研之有理 | 疫情防控常态下如何解决广告行业的系统性难题？——由奥迪广告翻车事件想到的

疫情从2019年爆发至今，诸多行业深受影响，其中零售、旅游、餐饮、娱乐等行业受到的影响尤为深远，而作为提供中间服务的广告行业也受到了相当大的影响，哪怕是腾讯、阿里等大平台的广告业务收入都大打折扣。2018年以前，中国互联网广告行业保持年均20%以上的市场规模增速。而2018-2020年，中国互联网广告市场增速逐年从25.70%下降到11.94%，至2022年一季度增速下滑到1.4%。零增长，或将成为常态。腾讯2022年一季度广告收入为180亿元，同比下降18%，阿里2021年年末广告创收第一次出现了负增长，2022年Q1广告及佣金营收同比增长只有0.3%，微乎其微，百度的一季度广告收入157亿元，同比下滑4%。大平台尚且如此，一些中小型的广告企业受到疫情的影响更为显著，那么疫情防控常态化下广告行业面临哪些挑战，广告公司又该如何去应对呢？

作者介绍

李海刚 

上海交大安泰经管学院副教授

上海交大行业研究院文化与传媒行业研究团队负责人

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疫情防控常态化

广告行业所面临的挑战

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1、广告主的广告需求下降，广告预算减少。受疫情影响，终端消费者的消费需求下降，消费者消费信心不足，这也使得品牌方投入广告的需求下降，同时品牌方的收入也受到一定的影响，所以他们也会一定程度减少广告预算，这将极大导致广告公司的业务减少。

2、户外广告行业相比较而言受到巨大影响。疫情原因导致很多人并不进行户外活动，那么在商场、地铁等户外场所投放广告就没有了多大的意义，同时因为疫情原因旅游、电影行业也受到重创，所以在这些地方投放广告的效果也不是很好，故户外广告这种传统的广告行业受到巨大的影响，梯媒龙头分众传媒第一季度广告营收下降幅度达到了19%之多。3、很多品牌方的营销项目延期甚至取消。品牌广告的目的是为了使得品牌能够深入消费者内心，增强品牌影响力，但是现在由于疫情影响，消费者一方面消费需求下降，另一方面很多商场等消费场所也处于封闭状态，广告投放效果其实不太好，广告收益其实难以覆盖其成本，所以这也使得很多品牌方会选择暂时观望，根据疫情发展再做打算，或者延期，甚至可能取消他们的营销项目。此外，一个背后更大的系统性问题是，作为广告主的甲方越来越倾向于把预算的大头花在媒介投放和艺人身上，一部分花在广告制作上，而真正付给内容创意的，可能还不到十分之一，而版权费用就更少，且疫情加剧了这一不利局面。有媒体报导，某广告公司的某个500强快消客户本来有一笔预算400万左右的广告项目，原定在5月份上线传播，但考虑到眼下的疫情状况，最终还是决定在618之前做一些更偏向销售的东西，将品牌向的项目延期。4、疫情办公效率变低，拍摄变得困难。2022年来疫情反反复读，很多地方员工都隔离在家，对员工的精神状态造成了很大的影响，居家办公也使得办公效率变低，广告公司需要给到员工更多的关怀。同时，居家导致拍摄变得更加困难，居家只能完成一些前期的策划工作或者一些不需要拍摄场景的广告，但是很多项目其实是无法落地执行的。此外，和客户的沟通也变得更加困难，使得项目的落地执行受到一定阻碍，需要摸索和客户更为有效地沟通方式。5、广告业务的回款周期变长，广告公司容易面临现金流风险。疫情原因，很多时候发票没法及时送到客户那里，回款周期变长，而且还存在广告主拖欠广告费的现象，广告公司很容易面临现金流问题，需要做好现金流管理。

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目前广告行业版权保护方面

存在的问题与对策

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奥迪近日与北大满哥之间的广告侵权纠纷引发了大众、媒体、法律界对于广告版权问题的思考。5月21日刘德华和奥迪合作的《今日小满，人生小满》的广告因其深入人心而引发无数好评，但很快该广告文案就被抖音博主“北大满哥”爆出是抄袭自己一年前的文案，虽然目前刘德华、奥迪、北大满哥三方已经达成了协议，相关方进行了道歉且北大满哥也将文案进行了免费授权，但这件事情的背后透露出广告行业从业者的版权意识其实是淡薄的。

