隐藏的国妆“亿元户”：透真，高调一点OK？
2018年双十一的“亿元俱乐部”中，除了我们熟知的HomeFacialPro、薇诺娜和完美日记之外，还有一些知名度较低的国妆品牌，比如透真，双十一当天竟不声不响地卖出了1.42亿（仅天猫旗舰店）。
前情回顾
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品牌简介
透真，成立于2008年，是广州透真生物科技有限公司旗下护肤品牌。透真成立以来，专注自然发酵玻尿酸的研究与开发，将提升肌肤自我保护机制的自然美肌理念与微生物发酵技术结合，致力于成为中国面向大众市场的玻尿酸美肌领域的驱动品牌。
科普
玻尿酸，学名透明质酸，天然存在与角膜皮中，可吸收其本身重量1000倍水分，以达到通过保留皮肤水分、阻止水分经表皮流失，以及当皮肤受到损伤时的屏障修复，令皮肤使用后不会感到干燥，高效抓水，使皮肤柔润有光泽，是目前最佳的水溶性保湿剂。
很明显，品牌最擅长的成分就是玻尿酸，并将这一成分运用到了全部产品线之中。
产品介绍
2018年，品牌年销售额中占比最高的三种品类依次是面膜、BB霜和面部精华，其中销量TOP5的面膜全部添加了玻尿酸，BB霜（即气垫BB霜）也添加了玻尿酸，面部精华中销量最高的单品同样是玻尿酸原液。
上周在分析柏氏的文章中提到过，2018年，原液和“成分党”声量增长迅速。经过进一步统计分析得出，原液作为面部精华的细分品类，在面部精华中所占份额从2017年的11.19%增加到2018年的15.66%，同比增长40.02%。
越来越多的用户将原液作为面部精华来使用。透真嗅觉灵敏，在2017年8月就推出了第一款原液——玻尿酸原液，随后又陆续推出了烟酰胺原液、六胜肽原液、鱼子多肽原液、角鲨烷原液、EGF寡肽原液、肌肽原液和神经酰胺原液共7款不同成分的原液，其中烟酰胺原液按浓度还分成3%，5%和10%三种规格。
至于产品效果，用户好评居多，不少用户将原液与乳液、面霜、粉底液等产品混合使用以达到1+1>2的效果。烟酰胺原液有用户评价“有变白”、“痘印淡了”，玻尿酸原液则是补水效果好，气垫BB霜的遮瑕效果的评价比较两级分化。
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虽然品牌很舍得“砸成分”，但在包装方面也犯了国产品牌的通病：缺乏原创性。鱼子多肽胶囊copy了雅顿经典的胶囊形式，而隔离霜的包装和兰芝隔离也非常相似。
目前暂时没有关于品牌包装抄袭的指控，但这确实是一个潜在的风险因素。当年HFP火遍全网时，关于其性冷淡风的包装抄袭The Ordinary的指控也随之而来。透真目前是低知名度的小众品牌，用户对其没有太多关注，未来建立起知名度后，一旦沾上“抄袭”标签，就会造成难以洗清的负面影响。为品牌长远发展考虑，还是应该提前规避掉这类风险。
左：雅顿金胶；右：透真鱼子多肽胶囊
左：兰芝隔离霜；右：透真隔离霜
用户热议渠道
用户热议渠道暂时仍以网店为主，线上布局较为全面，天猫、京东、小红书、微信小程序均有旗舰店，线下购买渠道较少。
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透真品牌的线下渠道虽然占比较少，但2018年增速显著。“大卖场/超市”这一渠道同比增加6.48倍，“个人护理用品店”同比增加4.01倍，“美妆店”同比增加8.42倍，“药店”同比增加2.26倍；“网店”仅同比增加1.81倍。
用户对于药店呼声的上涨，说明对护肤品的专业性要求不断提高。透真虽然打出了“专注有效成分”的口号，但一没有医学领域专家背书，二没有知名科研机构背景，与国际上合作也只停留在“原料供应”。原液是最依赖“成分”的护肤品，而药店天然具有“科学，专业，有效”的形象。在药店出售会弥补部分专业性方面的劣势，也警示透真要加强科研技术的提升。
增速最明显的“大卖场/超市”中，步步高超市、京客隆、乐天玛特、欧尚、世纪联华、苏果/华润苏果的声量下降至0，乐购、家乐福、大润发/金润发等增速最快，而好又多、吉之岛（AEON 永旺）/佳士客的声量则是从无到有。
用户线下购买的零售品牌偏好转移至大型超市，大型超市的高客流量为向品牌引流提供了庞大的用户基础。
