不吹不捧！Bobbi Brown告诉你什么是心机裸妆！

气垫粉底分析第2弹

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品牌简介

1991年以前，Bobbi Brown是一个热爱彩妆的美国化妆师。从小就喜欢用妈妈的化妆品涂涂抹抹的她就读于全美唯一专攻传播及表演的私立大学Emerson College，在大学主修电影特殊造型化妆及舞台化妆。

毕业后，Bobbi带着精湛的技艺和对彩妆的独到理解到纽约闯天下，替模特与明星造型，在时尚界迅速扬名。她坚信，彩妆的作用是还原肌肤的自然美态，眼影就应是个影子，唇膏是强调双唇而非改变唇色，粉底则是个似有若无的自然肤色。

在当时色彩对比强烈的潮流下，这样反时尚的理论很难得到认同。但是Bobbi并没有动摇，反而试图改变大众对于彩妆的认知。

1991年，Bobbi创立了Bobbi Brown品牌，以十支自然棕色系温柔易擦的悦虹唇膏初登美国纽约的Bergdorf Goodman精品百货。这种自然风唇膏原指望一个月能卖出100支，没想到第一天就卖了100支。

紧接着，在当时粉底液仍以偏粉红色为主时，Bobbi率先阐明，大部分人的肤色是黄色基底，也只有在此基础上调配出来的粉度，才能有效提亮肤色，并且特别自然，不留痕迹也不像面具。

至此，“自然妆感”崭露头角，而Bobbi Brown也不仅仅是“好莱坞裸妆皇后”的名字，还指向一个引领新风尚的先驱品牌。

1995年，Bobbi Brown被雅诗兰黛集团收购，开拓了香水、护肤系列，完整了品牌布局，还开始走向全球市场。

2005年6月16日，Bobbi Brown进驻中国，在北京百盛开设了第一家专柜。

2013年8月18日，中国内地的第一家Bobbi Brown独立单体店在上海来福士广场开业。

如今，由Bobbi Brown掀起的低调含蓄的自然风妆容已成为各界身居要职女性的必备，Bobbi本人的美容书籍也从早期的美容技巧、颜色选择，到如今结合人生观的《Bobbi Brown Living Beauty》。

这是不是“成长过程”见仁见智，可以肯定的是，青春不敌年华远去，理性护肤、自然美妆已是一种必然的需求。人当有追求“更美一点”的权利，也需有接受自己真实年龄的坦然。

产品分析

Bobbi Brown的产品线既全面又强大，其眼线膏、化妆刷都是各自领域内的领头产品。而粉底液作为其主打产品，销量仅能占到天猫旗舰店的23.01%。

能占到这一含金量极高的头部位置，其粉底液的高品质是毋庸置疑的。气垫粉底作为粉底液的衍生产品，Bobbi Brown所需要的只是一个控制出液量、抗菌保鲜的气垫芯和美观便携的气垫盒，而它在这两者上都有所创新。

1、舒盈平衡气垫粉底露：保鲜神器胶囊气垫芯

售价：440 元/个；胶囊气垫芯 330 元/个；气垫盒 110元/个

分类：5个色号，不分肤质

Bobbi Brown这款气垫粉底露采用胶囊形式气垫芯来为粉底液的保鲜，每次按压都能感觉到来自于气垫内芯的新鲜液体，减缓粉底干涸的速度，牢牢锁住18种珍贵成分。

粉底露则与虫草粉底液相似，蕴含薰衣草等多种珍贵精华，其保湿成分可以在平衡肌肤的同时缔造水润亮泽的妆效；质地轻盈、顺滑，拥有Bobbi独特的自然光感。

2、修颜气垫笔：超便携笔形气垫

售价：395 元/支

分类：5个色号，不分肤质

这款气垫笔是Bobbi Brown在气垫BB大行其道时的灵光一现。气垫BB以其美观便携、集工具和粉底与一身的特性被人喜爱，这款气垫笔则是气垫BB在补妆用途上的进化版。

“一笔三用”，革命式气垫海绵刷头代替粉扑直接作为上妆工具，在鼻翼等细节处的上妆更均匀，气垫还能控制出粉量；笔形设计更加便携，补妆轻松；选择较深色号可以用作遮瑕，较浅色号可以作为提亮。

