上架4分钟即售罄！国货高端香氛品牌观夏，如何卖得贵还抢不到！
2020年全网最热卖的品类除了口红/唇膏、美容工具外，就是香水品类。2020年受疫情影响，整体美妆经济有所下滑，不过在这中间有一个品类却在逆风而上——香水产品，2020年上半年香水品类正增长超33%，成为最炙手可热的美妆品类之一。
用户说发布的《2021年中国化妆品行业发展趋势报告》发现2020年年度香水的销售额超过88亿元，增长47.76%。同时用户说对比发现，香水的成交价也同比增长了24.6%。据欧睿国际Euromonitor预测，小众手工香水及高端香水市场将突破400亿元。其中家用香薰已成为全球价值四千多亿的“嗅觉经济”领域的新风口，在美国市场中，香薰单品类零售额几乎赶上了香水这一大类目的零售额。
我们发现，近一年香薰的百度搜索指数日均值为670左右，在微信搜索指数中，近一个月的搜索均值500K左右，其中4月11日指数高达109万，香薰这一品类的热度正在持续发酵。
百度搜索指数
微信搜索指数
并且从香薰市场的年龄分布中可以看见，千禧一代和Z世代已然成为香薰市场的消费主力军，这批愿意为自我，为个性买单，愿意在力所能及的范围里“悦己”消费的用户也势必是未来香薰市场的消费核心群体。
据用户说统计，2020.03-2021.02期间，香水品类的成交金额为72.26亿元，相比之下香氛市场的GMV之和为21.23亿元。虽然香氛的热度持续高涨，但在国内市场中，香氛仍然是一个蓝海类目。
当前国内香薰消费市场中，仍然以国际品牌为主，中高端产品位居市场前沿。但是国内推出家居香氛产品的本土品牌少之又少，而且大多“主心骨”并不在此，而是从香水或生活方式等领域跨界而来的品牌，比如以香水作为主要产品线的气味图书馆，生活品牌NOME等。另外，国货香薰产品中参差着一些分装代工厂、三无香薰等，导致平台上涌现出大量低价低端香薰产品。
因此，国内以香薰作为垂直类目的品牌甚少，特别是中高端品牌。但是正因为国内家居香氛市场格局远远没有定型，也为新崛起的品牌留下了很大的想象空间。其中，就包括观夏to summer。
观夏诞生于2018年，产品于次年1月正式上线。品牌切入“家居香氛个护”领域，定位于“专注香氛疗愈与健康生活的品牌”。时间为柴，自然作料。挖掘中国人记忆中的情意结，唤回中国人对东方文化的自信和兴趣，做好原创东方植物香是观夏的初衷。
观夏利用植物元素，与有170多年历史法国天然香料商合作，携国际化视野的调香团队善用全球签约农场萃取的天然植物花蜡、精油、提取物成分调和创香，调配纯粹高级的东方植物香调。其产品线包括东方香薰系列、沐浴和身体系列等。
tosummer
当前，国外品牌香氛产品的成交单价主要分布在[200,500]元的区间内，国内品牌的价格却大多在100元以下，且集中分布在[20,50]元区间，但是我们发现，观夏的香薰产品客单价主要集中在[200，400]区间，尽管客单价远高于市场价但其产品却仍然常常处于售罄的状态。观夏到底凭借什么让消费者情愿为“高价”买单？
创始团队——养调性，传价值
TO SUMMER
2018 年观夏创始团队走到了一起。中国第一代全球美妆跨境电商人Elvis联合来自《时尚芭莎》并在中国时尚媒体黄金期深耕多年的媒体人沈黎，以及第三联创，曾在纽约服务于蔡国强、村上隆平面创意的韩裔设计师 khoon一起组建了观夏的团队，其中90%的成员都是具有海外艺术教育背景的90后年轻人。
他们都有一个共同的认知——“想要尝试做一件慢下来，能够留下来一些东西的事情”。因此比起大流量、大赛道的下沉之路，观夏团队更想做有态度、有品质、有调性的品牌。他们选择从家居香氛类目做起，品牌以观夏「to summer」的名字来表达出香这个品类的特性——更性感、更创意、充满想象的空间。
用香氛的人一定是对自己的生活有追求的人，观夏创始团队深知努力认真生活的这个大趋势，因此依托更多的人物故事作为载体，把观夏认真生活的这个理念进行输出。创始团队对于香氛的理念不谋而合，注重进行品牌输出，传达品牌故事。
小众品牌定位——东方香
TO SUMMER
观夏以东方文化作为根基，乘上了东方文化复兴的风口，以能唤醒国人记忆深处的香气，如桂花、栀子、艾草等典型中国香作为品牌基因，实现中国原创东方香。
而东方香也自然而言地成为了观夏差异化的品牌定位。而观夏的东方香不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达。
随着年轻群体对东方文化的自信及认同感越加强烈，诉说东方故事的观夏也在情感以及文化共鸣上得到这帮目标用户的青睐。当品牌和用户间搭建起情感依恋时，品牌内置的香氛东方文化势必成为一种“标签”，并在未来不断增加目标市场的渗透率。
当前国内市场中专注做东方香的香薰品牌可以说屈指可数，观夏率先步入[香薰][东方香]这两个蓝海市场，占领市场品牌心智，这也是观夏品牌定位本身最具独特性的地方。
观夏做产品——不取悦，只表达
