浪潮OR泡沫？袋鼠妈妈强势第一？2021年孕产妇护肤/彩妆消费趋势报告

怀孕意味着要放弃爱美的权利？随着科学技术的普及和成熟，孕产妇护肤品从成分原料和配比来看都比以往更注重天然萃取和安全性。鉴于女性在怀孕过程中无法避免出现水分、胶原蛋白等营养成分的流失，以及由于新陈代谢的变化所导致的皮肤老化问题，所以女性在孕产期间对自身的呵护和重视的爱美天性比以往都更被释放。

除此之外，“爱美”的90、95后群体也已正式进入适龄婚育阶段，她们对安全健康孕期护肤观念的更新与整个社会科学新潮的知识迸发，都为整个孕妇化妆行业也注入了新鲜的活力。

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孕产妇护肤及彩妆市场复合增长80%？

中商产业研究院《2017-2022 年中国孕妇化妆品行业前景调查及投融资战略研究报告》显示，2012 年中国孕妇化妆品市场规模仅10 亿元，而2016 年其规模就增长至18 亿元，复合增长率80% 。预计到2022 年中国孕妇化妆品市场规模将达47 亿元！

目前，孕妇用化妆品已具备洗浴、护肤、彩妆、保养等多重功能，有效解决女性爱美天性与孕产期肌肤敏感、以安全为首要考虑因素等问题之间的矛盾。女性护肤知识的迭代所蕴含的巨大消费需求将成为孕妇用化妆品产业发展的核心推动力量。

榜单回顾REVIEW

中国国内孕妇专用护肤品市场起步晚，大约从2010年左右开始萌芽，目前国家对孕妇专用护肤品还没有专门的标准和规范，因此大部分生产孕妇专用护肤品的企业主要还是沿用常规化妆品的行业规范、生产标准以及检测备案标准，至于孕妇专用护肤品要求的安全、温和、无添加的一些标准需求并非强制性标准，全靠企业良心和道德水平在约束和规范。

整体而言中国孕妇专用护肤品市场目前的竞争还处于初级阶段，还处于培育市场、塑造自己品牌的阶段。

正值孕产妇市场活跃期，用户说隆重推出的《2021孕产妇护肤&彩妆&个护中国消费趋势报告》，在报告进行了近一年的孕产妇彩妆&护肤销售情况、榜单的排名、消费者的分析、营销策略的探讨。

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02

孕产妇护肤彩妆规模27亿

用户说监测2020年3月至2021年2月在【孕产妇护肤/洗护/祛纹】类目中销售额达到了27亿，其中3月和11月出现两次销售高峰，单月规模超过3亿元。

【孕产妇护肤/洗护/祛纹】覆盖了四个子类目，包括了妊娠纹护理、面膜、面部套装、身体护理，其中面部套装份额最大，占比为33.78%，其次为妊娠纹护理占据了19%，侧面说明对妊娠纹的重视是孕产妇在孕期过程中一个刚性需求。

在四个类目的头部品牌中，用户说发现【袋鼠妈妈】作为强势的领导品牌，均占领了第一的位置，尤其是在面部护理套装这一品类的优势尤为明显。

在【孕产妇护肤/洗护/祛纹】Top10品牌的市场规模达到了12亿，而袋鼠妈妈占孕产妇护肤/洗护/祛纹市场份额27.17%。获得第二名的【mama&kids】主要从事的是婴童和孕产妇的护肤的小儿科医生山本一哉进行研发，产品通过了食物过敏测试和皮肤过敏测试，做到纯天然、无香料、无刺激添加等特点mama&kids的平均客单价达到了孕产妇护肤/洗护/祛纹的最高值348.28元。

相比较而言，【孕产妇彩妆】则市场规模还比较小，年销售额为4.9亿，主要集中在双十一的大促下爆发，单月的销售额可达到4170万。目前【孕产妇彩妆】中还是以口红和唇膏为主要载体，占据了70.38%的份额；排名第二的孕产妇bb霜占比11.53%。