粉底液则采用专利色调科技，质地轻薄又能有效遮盖，依然是Bobbi Brown经典的自然光泽妆感。同时添加了自然植物精粹，消肿收敛，舒缓肌肤，降低泛红，提高皮肤抵抗力。保湿锁水，修复受损角质层，减轻和预防皮肤在早期衰老过程中产生的肤色黯淡、发黄。

小结：Bobbi Brown的产品工艺设计都十分出彩，其中粉底液略胜一筹。而气垫粉底家族则在倍受好评的虫草粉底液基础上，分化出高保鲜胶囊气垫芯的舒盈平衡气垫粉底露和超便携的修颜气垫笔，创造性功能性双高。

销售渠道

● 线上：天猫旗舰店、官方网站；线下：门店、丝芙兰

官网：Bobbi Brown的官网设计简洁明了，品牌名以瘦体字母简洁地标出，其下就是活动模块和产品分类，并没有展示品牌介绍、故事。

1、查找：在公众号点击下方板块或者直接搜索官网均可进入。简单地输入关键字或按分类即可查找，还可以按肌肤类型和产品配方搜索适合自己的产品。

2、介绍：设有“它是什么”、“谁适合用”、“如何使用”板块，解答消费者三大问题。显示专业搭配商品和色号挑选建议。以其他疑问还可以选择于9:00-21:00间在线咨询彩妆师。另外。评论为填问卷的形式，包括年龄区间、使用感和缺点等，比较详细，参考价值强。

3、购买：点击加入购物车后即可结算，全线包邮，16:00前下单当日发货。

4、福利：填写基本信息即可注册会员，新会员有底妆福袋赠送，满一定金额还有其他赠品。会员享有购物积分累计，可以于活动时参与换购。

天猫旗舰店：较官网添加了“正品保证”板块。简介由小视频和淘宝达人试用报告组成。商品比官网齐全。目前正处于春节活动中，全场免邮，购买赠品机制与官网不同，随活动而定，但包装精致漂亮。

门店：官网设有“寻找专柜”界面，以城市和大概商圈查找具体地址。Bobbi Brown的线下门店投放密度较高，仅上海就有十一家，专柜和独立门店均有开设。

丝芙兰：2018年1月，Bobbi Brown开始了陆续登陆102家丝芙兰的大行动。高端商场必备的丝芙兰密度更为惊人，此次的名单中上海地区就有17家。

小结：Bobbi Brown的线上销售渠道为官网与天猫旗舰店并行。官网版面简洁，无多余品牌介绍，但产品介绍详细严谨。天猫产品色号较全，赠品机制与官方不同。线下渠道除了自身密度较高的门店和专柜，Bobbi Brown还于2018年1月开始了与丝芙兰的合作，预计登陆102家，线下布局密度将十分惊人。

消费者画像

➤ 素描：女性，90后居多，普遍关注时尚、美食、电影等大类

用户画像中可以看出，Bobbi Brown的受众普遍关注时尚、美食、电影等，90后也在热词之中。而在抽样中也可以看出，90后确实在消费者中占比较多。除了Bobbi Brown不低的价位，其品牌亦对打造职场女性“低调含蓄的自然妆容”相对关注，而90后处于23-28岁之间，正是风格有待定型的职场女性，可见品牌定位与实际吸引群体相符。

性别比例方面，女性占至86%，比例可以说非常高。作为一个主打专业彩妆的品牌情有可原，其知名度不足也是不成为男性送礼选择的原因之一。

小结：Bobbi Brown消费者以女性、90后为主，普遍关注时尚、美食、电影这样的大类，其中女性比例偏高，疑为专业性较强且名气不足导致。

消费者评价

● 整体满意度：86

Bobbi Brown的整体满意度为86分，相对较高。而其天猫旗舰店的评分更是高达4.9。以舒盈气垫粉底露来看，大家对其味道、保湿度、光泽度都呈满意态度，对遮瑕力褒贬不一。

而详细评论中可以发现消费者“包装挺好”的评论由何而来。无论购买了多少商品，店家都以礼盒包装，衬以红色缓冲碎纸带。这样精致的礼盒无疑也为4.9的综合店铺评分助力不少。

