烘焙界的“海底捞” 「熊猫不走」：靠“仪式感”走出行业内卷
作者丨刘晓潼 郑诗婷
编辑丨江倩君
今年是新品牌崛起带动老赛道复苏的一年，尤其是烘焙赛道。
据红餐品牌研究院对中国烘焙食品结构调查情况显示，目前烘焙市场的产品主要分为三大类：蛋糕、面包以及以糕点，分别占比是18%、24%和58%。市场份额给予了足够空间，以中式糕点为主的糕点细分品类也得以火热起来。从CBNData统计今年1-8月烘焙品牌获融资情况来看，共有9个品牌相继获得融资，其中多为新中式糕点品牌，如墨茉点心局、虎头局、轩妈等。而蛋糕细分赛道，前不久也有一个品牌获得融资——「熊猫不走」。今年9月，「熊猫不走」宣布完成由XVC独家投资的B轮融资，资金规模为1亿元，将主要用于人才招聘、开拓市场及升级系统等。
细分场景同质化难题，以“服务+场景“突围
蛋糕已然不是“新物种”，从制作技术到原材料，各个方面都经历了几次迭代，如外形更生动逼真的翻糖蛋糕、原料从植物奶油更换为动物奶油、蛋糕内设“拉钱”装置的新玩法等等。
无论是何种技术和新原料的出现，各个品牌都能快速模仿、推出新品，成为一时风潮后又被消费者淘汰。产品、技术迭代速度比不过同行复制，同质化严重也成为了蛋糕赛道的致命问题。
品牌如何走出“内卷”，近期流行的网络用词“沉浸式““仪式感”，代表当下大部分人的消费需求，也是「熊猫不走」的突围方向。
随着海底捞式的“生日歌”成为消费者庆生时所青睐的选择之一，“生日”这类具有重要意义的消费节点，逐渐被品牌融入在用户消费场景中，成为品牌与消费者形成情感联结的重要方式。「海底捞」将主打的“贴心服务”再升级，以“生日庆祝服务”来提升自己的附加值。
和海底捞相似，相比于只提供“蛋糕“产品、最多搭配精美蜡烛和节庆配饰的传统品牌，「熊猫不走」蛋糕在提供多样化蛋糕产品的同时，也为用户打造生日场景仪式感，旨在做“氛围营造者”。这种对于蛋糕烘焙赛道的“再细分”，构建了「熊猫不走」的品牌护城河。
图源：熊猫不走
「熊猫不走」副总裁黄剑锋认为，烘焙赛道规模足够大，但却缺少头部玩家，整体空间较大。而用户的需求不仅仅是蛋糕，氛围感、仪式感更是用户所需要和关注的。「熊猫不走」的创立契机便在于满足消费者的情感需求，在“生日”这样具有纪念意义的节点提供蛋糕产品，传达情感，为用户营造“更快乐、更有仪式感”的生日氛围。
黄剑锋将「熊猫不走」在传统蛋糕烘焙赛道中增加想象空间，以产品+服务的形式，从建构“仪式感”出发，通过配送员身着熊猫人偶服与消费者进行表演互动，传递生日场景的快乐氛围。而这样的场景不仅仅促进了和用户之间的情感连结，也推动了用户主动进行社交媒体的二次传播——用户将与熊猫人载歌载舞的视频、图片主动分享到社交媒体，「熊猫不走」所营造的氛围也再次感染更多人，形成口碑传播，“沉浸式过生日”“大型社死现场”也成为了「熊猫不走」的标签。
品牌基本功：用户积累与快速配送
品牌形象和用户规模是巩固品牌护城河的关键，黄剑锋介绍道，目前，「熊猫不走」已积累了2000多万的用户。而表演互动环节的服务也是团队在不断迭代和经验积累下所建立的服务体系，产品加服务的组合由运营环节的紧凑配合而来。而获客能力、持续创新的服务能力、配套的组织能力，在「熊猫不走」的全直营体系中实现用户的触达。
图源：熊猫不走
在产品方面，目前，「熊猫不走」的SKU达300余个，每个月研发2-3款蛋糕，并通过测试商品转化率、用户调研进行产品迭代。在服务方面，「熊猫不走」会形成企业组织文化的落地，通过文化型输出为进行表演的配送员进行培训。而这其中，对于员工的关怀、认可是企业文化的一环。黄剑锋认为，情绪的快乐需要传递和感染，这其中，员工的认同感是关键。此外，在具体动作的落实上，员工的动作培训、标准话术如祝福语、每月更新的舞蹈动作等，都会针对每个场景进行细化，再形成标准化的配套动作。除此之外，也有包括横幅、魔术笔表演、祝福礼物等元素实现氛围感的塑造。
对于用户时效性的要求，「熊猫不走」基于用户聚集的程度进行整体和全程的调度，每个城市设立中央厨房进行分布点式调度，其中，中央厨房为无尘车间生产。以广州为例，「熊猫不走」设置了20多个服务点，每个服务点覆盖5公里左右的范围，从而进行城市整体的辐射，达到3-5个小时的配送时间。同时，配送体系因为城市的不同而有所区别，如城市交通高峰期、人们生活习惯的不同，在不同城市之间配套不一样的打法。
而「熊猫不走」面对的消费群体中，消费者的复购率也较高，黄剑锋介绍道。「熊猫不走」的用户画像由25岁到35岁的女性白领构成，有孩子的女性群体是主要的消费决策者，这类群体对身边的社交群体的产品购买，是增加这些群体复购率的主要因素。从「熊猫不走」的数据来看，每年单个消费者将会购买3.7-4.3个蛋糕。
黄剑锋介绍，在这些用户群体中，「熊猫不走」通过深度的社群运营，不断增强了用户的忠诚度。在用户管理中，「熊猫不走」也通过标签分类、差异化分层和企业微信沟通，增强用户粘性。黄剑锋判断道，个性化定制的增值服务是未来私域流量的未来趋势。
目前，「熊猫不走」已覆盖了全国25城市，黄剑锋介绍道，下一个阶段将持续拓展北上广深等一线城市，增加一线城市的渗透率。
黄剑锋称，「熊猫不走」以“氛围营造”和“情感传递”的角色，推动其不仅仅面向于消费者，也不断完善服务，面向于企业端。如下午茶、企业员工生日会、客户礼品等场景需求，也是其未来着力服务的方向之一。