版权是指文学、艺术、科学作品的作者对其作品享有的权利，版权的取得有两种方式：自动取得和登记取得，按照我国著作权法规定，作品完成就自动有版权。2022年6月开始，国家版权局也将联合相关部门开展“剑网”2022专项行动，集中整治网络侵权、盗版等问题。

目前广告行业版权保护方面存在的问题

（1）广告从业者版权意识淡薄。从奥迪事件也可以看出目前广告从业者的版权意识是很淡薄的，有些广告从业者的职业操守也有待提高，广告公司的内部的监管制度也不是很严格，没有对于广告的合规问题进行严格审查。

（2）版权很难被界定。除了一些很明显的版权表现之外，广告中的还有一些很难被界定的版权问题，如是否涉及到创意抄袭该如何去界定，广告中运用的一些元素是否涉及到抄袭也很难去界定，尤其是一些公共元素，如古代的诗歌等。

如何避免广告行业中的版权侵权问题

（1）提升广告从业者的版权意识和职业操守。国家需要进一步普及版权保护方面的知识，让版权意识深入人心，真正成为每个人心中的底线。广告企业需要做好员工的法律知识的培训，让员工在入行的时候就明白从业过程中哪些事情是触碰法律的，避免今后工作中引发版权纠纷问题，并且在公司内制定严厉的抄袭惩罚机制，规范员工的行为。

（2）广告公司要完善自己的风控流程。奥迪事件会发生的一个很重要的原因是广告公司没有严格的风控流程。广告公司一方面对于广告制作中的所有素材需要严格审查其来源，判断是否涉及到清泉问题，同时和甲方在进行沟通的时候需要签订好相关的协议，并且保留好沟通过程中的一些证据，以防止后续出现版权纠纷问题没有证据支撑。

（3）广告协会要加强监管以及提供咨询帮助。广告协会的专家们要加强对于广告行业中版权问题的监管力度，同时针对广告从业者们难以判断的版权问题提供一些专业的咨询帮助，这样将助力广告行业更为健康的发展。

