魏娜：企业在城乡融合中的决策思考与实践成果 | 博闻集

城乡融合涉及社会经济、生态环境、文化生活、空间景观等多方面，人们对于城乡融合的理解有所不同，不同的社会身份在城乡融合的发展中也有不同的决策思考与实践成果。那作为实践企业，该如何在城乡融合发展的探索中深耕城市与乡村呢？如何为文旅行业带来回归生活本真的知行之美呢？如何为文旅地产领域探索新趋势下的发展之路呢？

阅读本文你或许可以获得一些新的触发和启示。本文为圆歌文商旅CEO魏娜老师在2020博鳌文创周城乡融合主题论坛上的演讲，内容有删减和调整。

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今天和大家分享一下我们对于城乡融合的理解。圆歌文商旅作为产业发展的践行者，希望能为我们服务的原住民、业主以及度假人群带来更好的服务和更多的产业研究，为城乡融合带来更好的发展。

01困难、挑战、机遇并存

2020年，地产开发特别是传统地产开发，面临着“最后的晚餐”阶段，面临着很大的挑战。我们认为除地产之外，2020年非地产和地产本身都面临着复合型产业的发展趋势，同时在整体大环境的情况下，我们也面临着世界经济下滑的严峻趋势。面对这样的现状，我们该如何在后疫情时代的挑战中继续前行呢？

从2020年全球经济和国内经济来看，作为企业方，我们认为疫情带来的除了史无前例的困难，还有史无前例的机遇。这个机遇可以从三大层面来看：

第一，从国家层面上看是实体产业带来的机会——拉大内需。从2020年下半年的整体经济形势上看，各个方面对地产都有释放舒缓的政策，但整体地产的走向并不是非常乐观。虽然政策有释放，但实体经济的困难有两个方面，一是2020年整体经济形势的变化，二是在疫情之前各大产业面向一个复合型发展趋势的十字路口。因此从国家层面上看，实体经济带来的拉大内需机会外加疫情的出现是一个机遇。

第二，从区域层面上看是深耕环雄安京津冀，产业全域发展的机遇。我们从2000年涉足商业以及旅游部分，在深耕的部分本身就具备全域多元化产业发展的机会，因此从整体的区域机遇来看，我们自身的企业还是有很大空间。

第三，行业机遇。疫情加速了人们对于多元化复合型产业的强烈需求。

以上三个层面的机遇本质上的共通点是在传递未来十年美好生活的向往到底意味着什么，美好生活的向往在过去和未来十年的走向是什么。我们认为在未来新的机遇中，还原和回归真实生活的本真，让真实的生活变得更重要是必须要具备的条件和基础。

基于面临的行业市场困难和机会，圆歌文商旅的顶层战略是以文兴旅，以旅促商，文、商、旅有机结合，在此基础上，融入农业作为新的土壤，为文商旅行业带来回归生活本真的知行之美。

基于制定的顶层战略，我们转型之路的两大核心是城乡融合和城市更新。城乡融合代表的是文旅板块，城市更新代表的是商业板块。基于转型之路的两大核心以及中国城市的发展进入高质量的存量盘活阶段，圆歌文商旅集团紧紧追随这一趋势，承载着隆基泰和战略转型发展的新使命，确定了“一核两翼三驱动”的发展战略。

我们从所负责的产业业态中汇总了内部很重要的两大战役。其中一个是文旅项目的代表——「圆歌·易水」全域旅游度假开发项目，另外一个是城市更新的代表——保定东湖未来落地。

02自然 、生活、艺术齐驱

接下来重点分享一下我们在「圆歌·易水」全域旅游度假开发项目经历的感受。圆歌·易水位于河北省保定市的易县， 2017年底—2018年初我们在这里用股权收购了易水湖项目，它承载了142平方公里的开发面积和27平方公里的水域面积，是4A级景区且处于未开发的状态。这个项目位于北京市距离158公里、保定直线距离50公里、距雄安新区80公里的交界处，它处在北京两小时半径圈非常优势的位置。

「圆歌·易水」的总体定位是以农业升级作为基础，以艺术手法促进地方创生，布局“六组团、八村、十二渡”，目标是打造成河北第一家国家级旅游度假区。河北省的旅游发展不是很理想，但在如此的基础条件上也给我们留出了非常大的发展空间。截止2020年河北省拥有18家5A级景区，但还没有国家级旅游度假区，因此我们希望将「圆歌·易水」打造为河北第一家国家级旅游度假区、国家级城乡融合发展试验区先导区、京津冀康养度假中心、国际一流的山水休闲度假目的地、易县全域旅游的集散中心。

03 提供“生活”而并非“生活方式”

在以上条件的基础上，圆歌文商旅创造性地提出：我们提供“生活”而并非“生活方式”；我们用农业和艺术治理乡村问题，而非创造景观，因此从乡村运营的本质上来看，我们认为真正解决乡村问题的是乡村治理；我们提倡“城乡融合”，是体察式的、是实践性的，而非只是旁观式的、学术性的。因此在整体的业态布局上，一个企业的发展不是看它的业务层面，而是看它的核心竞争力本身和它的价值观。

在下图的五层三角形模型里。

第一层写明我们是做房产开发的，房子本身不是很值钱，但房子以外的入场券非常值钱。我们通过房子对房地产进行赋能进而研究它的业态和产业，因此在产业模型的最底层是有机农业产业集群，我们在有机农业社群里深耕产品及其本身对于政策的影响作用。

