年销1.5亿美元！独角兽品牌醉象DRUNK ELEPHANT席卷中国
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用户说《2020年中国国货美妆发展趋势报告》提出，未来的护肤产品六大趋势关键词之一就是“Clean Beauty”。
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近期在小程序的美业头条中频繁出现Clean Beauty相关新闻：
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联合利华旗下品牌Sundial推出的针对Z世代女性的发质护理产品Emerge定位纯净美容；
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美国开架式平价化妆品牌e.l.f. Cosmetics母公司e.l.f. Beauty宣布以2700万美元（约合人民币1.9亿元）的价格收购零残忍、清洁美妆公司W3LL PEOPLE，正式进军纯净美妆领域。
LVMH、美国私募基金Sandbridge Capital、露华浓等更是早已从去年年底开始先后收购或投资清洁美容品牌。
Clean Beauty理念及成分使用要求点击下图回顾
Clean Beauty第一弹：FARMACY
目前国内另一热门Clean Beauty品牌当属去年资生堂收购的“DRUNK ELEPHANT”。
01
100%拒绝“6大嫌犯”
DRUNK ELEPHANT/醉象2012年成立于美国洛杉矶，其创始人Tiffany Masterson认为皮肤不需要分类，她的护肤哲学是“皮肤就是皮肤，如果不进行外界干预，你会发现所有皮肤的运作机制都是一致的。”
因此品牌100%拒绝他们认为造成肌肤问题的“6大嫌犯”成分，包括芳香精油、硅、化学防晒剂、表面活性剂（SLS）、酒精、香精/色素。
部分产品详情页内会说明PH值，品牌主张将理想PH值下最高百分比的活性成分与非敏感成分协同作用，同时利用生物兼容性成分，因其为无刺激的小分子成分，皮肤更容易吸收、识别和利用。希望通过排除“6大嫌犯”使皮肤恢复到健康平衡的状态。
02
资本青睐，但遭用户质疑？
2018年，Drunk Elephant年销售额达1.5亿美元，随后2019年品牌被资生堂集团收购，但在此之前，品牌也受到多方资本青睐。
1
2016年
雅诗兰黛欲收购当时年销售额仅2500万美元的醉象但遭到拒绝；
2
2017年3月
旧金山私募基金VMG Partners认购了醉象的少数股权，时尚博主Leandra Medine也对其做过小笔投资；
3
2019年1月
《华尔街日报》曾披露，醉象试图以10亿美元的价格寻求出售；
4
2019年5月
《星期日电讯报》曝出，联合利华正考虑醉象10亿美元的报价；
5
2019年9月
资生堂集团与雅诗兰黛集团均参与最终竞标中；
6
2019年10月
资生堂8.45亿美元收购Drunk Elephant的新闻开始将品牌在国内的声量推向高峰，当时用户说也在第一时间跟进并更新资讯。
*2020年行业资讯移至小程序更新
除了创始人独树一帜的护肤理念，醉象核心管理团队成员与品牌定位或多或少有些关联，首席执行官Tim Warner是小众彩妆品牌Urban Decay的前任首席执行官，首席市场营销官Lucia Perdomo-Reuhlemann曾任天然护肤品牌Fresh前任首席市场营销官。
品牌创立之初即奠定的独特个性，深受年轻人的追捧并且成为社交网络上的网红品牌等也是其被资本看好的又一原因。美妆行业，得到资本青睐的新品牌，如科蒂收购的彩妆品牌Kylie Cosmetics，联合利华收购的AHC，欧莱雅收购的3CE，雅诗兰黛收购的Dr.Jart+等多具备这一特点。
并入新锐品牌，对集团而言既可以补齐品类布局，又可以吸纳一大批年轻用户，掌握最新的美妆潮流。以资生堂为例，作为集团唯一一个“Clean”品牌，Dunk Elephant的加入对集团扩张“Clean”市场至关重要。
但资本加持的背后也常常引发消费者对品牌能否“保持初心”的质疑。