在过去一年里面，孕产妇彩妆头部品牌的销售额排行榜显示，袋鼠妈妈依旧是强势品牌，抢占了71.42%的市场规模。第二名的植物主义和第三名的澳の兰黛从营收来讲，只相差670万，但是销量却相差17.6万。【植物主义】凭借低客单价快速地捕获了消费者，夺得第二名。【植物主义】每克口红的价格只需14元，比袋鼠妈妈少了3元。

自创立以来，袋鼠妈妈已成功圈粉孕妈超2150万。品牌2020年夺得孕期护肤类目全网销量第一，至今已连续7年成为天猫双十一期间孕产护肤销量第一。对于品牌而言很多时候优势是对比出来的，有对比才更容易在同竞品中放大自身的优势，成功脱颖而出。

用户说将通过3C战略模型即公司自身、顾客需求、竞争对手三大维度，来分析当前国货孕产妇品牌中同样以动物为IP形象的袋鼠妈妈、红色小象的发展路径。

03

依靠情感链接打造品牌势能？

一个成功的品牌不仅仅要让顾客成为品牌的消费者，还要成为品牌的粉丝，甚至成为品牌的“鼓吹者”，乃至“共创者”。如何让顾客愿意并乐意一同“打造”品牌？首先品牌必须围绕心智显著性，打造出品牌独特性资产，讲好品牌故事。

袋鼠妈妈品牌源于孕期袋鼠妈妈对袋鼠的爱，秉承着“妆食同源”的概念，其所追求和体现的就是给予准妈妈们犹如麦香般的温和滋润之感。

品牌由澳洲科研基地提供原料技术、研发和检测支持。只选择“世界最后一片净土”——澳洲最安全的农场作为原料产地、只采购最安全的食品做为主要原料、只采用最安全的成熟配方做为品质保证、只运用最安全的生产技术做为品牌后盾，每一滴袋鼠妈妈原料，从农场种植到入瓶灌装，确保杜绝任何香精，色素和防腐剂等成分，最大程度保证产品的天然纯粹。

这种高安全性的认可也是袋鼠妈妈受到亚洲女性青睐的原因。当前袋鼠妈妈已化身为孕妇护理界的品牌典范。

红色小象的品牌标识及“爱无添加”的理念源于大象妈妈对小象“持久的母爱与呵护”。品牌以“爱无添加”为科研理念，定制分龄配方， 对孕期、婴儿期、幼儿期、儿童期提供针对性分阶护理方案。

红色小象产品配方由国内专业母婴洗护配方师团队、日本红道株式会社研发团队，研制遵循“无添加”的科研理念，并从源头严选材料，科学分析原料各项指标，确保品质遵循国际标准。

红色小象在研发方面共获得188项的专利和35个日本医药部外品，科研团队来自于全球各地近百位科学家，从源头开始严选原料，科学分析原料各项指标，致力于为每一位高标准妈妈匠心专研好产品。

母爱，从来都不是人类所专属的。两个品牌均以动物作为IP形象，通过动物妈妈与孩子之间的情感连接映射出强烈的母爱氛围。在品牌定位上袋鼠妈妈和红色小象在概念上存在相似点，两者都是主打天然萃取、纯天然、无添加的产品。在品牌势能上两者的差距并不大，那么红色小象到底输在哪里？

04

立足用户需求，瞄准目标品类

作为孕产妇品类来说，顾客也就是孕妈妈们最简单直接的需求就是产品有效且安全。品牌竞争的靶心是市场，近一年孕产妇护肤/洗护/祛纹市场规模年GMV为24亿，放眼整个美妆市场来说，孕产妇美妆当前仍属于蓝海品类。