TO SUMMER
01
内容创意型公司，打造有故事的香水
目前观夏已上市晶石香薰系列、四季系列、失重系列、香薰蜡烛、香膏系列、洗护系列。作为内容向的创意公司，观夏更加擅长内容的创作，通过和香味有关的意境来传达不同的香气，除此之外，香薰的名称也非常写意，而且带有强烈的古典气息，譬如「昆仑煮雪」，「黑檀与猫」。还有一些产品名称会和地名，记忆等情结相关，譬如「颐和金桂」，「西溪桃花」，而这些都是我们所熟悉的东方气息。
昆仑煮雪
作为观夏香薰中知名度最高的一款香，昆仑煮雪是中性的木质香调里带着一丝清冷雪松气息的香气，在冬天的夜里点上昆仑煮雪仿佛就能被雪松的温暖所包裹。
「南方朋友对雪抱有许多浪漫幻想，在家里放一瓶它，赤道也可以留住雪花。」
「昆仑煮雪是在天与云与山与水上下一白的境地一下子察觉到草木皑皑白雪里矗立的孤独」
窗台上的莫吉托
作为晶石情绪香薰中的TOP1，窗台上的莫吉托原料取自极佳品质叶片低温萃取精纯的薄荷精油，带着薄荷尤加利的清冽香气，象征着清醒和活力，是香气和能量的神秘邂逅。
窗台
上的莫吉托
to summer
松美术馆 四季香薰
这是观夏的第一款联名香薰，品牌选择携手松美术馆，用松的气息构建一个防控与留白的空间，之所以选择松美术馆也是因为其化繁为简的留白理念与观夏笃定的东方新摩登具有异曲同工之处。
精油香砖
万物一煮，静默熏香。除了香薰蜡烛、香薰炉外，观夏还将香薰做成了巧克力状！观夏手作植物环保蜡精油香砖可以满足冷热两种香薰方式，其中包含「颐和金桂」、「饮雪探梅」等热门香气。
作为内容传播者，观夏不仅会创造内容，还能让用户主动为品牌实现内容的传播，因为独特且富含情景化的香气，观夏迅速收获一批“死忠”，并且让用户在微博、小红书等平台发布相关的香薰生活方式图文创作，无形中实现着用户增长。
02
定制个性气息，赋予生活仪式感
「没有不拂晓的夜晚」
「去见你的路上，风都是甜的」
一个品牌的用心，往往体现在细节里。在购买观夏产品时，用户可以选择定制化，给收礼人送上独一无二的祝福。观夏延续每一个系列的个性化定制服务，消费者可以定制瓶子上的祝福语标签。
观夏将这种定制化服务看作是消费者和品牌共同完成的二次创作，品牌为了充分表达用户的心意，会为包裹玻璃叮当瓶的珍珠棉覆盖上一层黑色绒布，彰显尊贵的礼品感，同时也是一种仪式感。
这种定制化为香氛产品额外赋予了礼物的属性，为产品赋予了温度，礼物在交换过程中同时也无形中为品牌进行宣传。
线上线下双渠道，实现产品赋能
TO SUMMER
01
线上——饥饿营销？
观夏并没有像大多数新锐品牌一样，依托淘系天猫开拓产品市场，而是仅在微信商城进行限量贩卖，对此品牌创始人则认为限量贩卖是基于对服务体验和产品体验的考量。
观夏创立至今一直采用严格定制流程，并未流水线生产，也因为香薰材料的特殊性，导致观夏很多原材料都需要从世界各国运过来，比如英国、南非、美国等，随后这些原料也只能在观夏的工作室进行开凿以及完成后续的一系列工作，这也是导致观夏限量销售的原因。
作为本土香氛品牌，观夏的目前微信公众号订阅数达百万级，用户说发现其内容基本围绕新品推荐开展，但是平均阅读都超过5万，据悉，其购买忠实用户十万级别，复购率可达 60%。
观夏公众号近期平均阅读
观夏
公众号近期top3
02
线下——高级质感彰显品牌内涵
观夏上线仅两年，就打造了线下门店「观夏客厅」，在太古里和顶级奢侈品大牌和新锐时尚品牌同台，此外在线下还和连卡佛和四季酒店达成了合作关系，进行产品寄售，同时也是首个入驻连卡佛的国内香薰品牌。进驻高档百货市场，与世界级豪华品牌四季酒店合作，这些举措无疑都是在肯定观夏的品质，同时也在奠定观夏中高端品牌的地位。
「观夏客厅」定位 summer 的「家」，不仅服务于零售，更是充分体现品牌理念的空间。170平米的空间，只有20平米的空间用来销售产品，剩下的空间就都是观夏的客厅。品牌希望观夏的用户到观夏客厅来喝水充电看书闻香，就像到了朋友家放松休息，放空自己。该零售空间被命名为“观夏洞穴客厅”，品牌将原始洞穴带来的感官体验转化为空间语言，整合到这个充满东方摩登感的现实空间中，呈现出介于商业与艺术、“家”与公共空间、自然与人造之间的微妙平衡。
用户来到观夏客厅，进来闻香、休憩，感受含蓄优雅的东方香气，感受灵魂的放松。这个空间融汇着居家感、艺术感、零售性，给消费者带来极致的用户体验。
国内香薰市场起步晚，产品存在参差，并且由国外大牌主导的香薰市场已经非常深入人心，说起香薰香水最快出现在我们脑海中的可能还是国外大牌。但是观夏在做的正是改变大多数人的这种思维，国货也能做出媲美一线大牌的具有东方气息的香薰。观夏正在用时间、内容表达、产品体验去熬出一个有质感的品牌。观夏——有态度、有品质、有调性，品牌用自己的独特性迅速攻占着消费者心智，所以尽管观夏多“神秘”都能被懂香识香之人所热爱。
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