【招商零售|见微知著】无人零售已占领正大广场！（文末有惊喜福利）

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招商证券

零售组：许荣聪、邹恒超

今年以来，花样百出的泛无人零售业态如雨后春笋般涌现出来，在越来越多的购物中心中能看到miniKTV、自助榨汁机等新兴业态，传统的自助售货机、抓娃娃机等业态也逐步焕发新生，铺设数量快速增长。为更进一步的体验无人零售、切身感受无人零售的运营情况，招商证券零售研究团队同几位投资界的小伙伴于9月2日对正大广场多种无人零售业态进行草根调研，为读者带来第一手调研成果。

一、调研背景

本次调研地点为上海浦东陆家嘴西路168号正大广场。

正大广场2002年投入运营，共13层（地上10层，地下3层），总建筑面积约25万平米。是集购物、饮食、娱乐、休闲于一体的超大型购物中心。正大广场位于陆家嘴CBD核心区域，周围金融机构众多，住宅小区以汤臣一品、世茂滨江花园等高档楼盘为主。正大广场是陆家嘴区域唯一一个大型综合购物中心，周边商务和常驻人群的商业消费基本依托于此。正大广场紧邻东方明珠电视塔、海洋馆、滨江公园等著名景点，因此也吸引部分旅游人群。

总体来看正大广场地理位置优越，顾客购买力较强，在周末和工作日都有充沛的客流量。也因此支撑多种无人零售业态的发展，以下为大家逐一展现正大广场的各无人零售业态。

二、汤姆熊欢乐世界

汤姆熊欢乐世界是1982年在中国台湾创立的， 1995年起进驻中国大陆市场，现已在上海拥有19家分店，定位为综合性的多功能游玩中心。汤姆熊欢乐世界主打“城市休闲，亲子同乐，益智趣味，温馨健康”理念和营业方向。

正大广场的汤姆熊欢乐世界，位于购物中心6楼，占地约2500平方米，分为空间擘划为互动模拟区、室内运动区、音乐跳舞区、动漫Game区及亲子同乐嘉年华奖品区等等，其中抓娃娃机所在的区域，大约占区域总面积的八分之一。

我们对100多位顾客进行了抽样统计，统计结果发现客群结构以年轻群体为主，30岁以下群体占总人数的63%，同时多为2-3人结伴游玩，根据我们的草根调研体验，主要为情侣、同学、父母带小孩、祖孙三代游玩为主。

针对汤姆熊欢乐世界里面受到大家普遍欢迎的抓娃娃机，我们调研人员也亲身做了体验，调研小分队共抓取娃娃250次（一次消耗游戏币2-3枚），最终共抓到10个娃娃，其中也有比较厉害的小伙伴掌握一定技巧，抓取不到50次抓到4个娃娃。

草根调研小分队对汤姆熊的运营情况进行了初步估算，抽样统计得到其周末高峰时段人流量为500人/小时，平均同行人数为2.38人，客单价为118.4元，在一定合理假设条件下推算其年收入能达到3000-4000万元。

通过对汤姆熊的调研，我们能感受到综合性游戏中心这种偏娱乐和游戏性质的业态，受到儿童和青少年的青睐。而这些人群，也是属于稳定的消费人群，能够为购物中心带来丰富的流量。多功能游乐项目是现在现代化城市中更多儿童和青少年人群选择，娱乐版块也是社会日益发展的今天占据着越来越多的比重。同时，游乐项目的多、全以及更加的智能化、科技化等，才会更加地吸引青少年人群的眼球。

三、热气球

热气球同样位于商场6楼，汤姆熊附近，定位为抓娃娃机专营店，面积在150-200平米，娃娃种类更为丰富，同时有一些正版授权。顾客以年轻情侣为主，15岁以下群体较少，客群定位与汤姆熊有一定差异。

热气球也是通过统一购买游戏币或充值卡进行消费，店里抓娃娃机支持投币或刷卡，刷卡相对有一定折扣的优惠，不过所需的投入金额更多。根据抽样统计，热气球周末高峰时段客流量能达到70人/小时，客单价平均约为85元，年营业额大概能超过300万元，在有限的面积空间内，热气球也走出了自己的差异化竞争路线。

四、爱回收

爱回收是一个产品回收、以旧换新服务互联网平台，主要回收手机、平板电脑、笔记本、数码相机等电子数码产品。正大广场的爱回收大概占地5平米，配备3个工作人员，顾客可以在工作人员的帮助下，给自己想回收的手机确定一个合理的估价。

据我们在现场咨询地工作人员表示，周末等假期正大广场的爱回收日均回收量约为12单，其中手机回收量日均约10单，电脑及其它电子产品的回收量2-3单/日。工作日平均回收量约为8单。回收价格主要取决于机型、容量、保修情况、外观、内部硬件等，其中机器能辅助进行软硬件的检测，现场工作人员负责查看外观、型号等，报价也与市场对该机型二手产品的需求有关，爱回收将手机回收后一部分通过自身的二手手机交易市场出售，另一部分进行环保处理后进行进一步利用。