2020年1月，醉象发布被收购后首个新品F-Balm补水睡眠面膜，Instagram有用户给品牌留言“你们把品牌卖掉以后，产品就不一样了”、“成分改了么？大公司收购小公司以后经常这么干，在产品上开始偷工减料了。”
无独有偶，雅诗兰黛集团收购的品牌也曾遭受质疑。2016年集团收购Too Faced，由于在中国市场需要配合监管而进行动物实验，被品牌用户质疑是否还算是“零残忍”的无动物实验品牌；2017年收购The Ordinary母公司少数股权后，品牌用户也曾对产品配方表示担忧。
但事实是，Too Faced没有进行动物实验，The Ordinary配方一如既往，Drunk Elephant此次新品配方早在2019年4月就已经确定。
信任危机下，品牌更需要提高成分的透明度，并对相关事宜作出说明，回应用户质疑，避免因此流失掉过去的忠诚用户。
03
被收购后声量飙升
醉象官方进入中国市场与被资生堂收购前后相隔时间较短，而资生堂面向中国用户的营销经验十分丰富，且近两年来对国内新媒体发展follow很紧，因此醉象也正迅速适应国内的营销模式。
10月收购信息公布后，品牌声量月环比增长93.27%，11月继续增长30.70%；进入2020年，1月声量同比增长70.85%，2月同比增长120.96%，疫情等客观因素似乎没有阻碍品牌在媒体平台上知名度的扩张。
据统计，Clean Beauty有87.71%的发声分布在微信，公众号文章更适合作为新概念的普及推广；而Drunk Elephant微信、微博、小红书发声比例较为接近，目前小红书有2000+笔记。
微博除了博主积极营业外，品牌官博也将国外媒体的高质评价搬运到微博，提升正面口碑的比例。如晚安面膜、焕肤面膜、卸妆膏等受到WHO WHAT WEAR、COSMOPOLITAN、US WEEKLY等媒体平台推荐。
04
月成交额1000万+
2019年9月，Drunk Elephant正式入驻天猫。11月借力双11，品牌全网GMV首次超过1000万。值得注意的是，不同于受价格促销影响严重的销量和GMV，品牌收藏次数自10月开始一路上涨，直至最近刚刚有所放缓，品牌潜在用户数量较为可观。
撬动潜在用户可发挥品牌的成分优势，如全线产品的核心成分Marula oil玛鲁拉果油，包括面霜，面部精华油、卸妆膏等多款产品都使用了这一成分。
Marula oil玛鲁拉果油
富蕴重要的抗氧化生育酚、三烯生育酚、酚类化合物、类黄酮、omega-6和omega-9，深层修护保湿滋润舒缓，直接萃取自玛鲁拉果实的果核，萃取过程不接触任何化学物质以保证其绝对精纯。
近4个月，全网销量TOP1的就是“多肽紧致抗老乳霜”，比较有特色的是，品牌会根据每种产品的成分及功效，为用户搭配好最佳使用组合。
2019年开业前期，为全面扩张国内用户，品牌每款正装产品即使在非活动期间都有5-8ml的中样赠送，赠品也讲究搭配，比如卸妆膏赠送LALA鲜奶面霜，含水杨酸的夜间精华赠送玛鲁拉奢华面油等，而最近旗舰店已经不再是所有产品都延续这一“豪华”赠品模式。
此外，由于品牌定价偏高，天猫旗舰店有多种中样产品套装在售，方便用户组合尝鲜。
DRUNK ELEPHANT当前的产品线涵盖精华、面膜、面霜、卸妆、润唇膏等多个面部及唇部护理品类，但品牌的发展不止于此。今年3月，品牌联合Chris McMilan将推出身体和护发线，新品包含头发柔顺喷雾、头皮磨砂膏和身体乳等，产品也将继续保持品牌极具标志性的白色瓶身+荧光色瓶盖的包装。
美妆巨头的一举一动对于行业而言是明显的信号，随着各美妆集团在Clean Beauty领域竞争加剧，纯净、无污染、无添加等环保理念将被炒热。更有机构预测指出，Drunk Elephant中国市场的业绩将占据品牌业绩10%以上。
从上文所述的内容中也可以发现，个性化的品牌更容易被资本方看好，进而投资或收购，为品牌提供更有利的研发中心与营销资源，这也是用户说《2020年美妆发展趋势报告》中所预测趋势之一。
小众品牌之所以受到特定用户群体的偏爱很大程度是被其“特性”所吸引，包括品牌的理念及其传达出的价值观念，如“Clean”、“零残忍”、“无动物实验”等，集团在并购后多数情况下并不会抹杀这一特点。但由于用户获取信息的渠道不同，品牌应注意及时说明。
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