而对遮瑕力的负面评价中还提到了持久力平平的问题。但也对其水光肌效果给予了肯定。

新媒体方面，Bobbi Brown表现一般，本就声量较低的情况下微博的负面评价率接近20%，可以看出在新媒体平台运营上做的不太好。

小结：Bobbi Brown的整体满意度为86分。天猫旗舰店得分4.9，其包装、保湿力、味道、妆感自然有光泽等都得到了消费者的认可，但在遮瑕力和持久度方面存在质疑。

营销分析

➤ 关键词：定期抽奖、代言人营销、打造高服务水平

1、销售平台运营

从Bobbi Brown的消费者评价可以看出，它在新媒体平台上所得评价和天猫店评分相差甚远，造成这种差异的除了新媒体平台运作存在的问题，还有销售平台运营的出色。

不提官方网站简洁的界面设计和详细的产品介绍，仅天猫店的服务就存在无数闪光点。首先，如前文所说，天猫店售出的产品全部以精美礼盒包装。其次，天猫店的每条评论都会得到回复，且退款纠纷率为百分之零。这种最考验商家态度的事件都可以得到圆满的解决，足以证明Bobbi Brown天猫店的服务质量非常过关。

这样的天猫旗舰店自然使消费者如沐春风，再加上过关的产品，能得到4.9分的评价并不令人惊讶。

2、新媒体平台运营

微博：2010年6月30日，Bobbi Brown官博发了第一条动态，从此坚持日更，迄今为止已经有8338条微博，可粉丝数只有23万。

除了产品种草、代言人相关消息和彩妆师与合作超模打造的美妆视频，Bobbi Brown的微博也会为庆祝节日和特定事件举行抽奖活动。不同于IOPE，Bobbi Brown的抽奖活动次数不多且名额通常只有一个，但一向都是送出单品正装。这使得它所付出的成本并不算低，但造成的影响力非常有限。

另外，Bobbi Brown较少和美妆博主、微博大V互动，偶有大V为其发声会看到官博点赞，但几乎从不转发。可以看到Bobbi Brown本就不多的微博声量66%来自于普通用户，这样完全不经引导的舆论造成了Bobbi Brown不佳的微博评价。

公众号：Bobbi Brown的公众号基本秉承着官方服务号“少推送，多服务”的原则，除了发布合作超模拍摄的产品美妆大片，就只公布重要消息，而主要作用是链接线下门店。在公众号底端的预约服务中可以选择预约彩妆课和型眉师，其中高定修眉的价格是150元/次，美妆课则分为底妆、保养、唇妆等12种不同的课程。

可以看出，Bobbi Brown高密度的线下销售网络可不只想作为固定广告位，美妆课程的开设就是吸引人群的方式。而站柜台的专业彩妆师顺便承接高定修眉，是资源的合理应用，亦是一种宣传手段。

3、代言人

《我的前半生》中的职场精英唐晶被称为“高级感”的代言人，而其职业女性的形象亦是Bobbi Brown一直着力打造的，其扮演者袁泉就这样顺理成章地成为了Bobbi Brown的品牌挚友。

对品牌形象极其负责的Bobbi Brown一向喜欢和超模合作，顶级彩妆艺术家Zing也是其伙伴之一。此次选择袁泉既能拉进与消费者的距离，又不会损害品牌高端专业的形象，唯一的缺憾是比起流量小花，袁泉所带来的人气不会很多。

面对明显的流量差异，能为品牌形象着想而不急着炒知名度，足可见Bobbi Brown营销行为的理智。

小结：Bobbi Brown的工作重点放在线上线下的高水平服务打造上，合作明星的选择则是在与品牌形象相符的情况下比较人气来确定。还在新媒体平台上定期举行抽奖活动维持声量。总体策略不温不火，理智但缺乏积极性。可以考虑在新媒体平台发布内容上做出改变，品牌历史、品牌故事等都是很好的出发点。

总结

❶ 产品分析：气垫类产品有舒盈气垫粉底露和修颜气垫笔，功能性强，创新力足，主打自然妆感、水光肌，粉底液滋润保湿。

❷ 销售渠道：天猫旗舰店、官方网站、门店、丝芙兰

❸ 消费者画像：女性，90后居多，普遍关注时尚、美食、电影等大类

❹ 消费者评价：总体满意度86，天猫旗舰店评分4.9。在持久度、遮瑕力上遭到质疑。

❺ 营销方式：定期抽奖、代言人营销、打造高服务水平

来源：百度指数，天猫，微信指数，数说故事，官方网站，百度地图，360指数，淘宝，微博等