从近一年的全网数据来看，袋鼠妈妈以品类”双冠王”的亮眼成绩始终位于红色小象之上，2020-11月单月袋鼠妈妈GMV已超1.23亿。

从品牌的产品来看，袋鼠妈妈品牌天猫旗舰店SKU数多达150+,产品涵盖面部套装、妊娠纹护理、口红、眉笔等类目，“涉猎”范围较广。

袋鼠妈妈的护肤品类主要分为小麦鲜萃保湿系列、燕窝鲜润臻颜系列、豆乳补水保湿系列、茶树净颜系列四大类，通过工业低温萃取，开启90天的密封锁鲜，制作成产品，使得肌肤水润有光泽。

其中小麦护肤系列自上市以来累计爆卖超133万+套，成为当之无愧的品牌爆品。该系列成分来源于澳洲进口APH小麦，只取全麦2%的小麦胚芽，具有丰富的蛋白质含量。产品采取Freshism锁鲜补水科技以及6种氨基酸补充锁水，可以有效为孕肌注入丰盈水润能量，打造紧致亮眼，饱满润泽的肌肤。

除了护肤爆品外，袋鼠妈妈的彩妆品类也非常用心，打破孕期不能用彩妆的观念，为孕妇妈妈打造成分安心，质感十足的彩妆单品，让孕期也能尽情享受变美的权利！

彩妆类目中的爆品当属爆卖超52万+的“胡萝卜口红”。口红采用夹芯设计，采取胡萝卜根精萃，芦荟精粹等多重植萃，有效淡化唇周暗沉，达到滋养修护的效果。

红色小象品牌天猫旗舰店SKU数超200+,产品涵盖沐浴用品、婴童护肤、孕妈护肤、清洁用品等多大方面。其中从近一年的红色小象天猫旗舰店品类GMV占比情况可以看到，润肤露、沐浴露两大品类分别占据冠、亚军宝座。因此和袋鼠妈妈不同的是，红色小象更加侧重于婴童用品这一块。

红色小象的产品成分来源于大自然，晚樱赋活补水保湿套装，成分包含了牡丹花、积雪草、和蜂蜜等原材料，进行多重的萃取，锁住水分，改善孕期带来的皮肤干燥、脸色暗沉和减少毛孔粗大的现象

伊达郎医生利用好酵母菌和嗜热栖热菌进行发酵发明了专利Tiracle，可以达到温和保湿、祛黄的效果，为孕妈打造深彻水润、细腻抛光的肌肤。

袋鼠妈妈的孕产妇产品包含了孕期需要的护肤产品外，还有美妆单品，甚至还包括牙刷、湿纸巾、漱口水、洗发水等细致的日常用品。

而红色小象在孕产妇用品方面同样也包含了丰富多样的护肤单品，但是品牌更侧重于婴童用品，打造了很多适合婴幼儿的沐浴护肤产品。因此对于顾客需求来说，袋鼠妈妈可以更加全方位的满足孕妈的多重需求。

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营销攻势下迸发的竞争优势

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瞄准视频经济

除了产品能产生竞争优势外，在直播新媒体经济时代，如何在营销层面夺得上风尤为重要。

袋鼠妈妈和红色小象和很多国货品牌一样在营销攻势上采取多平台，大渗透的策略。利用多种渠道增加产品的渗透率，即刷脸提高存在感，让消费者在产生需求的时候可以在脑海中想起该品牌。

2020年，袋鼠妈妈推出《幸孕有你》的栏目，袋鼠妈妈邀请了100位素人妈妈讲述自己的怀孕历程，分享给新手孕妈妈相关的经验，告诉怀孕的妈妈们面对生活的不容易，同时希望各界人士关爱孕产妇妈妈，给怀孕妈妈多一点的关怀和包容。

红色小象则赞助综艺《辣妈辣么美》，《辣妈辣么美》是在2021年3月开播，是一档聚焦辣妈群体时尚生活改造类综艺节目，节目以『艺人为素人妈妈制定“专属化妆包”』为主体环节。用化妆包作为切入点，每期都将邀请一位宝妈进行全面改造，还有众多明星辣妈在这里，一起分享她们的变美秘籍；更有时尚造型师为节目助力。每期参与改造的宝妈都将获得由明星辣妈们制作的专属化妆包。