就大多数消费者而言，这样统一的专业化的电子产品回收平台，是一个不错的选择，特别是在现在手机等电子产品更新速度越来越快的今天。既能将一些废旧的电器回收利用，又能补回一定金额的成本，进而购买新的电子产品。然而，很多消费者还是认为回收价格有点偏低，特别是对于那些手机使用不久，还完好无损，仅仅是想要回收换新的顾客来说。从爱回收的商家来看，这种以旧换新的理念有利于资源回收利用和对环境的保护，同时逐步搭建起手机后市场的完整生态链。

五、天使之橙

天使之橙鲜榨橙汁自动售货机自2015年全面投入市场以来，凭借较高的性价比和较好的口味，迅速被大众所接受，发展十分迅速，目前市场份额稳居首位，已形成一定的品牌效应。

天使之橙终端机器的占地面积仅有1平方米，地理分布灵活，商场、电影院、学校、机场等都可以设立。每台机器内可存放约200个橙子，玻璃外观使消费者可以看到橙汁整个的榨汁过程，所有的橙子在机器内均冷藏保存，内部器件每次使用过后都会经过清洗和杀菌，新鲜卫生。整个榨汁过程只需30几秒，每杯需耗橙汁3个左右，每杯容量约300ml，不含糖，不含任何添加剂，纯天然。

顾客可以选择多种支付方式，支付宝、微信、QQ钱包、现金支付、会员通道均可。据我们实地调研，消费者选择线上移动支付为主。每杯价格为15元。

我们的调研时间为周六晚20：40-21:10，此时正处在人流较多的时段，时长为半个小时。观察下来，购买人群主要分为这么三种：

1、年轻结伴群体，这一群体对这机器并不陌生，大部分已经听说过或者已经购买过。

2、家庭组合群体，这一群体的消费主要来源于小朋友，孩子看到机器觉得新奇，还提供“看起来很好喝”的饮料，孩子的索要促使家长进行消费。

3、中年结伴群体，这一群体大部分为第一次尝试消费，他们熟悉移动支付，并且乐于尝试新鲜事物。

除此之外，我们对天使之橙的营业情况进行了简单的观察，一个小时内果汁销量为20杯，生意较为火爆。每杯橙汁售价15元，成本不到6元，毛利率大概能达到60%，初步估算正大广场一台机器年收入可达10万以上，而该机器售价大概为1-2万。

随着人们生活水平的进步，健康成为消费主题，鲜榨的100%纯果汁也逐渐受追捧，天使之橙既满足了消费者对健康的追求，其即时性的特征也带来了消费的方便。目前，天使之橙仍旧处在逐渐被消费者所接纳的过程中，但凭借其不错的口感和较高的性价比，发展前景较为良好。

六、椰来啦

椰来啦相对于天使之橙来讲，是一个后起之秀，它与天使之橙相似，提供新鲜开孔的椰子，供消费者享用其内部椰汁。我们对这种新产品也进行了调研。

椰来啦作为天使之橙的同质产品，占地面积也仅为1平米左右，地理位置灵活性也很高。每台机器可放约80个椰子，同样的玻璃外观可以看到椰子的打孔过程，所有的椰子都是4摄氏度恒温保鲜，整个榨汁过程只需12秒，方便快捷。

可供选择的支付方式有支付宝、微信和礼券支付，无现金支付功能。每个椰子的价格为18元。

椰来啦主要解决了平时消费者购买椰子喝椰汁过程中难于操作的问题，而且在价格上，椰来啦也占据优势，正常超市里一个椰子的价格也要花上15-20元。

客群结构上，椰来啦相比较与天使之橙，客群结构更加简单，我们与天使之橙采取相同的调研时间。顾客构成主要有两个部分：

1、年轻结伴群体：由于椰来啦存期不长，从他们观察和购买的行为上可以看出这一群体大部分为尝鲜式消费。

2、家庭组合群体：与天使之橙相同，小朋友是驱动消费的“第一生产力”。

椰来啦相比较于天使之橙，营业差距较大，这主要由水果性质本身决定，橙子产地广，产期长，是广为大家所接受的水果，橙汁也逐渐作为家庭常备果汁。而椰子由于产地有限制等原因，并不是大众化的水果，椰汁的受众度也远不如橙汁。

我们抽样调查发现周末高峰时段销量能达到8个/小时，竞争力较橙汁略弱。椰来啦每个椰子售价为18元，年营收初步估算有5万元左右。椰子批发价格在7,8元左右一个，毛利率大概为60%。

椰子相对于橙子，价格会稍高，但其具有更大的营养价值，甚至可以作为药用。虽然目前看来受欢迎度不如橙子，但随着大众认知的提高以及生鲜物流的迅速发展，椰子会更加深入到大众生活中来，带来椰来啦发展的高峰。

七、6号包厢

随着共享经济的快速发展，迷你KTV也趁着这股东风迅速席卷全国。迷你KTV充分抓住了消费者的碎片化时间，培养消费者新的消费习惯，目前市场上已有多家迷你KTV品牌，友唱M-bar、咪哒miniK、WOW屋、聆哒miniK、爱唱Love sing、6号包厢等等。上周我们对6号包厢进行了调研。