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疫情防控常态化下

解决广告行业系统性难题的建议

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1、广告公司要加快数字化升级的步伐

因为疫情，员工的办公和回款问题受到影响，这就需要企业加强数字化转型。企业需要完善自己的SOP（Standard Operating Procedure，即标准操作程序），配备数字化办公能力，做到远程协作办公，同时财务工作如合同订立、发票、采购等工作也需要努力实现线上化，这样才能不影响到企业的资金流。2、加强现金流管理，守住企业生命线疫情之下，很多中小型广告企业或者小微企业都会面临这一个问题：生存或者毁灭。所以首要之急是守住生命线，活下去。而活下去最重要的条件之一就是保证企业的现金流，加强现金流管理。首先，公司需要做好精细化预算管理，做好经营分析，动态调整公司的预算；其次，办公楼租金也是广告行业从业者很大的一项运营成本，目前国资企业的商业楼是可以免租金的，而其他不享受免租金政策的企业一方面可以寻求政府的帮助，与政府协商表达减免租金的诉求，另一方面企业租户可以和房东进行耐心协商，看能否让房东减免租金或者缓交租金；第三，在和客户商定好合作意向之后，在具体订立合同的时候一定要考虑疫情所带来的回款问题，想好应对措施，并且规范合作流程，与客户确定好回款计划，以保证自己资金链的安全。3、充分重视版权保护并尊重原创，守好企业底线根据《著作权法》，受保护的作品一定要具有独创性，这里中的“独”并非指独一无二，而是指作品由作者独立创作完成，而不是抄袭他人作品。北大满哥文案属于独立完成个人的视频文案，并制作成短视频发表在先，其作品内容具有独创性，所以依法享有著作权。《著作权法》第二条规定，中国公民、法人或者非法人组织的作品，不论是否发表，依照本法享有著作权。指未经著作权人许可，擅自实施受著作权人专有权利控制的行为，属于违法行为，构成著作权侵权。奥迪的广告文案的确存在剽窃行为，属于典型的侵权行为。创意代理公司剽窃文案，侵犯他人著作权，要承担民事侵权责任。奥迪公司审核不严，要承担一定的民事侵权责任。因此，广告经营者必须加强规范自己的行为，发表内容时要全面审查所有环节，尽力做到每个环节都能符合法律法规要求，毕竟随着社会知识产权保护意识的提高，大众对于知识产权保护愈加重视，尊重知识产权保护，人人有责。4、做好客户关系管理，探索新的合作模式疫情使得客户的诉求会发生很多变化，广告企业需要充分理解客户的诉求，明白客户是要达成什么目的，为客户制定出营销效果良好的广告方案，尤其是现在很多企业都转为线上营销，所以广告企业需要针对这一转变作出应对。此外，创意来自于生活，所以广告从业者在日常生活中也需要多看、多思考、多和朋友头脑风暴，平时多积累idea，这样才能制定出满足客户需求、打动人心的广告。同时，疫情也使得和客户之间的沟通和合作没有线下那么通畅，这时候需要和客户探索新的合作模式，如合同签订采用电子签、回款流程线上化之类的合作模式。最后，客户不光要努力维持现有客户外，还应该积极挖掘优质客户。优质客户的挖掘一方面可以增加收入外，另一方面也可以降低成本，且保持更加长期稳定的合作。
5、增加业务布局或者业务转型从而增强抗风险能力疫情使得广告行业不同产业链都受到一定的影响，为了增强企业的抗风险能力，可以考虑进行产业链上多行业的布局，比如不仅仅为客户提供策划和创意服务，也把后端的媒介工作纳入公司的服务提供范围。此外企业也可以利用自己已有的一些优势或者资源，或者有意积累一些KOL，增加公司直播电商运营等方面的业务，增加企业的收入来源。同时，在疫情的大背景下，广告企业也需要寻求转型以寻求自救，如由传统的广告服务转型为能提供数字化营销服务的广告企业。
6、办公场所协同布局由于疫情反反复复，为了应对疫情导致员工封闭在家里隔离的风险，可以在多个地区建立办公场所，这样当某个地区如上海因为疫情被封控的时候，可以快速协同其他无疫情地区，如长沙、成都等无疫情地区的员工协同进行广告拍摄，这样的操作不会耽误拍摄进程。此外，在不同的地区进行业务布局也可以增加企业的业务来源，避免把鸡蛋放在一个篮子里可能造成的风险。

小结

尽管现在广告行业处于寒冬之中，但是我们要坚信广告的力量，相信广告是有光的，它可以带给大家很多很多希望和美好，带给大家很多情感的共鸣。广告行业要想蓬勃发展，需要守住三条线，一条是生命线，即在疫情背景下如何自救保证现金流，另一条是底线，即尊重版权、遵守法律是广告从业者必须遵守的底线，抄袭乃自杀行为，非常不可取。第三条是增长线，广告是文化发展的产物，文化是广告创作的灵感之源。广告的尽头是内容，内容的尽头是原创，广告企业要敬畏原创、尊重创意，对原创性问题，要像航空公司抓安全一般去重视，经常讲、经常抓，而且要制度化。相信广告行业将经受住疫情的考验，通过更大转型、调整和变革，实现涅槃重生。广告行业的版权问题未来也将在多方共同努力下得到解决，最终形成一个健康、清朗的广告环境，相信广告行业的明天会更好。

后记

特别感谢上海版权协会会长张宏教授、京沪商标事务所创始人/七宝熊猫酒董事长徐正标、分众传媒华北区副总夏晓琪、前线网络CEO任惠惠、漫境影视创始人/导演/制片人李彬、唐通广告总经理徐斌、慧策传媒创始人徐添乐、维熙律所联合创始人黄书立、MUSINESS商用版权音乐平台联合创始人/青年作曲家张乐妍等校友和同行企业家的大力支持，感谢上海交大安泰经管学院硕士生黄碧情为本文整理资料。

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