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明星代言、KOL造势双管齐下

袋鼠妈妈品牌代言人应采儿辣妈形象深入人心，与品牌理念高度契合。除此之外，新晋奶爸袁弘、星妈颖儿纷纷进行直播带货，刺激粉丝经济，加大品牌流量池。

红色小象则联合多路明星和KOL进行直播带货，其中包括了林志颖、赵薇等，利用头部KOL进行宣传成功圈粉了一波人，还曾多次做客薇娅直播间怒刷存在感。

两个品牌除了以上较为相似的营销手段外，在营销上还存在一定的差异性。在2020年底袋鼠妈妈以“以宝宝之名，种一棵树”为主题，携手中国绿化基金会组织发起了“新生林公益计划”，在今年3月，已有25000颗密胡杨正带着无数妈妈们的希望和寄予，在新疆蒙古自治州等地迎接着生机盎然的未来，也是映射着宝宝们健康美好的未来。这样的活动寓意深厚，对孕妈和宝宝而言都是珍贵的记忆点，袋鼠妈妈通过这样的情感连接，在无形中打造出品牌与用户的情感羁绊。

通过对红色小象和袋鼠妈妈的比较可以发现两者都是主打天然萃取无添加，并且都是有科学技术的研究发展，袋鼠妈妈更侧重于孕产妇的全方位护理，产品涵盖范围广，主要注重对天然萃取的技术，保证了产品原料的高效提取；相反红色小象以婴童用品为主导，主要注重新的发现，发现了改善肌肤问题的天然物质并成功申请了专利。

在营销方面，袋鼠妈妈更擅长于打造情感桥梁，引发顾客共鸣，这也是袋鼠妈妈一直在孕产妇产品排行榜屹立不倒的原因之一。未来孕产妇市场将不断扩大，这对于袋鼠妈妈和红色小象来说既是机会也是挑战。

更多关于孕产妇护肤和彩妆的市场剖析，品类拆解，品牌销售走势和产品解构，请查询报告！

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《2021十大敏感肌乳霜品牌分析报告》

INTRODUCE

用户说特别规划了2021年的“护肤报告三部曲”：敏感肌乳霜、防晒与痘肌精华，三大品类研究报告。

2

《2021十大防晒品牌价值分析报告》

INTRODUCE

2012-2019年，中国防晒产品市场复合增长率达到6.94%，2021年市场规模预计达到82.36亿元。

正值防晒市场活跃期，用户说团队重磅发布《2021十大防晒品牌价值分析报告》，追踪近两年防晒市场销售趋势，深度洞察防晒品类的新风向、新变化。

3

《2021十大腮红高光品牌价值分析报告》

INTRODUCE

2018年-2020年，腮红品类处于持续增长的状态。2019年，腮红市场成交额9.39亿元，品类同比增长34.14%。2020年淘宝天猫高光品类成交额12.70亿元，2020年品类增速达到23.96%，高光是彩妆行业中的高增长赛道，品类充满可能性。

为了聚焦腮红高光市场动态及热点，用户说现推出《2021年十大腮红高光品牌价值分析报告》。

4

《2021十大网红酵素品牌价值分析报告》

INTRODUCE

2020年中国口服美容产品消费为238亿元。2020年全年，淘宝天猫全网“保健食品与膳食营养补充剂”类目下与美容相关的类目总市场规模超过100亿元，兼具肠道健康与排毒养颜功效的酵素品类年成交额超过20亿元，约占1/5，规模高于胶原蛋白等其它类目。

为了满足用户说粉丝与会员用户不断丰富的需求，用户说隆重上线《2021年十大网红酵素品牌价值分析报告》。

5

《2021“一人食”方便速食消费分析报告》

INTRODUCE

速食食品的蓬勃发展是当前消费市场的一个热门话题。为了关注速食食品市场变化，追踪速食食品市场的最新热点，用户说开启全新的报告类型——食品类报告。今日《“一人食”方便速食消费分析报告》新品上市，帮助大家了解当前速食食品市场的状况。

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