6号包厢背靠传统KTV领域大哥—好乐迪，它有效的弥补了传统KTV的短板，作为好乐迪发展KTV市场的补充。相比较于传统KTV，迷你KTV的价格要高上许多，但尽管如此，迷你KTV还是凭借自己的泛娱乐化优势吸引了大量的年轻群体。录歌、mv视频制作、打分PK、游戏、一键分享的社交等功能集于一体的移动式娱乐互动空间，打造用户私人专属的娱乐生活方式，符合时下年轻人的口味。据我们的调研，6号包厢的客流量较为火爆。

上海现有迷你KTV产品收费标准大体相近，大概为单曲6元、15分钟20元、30分钟38元、60分钟70元，根据对客流量的观察，我们推测年营业额在6-8万。

目前总体看下来，迷你KTV行业的利润还是比较乐观的。迷你KTV充分抓住了现代人热爱社交，并培养其碎片化消费的习惯，形成了适合多场景的轻产品，商场、电影院、机场等都可以布置。但同时，迷你KTV还存在些许不足，音响质量、曲库不够庞大、内部清洁消毒管理不到位等等，这些都有待行业整体的改善和提高。

八、总结

（一）无人零售核心是流量的生意

自动贩卖机、miniKTV、自助手机回收等大部分无人零售业态对流量的吸引能力较弱，主要通过截流场景中的流量来获取收益，因此所在点位的流量是影响无人零售业态运营情况的重要因素。从正大广场的调研中也可以看到天使之橙（1F）、爱回收和扫货星球分别依靠商场入口和网红店带来的巨大流量，6号包厢所在的B2以小吃快餐、饮品甜点类门店为主，也有丰富的场景流量。2F主要经营时尚服饰类，目标客群较为年轻，同自助橙汁机/鲜椰贩卖机定位的客群结构相似，因此2F的天使之橙和椰来了虽然流量不及之前提到的点位，但是客群的针对性能使其更好的截流顾客。与之相对比，以数码电器主打的4F和定位中高端品牌服饰，客群年龄相对较高的3F（不考虑天桥入口）几乎没有无人零售业态分布。

与上述无人零售业态有所不同的是汤姆熊、热气球等集中式的游乐场或抓娃娃机专营店，它们能帮助购物中心吸引客流，此外这类业态很多是情侣或一家三口同行，吸引人群的效率较高。因此他们分布在正大广场较高的6F，起到向上拉动消费者的作用，是维持消费者在购物中心的长期停留从而制造消费的保证。

（二）点位竞争趋于白热化，品牌效应尚待提升

近几个月，鲜榨橙汁自动贩卖机、迷你KTV等业态在上海各大型购物中心迅速铺开，而高质量的点位数量非常有限，而点位几乎是影响无人零售业态运营情况最重要的因素之一，各品牌在点位资源上的竞争将趋于白热化。

同时就草根调研的直观感受和对消费者的采访来看，目前无人零售品牌效应尚不显著，消费者对无人零售业态的选择主要基于点位和需求，对具体品牌的识别度不高，无人零售品牌的建设尚需时日。

（三）盈利模型基本跑通，发展空间巨大

同传统的自助售货机相比，迷你KTV、榨汁机、抓娃娃机等业态补货频率更低，运营所耗费的精力更小，同时根据我们的初步测算，这些业态盈利水平更高，收回投资所需要的收益也更短。正是因为盈利模式基本跑通，使得新兴的无人零售业态今年以来受到更多关注，资本涌入有助于无人零售企业快速成长。

目前的无人零售品牌多开放加盟，加盟的模式能充分利用加盟商手中的点位资源进行品牌和技术输出，将产品快速铺开。对于加盟商来说，投资无人零售业态初期投入小，运营难度低，在拥有高质量点位资源的情况下投资回报期短，乐于加盟。对于消费者来说，随着大数据、物联网等技术的成熟和移动支付的普及，消费者对无人零售业态的接受度越来越高，无人零售业态也能更好的满足消费者碎片化的需求。

目前各大品牌对一线城市市场的抢夺日趋激烈，主要由于一线城市的立足能对其品牌推广有极强的标杆作用，未来随着一线城市的点位资源逐步被瓜分，无人零售业态也会逐步往更低线级城市发展。据统计日本全国自助售货机保有量超过500万台，而目前国内自助售货机不到50万台，泛无人零售业态发展空间广阔，这一领域仍是一片蓝海。

读者福利

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附录一：参考文章

附录二：团队介绍

许荣聪，武汉大学经济学硕士，厦门大学经济学、数学与应用数学双学士，曾任职于长江证券和湘财证券，逻辑推理能力强，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：xurongcong888

邹恒超，上海财经大学金融学硕士，厦门大学金融学学士，曾任职于国金证券和民生证券，覆盖零售行业和新兴金融行业。

微信：zouhengchao