直播，旅游企业的一次自救试水
累计观看人数289万，互动近200万次，1小时销售2201万元……这是携程集团董事局主席梁建章4月15日在常州直播的成果。
不仅是携程。
近段时间，部分OTA（在线旅游企业）主动走进直播间为旅游产品试水带货，叫卖起劲。
究竟效果如何？又应当如何看待？
在线旅游企业下场直播
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4月15日，携程梁建章应常州市政府之邀，通过实时性、可体验、互动性的“直播带货”形式，为常州旅游资源和产品摇旗呐喊。
直播于当晚8点在常州涵田度假村养心谷开启。梁建章cos唐伯虎，联合两大快手知名网红“散打哥”、“浪胃仙”同台竞技。
期间，中华恐龙园、天目湖山水园等景区旅游产品及恐龙人俱乐部酒店等多家网红酒店在携程APP“特惠”上线。
连麦累计观看人数289万，1小时内创造GMV2201万元，常州酒店销售订单量超5000份，溧阳美岕山野温泉酒店销售额超150万元，涵田度假村销量超2000间。
直播前，3000万元“常州旅游消费券”在携程旅行网、携程旅行APP等平台全面上线，携程旅行网在首页推出“赴一场常州之约”推广活动。据统计，仅清明小长假期间，该措施就带动酒店、度假、门票等平台消费共计300万元。
说起来，这是梁建章的第五次直播带货。
1号君了解到，疫情形势逐步得到控制后，梁建章于3月23日在海南三亚·亚特兰蒂斯酒店开启人生第一场直播，1小时卖掉价值1000万元的酒店套餐。
紧接着，梁建章跨越3000公里，穿着“苗王”的民族服饰于3月25日在贵州开启第二次直播。这一天，携程“万店通用”上线，当天携程GMV突破2000万。
4月2日，浙江湖州，梁建章与湖州副市长闵云一起坐在安吉悦榕庄镜头前，打开第三场直播。该场直播全程1小时总互动人次171万，带货量GMV达2691万元。
第四场直播位于深圳，梁建章与携程集团党委书记庄宇翔分别坐镇深圳、广州两个分会场，开播15分钟即售出3700+间夜，一场直播GMV1323万元。
据统计，五次直播共计带货超过8000万元GMV。
就在梁建章离开江苏不久，总部位于南京的途牛也在抖音上开始了直播，途牛创始人兼CEO于敦德亲自上阵，不过在镜头前略显生涩。
探路直播已有数年的飞猪直播团队也正在全国奔走，联合目的地文旅局一起带货。而在北京，马蜂窝也正在规划下一场旅游直播的活动，他们想做点不一样的。
当下，上线直播仿佛已经成了OTA标配。但其实除飞猪直播外，在2020年之前“旅游+直播”还是相对空白。
不过这并不意味着OTA没有相关准备。
以携程为例，从2018年开始在旅游内容上频频发力，先是推出“氢气球”图文创作平台，为创作者提供流量扶持，再是携程旅拍出现在携程APP首页，支持图文+短视频方式发布内容，还在2019年投资成立了MCN机构孵化和签约达人。
除了直播还有什么？
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OTA们缘何纷纷下场直播推介？
原因无他，旅游业受疫情影响严重，急需复苏。
按梁建章的说法，疫情对旅游业的打击仅次于电影业，用三个字来形容，就是“太惨了”。
2020年春节旅游黄金周变成了OTA退订周。
数以百万计的退订量涌向平台，峰值时期呼叫中心进线增长8倍、IM增长12倍，客服连续上班13个小时。
2019年财报电话会议上，携程CEO孙洁表示：“截至目前，我们已处理数千万取消订单，涉及交易金额超310亿元人民币。” 同时携程预计2020年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。
北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎在接受媒体采访时说：“如果按照乐观估计，三个月绝收期减少60%，三个月恢复期减少30%来计算，全国旅游业预计今年损失接近3万亿元。”
重压之下，OTA们开始寻求复苏之道。
虽然不少地区推出减免税费，甚至设立纾困基金等方式助力旅游业脱困，但正如南京旅游集散中心总经理李艳龙所说，“旅游业靠救济走不长久，实实在在的现金流涌入、企业真正转动起来才能让旅游业复苏。”
目前，大部分OTA为了节流已大幅削减品牌营销和市场投放费用，直播便成了他们的复苏探索方向之一。