“个人护理用品店”中屈臣氏同比增长3.61倍，透真可以考虑入驻屈臣氏，虽然会被门店瓜分掉一部分利润，但依靠屈臣氏固有的高客流量及信誉保证可以为品牌更快速地建立知名度。
“美妆店”中，Sasa莎莎、美乐分别增长5.38倍和2.50倍，娇兰佳人和卓悦的声量同样是从无到有。也就是说，娇兰佳人和卓悦的用户在2017年时还没有提及过透真这个品牌，但2018年已经有不同程度的关注，针对用户日益旺盛的需求，品牌顺势而为才能抓住发展机会。
“网店”各品牌中，淘宝占比最高，但2018年仅同比增长0.20倍，这与整个美妆行业淘宝占比下降的趋势相悖，虽然透真线上布局广泛但对淘宝平台仍过于依赖，更为合理的布局还是应该“雨露均沾”，增加例如增速高达百倍的唯品会以及同比增长18.90倍的京东商城的曝光度。
小红书目前所占份额已赶超天猫商城，说明小红书“种草后直接购买”的垂直营销形式成果显著，微信小程序可以参考借鉴，除了官方公众号植入小程序外，微信端KOL种草引流也可以考虑。
经历了电商多年的冲击，线下渠道呈现出复苏的趋势。透真在布局线上的同时可以考虑同时发展线下，参考用户热议渠道的变动情况布局销售网络，增速较快或从无到有的零售品牌可以重点发展。
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用户画像
图媒体数据显示，2016-2018年，在美容个护相关品类线上消费各年龄段人群中，70后、80后占比逐年下降，90后占比逐年上升；2018年90后已经成为美容个护线上消费主力。
而透真的用户却有50%集中在30-39岁（80后），20-29岁（90后）仅占24%，与总体用户的年龄分布及趋势存在较大偏差。作为消费主力的90后存在转化为品牌用户的巨大潜力，今后需要重点“笼络”。
发展90后用户就要投其所好，以目标用户的关注点为营销方向。
新媒体营销
虽然微博是品牌声量最高的媒体，但是运营情况并不理想，8月品牌曾与综艺《这就是灌篮》达成合作，然而品牌方主动发声或二转的相关微博互动量都比较惨淡。
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小红书3.1万篇相关笔记有褒有贬，正面评价主要集中在“成分优秀又便宜”，负面评价则是“气垫不遮瑕”、“面膜过敏”。笔记内可以直接加入商品链接，购买十分方便。
在小红书接入天猫后，用户在小红书“种草后购买”的行为会扩大至天猫平台，小红书内容的辐射范围进一步扩大。透真应该注意酌情调高小红书运营的比重。
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抖音平台的运营较为系统化。每周有固定日期和栏目保证产出，积累人气，官方账号积累了4500+粉丝，获赞2.8万次。其它账号也有大量的推广视频。
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Bilibili从2018年1月才开始有品牌相关声量，3月达到顶峰，随后波动下降，至年尾又有所回升，评价同样褒贬均有。B站多为产品测评视频，基于up主自身粉丝数以及“测评”这个美妆届的热搜词，无论评价好坏都为品牌引来不少的关注。
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为提高品牌曝光度，透真在90后常用的新媒体平台全部发起了攻势。
用户说总结
相较于国外品牌，国妆更愿意进入抖音平台宣传。不论是之前的柏氏，还是现在的透真，都可以明显看到品牌将抖音作为重点推广平台，试图打造“抖音爆款”。
气垫BB霜就是一个成功的爆款，单品总销量227w+，面膜和面部精华由于产品种类太多，反而没有突出的单品。
品牌对线上渠道很是依赖，但根据对其用户热议渠道信息的抓取，线下部分零售品牌声量增速远超线上，类似家乐福、大润发/金润发、屈臣氏等客流量较大的零售品牌对提升品牌知名度也有一定的帮助。
在研究成分的同时，国产品牌也应该在外包装方面突出原创性，打造品牌特色才能让用户对产品过目不忘、印象深刻。
对品牌发展存有疑虑？
透真爸爸，我觉得您需要我们用户说！
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