第二层是新农人从生活美学的吃、住、游、行层面和有机农业具体研究产品人进行联动，营造出具有商业价值的生活美学资源平台。

第三层是生活方式的载体，这些载体直接面向消费者的吃、喝、住、玩，例如在度假住宿层面上，签约了在度假集群里较有代表性的PVCP，又引进了北方民宿第一品牌山里寒舍作为田园乡村生活的体验核心；在生活消费层面上，我们和牛啤堂等网红品牌合作，这些品牌本身也是IP，也可以带来导流本身的明星效应，加之我们有成熟的商业逻辑与之进行合作；在运动休闲层面上，我们引进了新疆喀纳斯户外探险公园的运营方Xtrail（远征探索），以华北最大的水上运动中心为核心，以热气球、滑翔伞等户外体验项目为延展建设易水户外探险公园。

第四层是文化，我们在以上三层的基础上融入了艺术节和文化元素，将大地艺术节和央美进行整体联盟合作，并与营地教育专业机构进行合作，从亲子体验端、艺术美育端、研学旅行端等方面，衍生出文化艺术和度假生活的有温度、可感知的融合。

第五层是资源资产，将房子和商业相结合。我们认为在有机农业集群、生活美学资源平台以及直接面对消费者的生活方式产业集群里融入文化元素是完全具备可深耕、成本和投资可控的条件，去打造一个真实场景的在地化产业模型。

基于以上的产业模型，从下图中间这条平行线看产业组团和艺术节的关系。其实就像易水的湖水一样，水下是艺术节部分，滋养了上面的产业组团。这六个产业组团里包含了代表赋能和引流的乡村振兴部分，代表特色和内容的产业主题和安置层面，延长组团粘性和不同营销方式的组团中心和配套层面，同时我们把在地村民变成新农人，又引进一批新易水人在此地营造真实的旅居情况，最终形成产业组团，在融合发展、模式成熟和复制推广层面上进行延展。艺术节滋养着产业组团在政策和趋势层面上面临新的机遇，这意味着在乡村振兴层面上赋能了更多的艺术和文化元素，在全域旅游层面上给予了更多不一样的增值空间，在操盘层面上给予了不一样的引领思路，在产业和产品层面上融入了不一样的艺术特色，从而在引流和营销层面上带来了不一样的营销方式。

田岗·知行村是三产融合组团联盟村的起始点村子，是2020年6月在进行在地开发实践的第一个村子。基于前面的三角形模型，村子里有农业社群、生活美学资源平台以及融入吃喝玩住直接面对消费者的业态。在整体的业态布局里，我们在海蓝色部分的乡村提升区里融入了艺术元素，因此在乡村治理层面上分两个层级，一个是在艺术节部分，原有的乡村面貌发生了很大的变化，下图左边的涂鸦和装置是在地创作的改善村庄面貌治理的第一步；墨绿色的研学体验区和棕色的门户区代表的是具有商业价值并最终能解决乡村治理的根本性产业基础问题的区域；橘色部分的田园度假区是可售物业最终形成的综合性发展模型。从整体的模型上看，房子本身并不重要，重要的是解决了在地村民的安置问题和如何提升乡村面貌的问题，以及把在地村民变成新农人，引进新一批新农人的问题，最终实现城乡融合的面貌。

我们通过乡村样板和艺术节相结合形成样板，每一个样板组成集群，最终呈现出城乡融合的最终目的。

下图是「圆歌·易水」项目整体的全貌。在这个全貌的基础上，起始点是三产融合组团，组团里的第一个村子是田岗·知行村，它拉动了周边九个村子的发展；三产融合组团同时也是艺术副中心，拉动了易水湖68公里外环湖路的发展。2021年三月之后我们分别在圆歌度假组团和运动休闲组团进行项目开发和落地，通过圆歌度假组团形成第二大联盟村，拉动周边五个村子和形成矩阵，2021年年底我们将在研学教育组团和原乡度假组团里启动第三大联盟村，因此通过三大联盟村挑选了八个村子带动的是整体21个行政村，最终呈现“一景一园六组团八村十二渡”矩阵的真实落地。

圆歌文商旅集团想呈现给大家的不是生活方式，而是生活的本质。我们认为生活的本质意味着是距离北京人群158公里的自驾距离，意味着要劈开一条不太好走的路，证明我们能与世界保持的距离。在158公里的自驾距离里，我们开始与世界相恋。闯进一片山林，信马由缰，嚣张地迷一次路。在142平方公里的山林里，我们开始与自然相拥。有人的地方就是江湖，我们仗剑走天涯，证明不老的传说。在46公里的内环湖路里，我们开始与江湖相伴。一生涓滴意念，侥幸汇成河，我俩各自一端，望着湖水弯弯。在27平方公里的湖水里，我们开始学习与彼此相望。我们要的不只是仪式感，彼岸的执着，一世的轮回，轻描淡写地渡过人生的彼岸。在12个不同的渡口里，我们学习与彼岸相视。管他疫情肆虐，渔樵耕读，田野耕心，人人一亩心田。在1平方公里的家园里，我们开始与自己相知，最后只剩下牵手与相拥的距离。在0.1米的空间里，我们开始与爱人相守，最后在0隔阂的背景中，我们开始与自己相遇，回归无边无际，开始与内心相处。

04 易「LIFE」，生活不难

最后易水湖旅游度假区传递的口号是“易LIFE，生活不难”。这是我们想回归的真实本质。在未来十年创造结构性机遇不一样的场景里，对于生态、环保、安全、健康以及人与人之间要保持适度的空间，大家营造的真实场景是什么，我们认为其中一个核心的价值观是特别真实。在这个特别真实的空间里，呈现出既健康愉悦又有温度，不单纯有生活，同时还有生活+生产的社区，这是我们想打造的易LIFE生活不难特别真实的场景。谢谢大家！

*部分图片来源于演讲者

*部分图片来源于网络

文章较原演讲有删减补充

经演讲者审核发布

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整理 版式/ 啊盈

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