那么，直播带货仅仅局限于线上推介+卖货吗？
1号君注意到，梁建章除直播推介外，还参加当地的政企座谈，签署战略合作协议等。
例如，4月15日，梁建章与常州市委常委、宣传部部长陈涛就常州旅游疫后发展进行沟通。陈涛表示，常州具有深刻的文化底蕴、红色旅游资源及全域发展潜力，正在打造文旅休闲明星城市战略，与携程的深度合作将打开常州旅游的“新天地”。
在直播开始之前，梁建章还对带货的其他产品进行考察和体验。例如，他坐阵深圳连线广州，依然提前到广州老字号“白天鹅”进行深度体验。目前来看，梁建章的直播收效不错，还赚到了一定的曝光度。
值得注意的是，旅游直播火热，消费者囤货热情高，并不能代表旅游业真正复苏，预售之后平台和商家仍然面临退订挑战。国内旅游业也仅仅放开了本地游，复苏的真正节点跨省游由于疫情还未放开。
梁建章说，跨省游开放后外地人到旅游地消费才是绝对的增量，是一种乘数效应，“在疫情控制得当的情况下，我们对国内旅游的恢复还是很有信心，现在先把一些能恢复的尽快恢复起来。”
他判断，现阶段，更多旅游注意力将转向国内，高端消费者的本地消费空间增量巨大，高品质的特色旅游产品正当时，对目的地来说，通过优惠+产品的组合拳，激发市民的出行意愿，有利于抢占疫后旅游市场。
“旅游+直播”模式应当如何看待？
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随着全国绝大多数地区成为低风险地区，旅游行业的回暖步伐也在加快，可以看出，OTA直播力图抓住旅游复苏黄金窗口期，这也为行业注入了复苏强心剂。
在中国社科院旅游研究中心秘书长金准看来，生态链自救是通过头部企业首先为整个产业链注入资金和资源，随着这些资金和资源向景区、酒店、分销商的渗透，再通过规模化预售为整个行业注入信心，从而将整个生态链盘活。
“SARS爆发后的三年里，以携程、去哪儿、同程为代表的新生态型旅游企业开始活跃起来。在此次疫情过后，不排除OTA将占据旅游生态链轴心位置的可能，但是一种能够改变市场格局的新业态或许也正在孕育之中。”金准说。
而旅游天生对内容具有高度依赖，2018年抖音带火西安、重庆等就是良好范例。
同时，QuestMobile《2019直播+X 洞察报告》显示，网络直播用户规模已突破4.33亿，内容形态渗透娱乐、购物、教育、出行以及社交、旅游，选择直播无疑是直面流量的好方法。
对此模式，快手运营负责人韩叙表示，创始人、CEO直播带货正在成为一种常态，以快手美食旅游垂直类为例，无论内容生产还是消费都非常活跃，直播推介旅游产品大有可为，“这背后的原因，一方面是直播的流量成本相较于传统渠道要更具性价比，另一方面是老板的人设也能更容易和粉丝之间产生信任感。”
1号君注意到，直播+旅游也正在成为几大直播平台配置的着力点之一。
近期小红书成功搭建并测试了直播入口，并正在争取旅游企业进场直播。在酒店、门票等单个产品方面，各类平台也正在积极对接相应的B2B服务商，比如好巧、订单来了等。
但“旅游+直播”模式真正收益如何？又如何看待这种营销发展方式？
以携程为例，每场带货量在2000万元上下，而2019全年携程GMV为8650亿元，每日GMV达20亿元，显然目前带货量仅仅是“区区之数”。
不过在规划上，梁建章表示，携程正把直播做成一个重点项目，在其带领下执行，因此直播将会常态化。
他判断，直播在旅游业会成为一种长期的营销手段和体验手段，“总有一些人们没发现的新鲜目的地、酒店和线路，未来会由达人专家、挑货专家、旅游专家和体验专家通过直播来介绍一些最新的、最有意思的产品。”
需要看到的是，携程作为OTA头部企业，具有充裕的资金与丰富的资源，梁建章作为领导者引领企业自身全力投入，同时具有一定话题性，因此一定意义上成为携程的超级IP，吸引到巨大流量。但失去了携程品牌号召力与梁建章IP，是否还能具有这样的话题量？
据1号君了解，部分OTA，包括携程，目前也有签约的KOL进行直播，但显然并未掀起太大水花。
对此，有业内人士分析，OTA走入直播间，最大的意义是行业龙头躬身入局引导行业积极自救，与行业上下共克时艰，直播的曝光度、过程是否“翻车”和带货效果暂时都不是重要的，重要的是“姿态”。
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