韩国本地媒体的紧密合作、舆论媒体的有效管理，使得OB前期新增用户达到了非常高的水准，最终实现了《illusion connect》上线畅销双榜第6的成绩。
独联体：那么对比《街头篮球》和《拳皇觉醒》在上线时的投入，《illusion connect》在刚上线时投入的资源有多大？我们是怎样去分配投放与品牌营销资源比重的？
李 野：到了《illusion connect》，放在产品上线前的预热和营造玩家期待值的力度更大了，前期就投入了千万人民币。
我们用了一半的推广资源做本地化的用户经营、PR造势，希望游戏能够“出圈”；另一半的资源我们用高品质的素材去打广告直接获量，积累预约用户。
PR宣传结合广告投放，为产品带来了可观的预约用户规模。从全平台来看，产品的预约量级超过了50万，单Google Play渠道预约量就在30万量级。
独联体：《illusion connect》韩服上线前，Google Play预约量超过了30万人。这是否说明在韩国地区Google Play更适合做预注册渠道？
李 野：韩国市场比较特殊，Google Play占比份额极高，是最有效预注册渠道。正如此前谈到的，获得Google Play的认可与推荐，对游戏获得的预约量与后期转化都至关重要。
其次，App Store虽然份额不大，但是苹果默认预约后静默自动安装，预注册转化率是最高的。最后还有无论是否出海，大家都会去做的官网预约，也会有一定的效果。
此外，韩国也有大量的本地垂直媒体，但在媒体主要仍以PR内容曝光为主，获取预注册用户还是通过Google Play、App Store与官方网站更实际有效。
独联体：在产品预热阶段，《illusion connect》投放素材制作逻辑是怎样的？
李 野：主要侧重于产品本身。《illusion connect》是一款二次元卡牌RPG手游，它的核心优势首先在于游戏角色立绘品质一流，特别是Live 2D品质相当高。再加上游戏的棋盘式回合战斗核心玩法、PVE玩法以及随机彩蛋，让游戏美术风格与玩法在韩国深得人心。此外，日本一线声优还对游戏倾情加盟，参与配音。
因此基于游戏的3项优势，我们做了重点投放。
独联体：我们是怎样进行买量与素材优化节奏是怎样的？
李 野：韩国的买量市场主要由Google、Facebook、本地网盟资源3大部分组成。我们采用北京与首尔团队配合的模式，各自做擅长的领域，互补长短，充分发挥合作优势。
在产品预约期间，素材优化以“天”为单位调优，以“单周”和“双周”为单位做素材效率总结。我们在产品上线前就准备好了300多套图片、超过100条视频，通过预约投放，筛选出效率高的风格、角色、内容，然后在公测后基于这些数据规律去创意发散。到了产品上线期间，我们则将优化周期缩短到“小时”，总结周期缩短到以“天”为单位。
独联体：结合《illusion connect》的前期发行经验，总结下来，在韩国做市场推广我们有哪些技巧？
李 野：首先要找到种子用户，然后通过前期内容的运营与他们建立联系，获得口碑。
好产品上新的速度太快了，韩国市场“一波流”的特征还是很明显，所以累计一批预约用户，对于上市的爆发至关重要。
因为韩国市场容量不大，几乎就是存量互相博弈，所以档期的选择至关重要，要选择对自己有利的时机出手。
03以“北京+X”团队工作模式为核心，重点关注体育与二次元游戏品类独联体：从《街头篮球》《拳皇》在海外地区有不错的成绩，到如今《illusion connect》在海外市场再度出色的表现，畅游在海外发行策略上有了怎样的变化？
李 野：畅游在海外发行策略上，未来将采取因地制宜的方式，对区域做更精细化的运作。
目前，大部分出海产品所谓的本地化就是翻译，再加上美术的简单包装。而我们要做的事情是更加深入到目标区域的本地文化中去，结合用户需求找合适的产品。
独联体：体育和二次元游戏会一直是你们的重点品类么？为什么会选择这两个游戏品类作为出海深耕的品类？
李 野：目前确实是我们的重点品类，一方面是团队兴趣使然，另一方面是各种机缘巧合促成了合作。另外MMORPG是畅游人的压箱底，我们永远不会放弃MMO的主力市场。同时创新品类也会看，我们会认真对待每个产品。
独联体：其实我们看市面上，一些发展比较好的体育游戏，它可能需要IP或者需要与某个赛事、某些明星选手有所联系。那么在未来我们会怎样深耕这个品类、进行出海？
李 野：我个人是篮球运动爱好者，当初在韩国发行《街头篮球》并取得一定成绩也和这份热爱有关。
从游戏出海的角度看，体育类游戏在全球一直有较高的热度，只是面向不同海外市场，热门赛道略有不同。比如说在日本地区棒球游戏更受欢迎、在韩国足球游戏接受度更高。此外，像网球、摔跤这类运动游戏在海外也很有市场空间。
对于这个垂直品类我们希望精选、再精选，找到真正全球竞争力的产品再做。IP、明星，确实会能很好打响知名度，但是最终成功还得靠产品品质。
独联体：今年确实有一些国产MMORPG游戏在海外取得了较好的成绩。从畅游本身看，我们其实有很多国产MMORPG精品、还有代表我国文化的IP储备。是否会通过游戏来进行文化方面的出海？
李 野：我们观察到，在中国很成功的国产文化精品，不一定能在全世界通吃。这里面有一个核心逻辑，就是我们自己的文化精品，也需要有国际化水准的包装和诠释。不是说中国的，就一定是世界的。我们也希望能挖掘一些好的本土文化出海，但是需要具体问题具体分析，这方面，我们会持续关注的。
独联体：目前畅游在国内市场已经上线的产品也好、已公布正研发的产品也好，能发现畅游在IP储备、玩法深挖上都投入了不少资源。如果量化下来，以RPG游戏为例，现在我们对内部研发、面向海外的产品有哪些标准？
李 野：以RPG卡牌次留为例，核心用户的次留在70%~80%，能迈入优秀产品的大门。如果综合后续买量获得的常规用户，OB后平均次留在40%以上，是能达到留住用户、稳住用户规模的数据基础。
独联体：结合公司的发展规划，您希望未来畅游海外发行产品的频率是怎样的？
李 野：我们希望能加快出海节奏。以韩国市场为例，在前几年，畅游的节奏是1年发行1款爆款产品，今年我们做到了1年发行2款爆款产品。在未来，我们希望能做到1年发行3-4款成功产品。为了达到这个目标，我们正在对出海团队规模、工作模式进行下一轮的升级。
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