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江南春:如何成为消费者心智中的首选 | 博闻集



后疫情时代下,随着新消费浪潮涌起,国内消费品商业环境呈现出一种新的动态。从图文到视频,再到直播,消费者每天接收的信息越来越饱和,品牌与消费者的沟通效率下降,人口红利和流量红利已消失殆尽,这使得品牌商思考该如何应对商业环境的新挑战。在江南春看来,这时,品牌将成为最简单有力的武器,品牌成为了消费者注意产品、相信产品,以及最终选择产品的理由。阅读本文你或许可以获得一些新的触发和启示。 本文为分众传媒董事长、创始人江南春在2021海南国际文创周文化新空间·娱乐新营销主题论坛上的演讲实录整理。





01 品牌抢占消费者心智是首选


我觉得中国目前有两个红利消失了,分别是人口红利和流量红利。消费者经历了这次疫情后,消费结构和倾向发生了很多改变。小企业经营受困,普通大众可支配收入水准下降,对未来的消费信心也存在一定影响。我认为可以对未来做一个判断,在一段时期中,普通大众在消费上会变得更为谨慎,他们会延缓许多非必要开支的决策,他们会把钱花在稳妥性更高、确定性更强和信赖感更强的产品上。

 

中国文创产品的受众是其具有重大消费力的3-4亿的中等收入人群,他们持续的消费升级才是中国文创的主要动力。我认为他们喜欢文创产品或者喜欢旅游度假产品的核心,是他们的生活也不容易,购买文创产品和旅游是努力打拼后的自我奖赏和自我补偿。那什么是消费升级的原点人群?简而言之就是中国20岁到45岁的喜欢高品质、注重潮流、愿意分享的人。中国有3-4亿的中等收入人群,到2025年这个数字将突破5亿。那他们到底爱什么、怕什么、缺什么?基本上属于爱美、爱玩、爱健康,怕老、怕死、怕孤独,缺爱、缺心情、缺刺激。

 

中国消费者的“悦己消费”已占主导。从前展现自己身份地位的时代已过去了,怎样让自己活得更快乐成为现在主要的方向。中等收入群体的消费心理是怎么做到有品质,品牌怎么给消费者带来心理满足感;刚需的东西被品位、有逼格和自我标签化,我买某个产品,到某个地方去,实际上是一种自我人格的投射和对自我的标签,因此实用主义的东西不如有情绪、氛围和场景的东西;必要的东西被想要的、潮流的东西替代,商品不仅要提供功能,更为关键的是要抚慰心灵和情绪。

 

中国的消费升级会越来越明显,过去是清单式消费,而中产群体是冲动式、触发式消费;趋同化消费转向趋优化消费;功能化消费转向精致化、智能化、健康化消费。

 

中国品牌的商业战争会发生许多要素的变迁,第一阶段是生产端,最重要的是优质供应,改革开放初期谁有优质供应,谁就能赢。第二阶段是渠道端,20年后,谁的渠道渗透率高,谁就会赢。第三阶段是用户心智端,当中国的优质供应开始过剩时,非常重要的是打赢消费者心智的竞争。这个阶段里产品好、渠道好只是进入决赛的基础门槛,但打入这场竞争总决赛也不一定能赢,因为消费者依然面临很多优质选择。在这种情况下,每个品牌真正竞争的是争夺消费者选择权的心智。


02 产品和品牌决定竞争力


中国市场中促销战和流量战是走不通的,因为大家都在促销,流量起初也许有效,但企业所面临的问题是流量平台不断让你打折促销,拉低利润,同时拉高流量成本,随后迅速进入瓶颈,要突破这个瓶颈,那成本就完全是倒挂的。因此促销和流量救不了市场,还是需要回到消费品、服务业的本质:建立认知和品牌。

 

建立品牌是从量变到质变的过程,一旦越过拐点就会持续上升。如何获得消费者心智?不能只依靠好产品。例如,皇冠可乐在1969年面对可口可乐和百事可乐两个竞争对手,请麻省理工做了一个盲测试验,试喝的人不知道自己喝的是那种可乐的情况下,测试人员将三种可乐拿给参与试喝的人,让他们判断哪个可乐更好喝。结果出乎所有人意料,皇冠可乐排名第一,百事可乐第二,可口可乐第三。同时可口可乐做了明测,在消费者知道哪个是可口可乐,哪个是百事,哪个是皇冠可乐的情况下,结果消费者第一还是选择可口可乐。

 

所以,必须把产品优势转化成消费者的心智优势,固化在消费者心智中。产品固然重要,但产品背后的品牌更重要。可口可乐打赢世界最重要的不是它拥有什么样的配方,而是没有人能模仿可口可乐在消费者心智中的位置。品牌认知会影响顾客对产品的感知和期望。

 

真正成功的品牌在消费者心中是拥有清晰简单的关键词的。如何找到占据心智的“那个词”?第一是代言品类,例如天猫是专业线上综合购物平台,是品类最多的平台“上天猫就够了”;第二是占据特性,例如“多快好省”上京东,京东的核心是送货快;第三是聚焦业务,例如做特卖的唯品会,垂直聚焦特卖;第四是开创新品类,例如拼多多,做社交拼团,拼得多省得多。代言品类属于防御战,占据特性属于进攻战,聚焦业务属于游击战,开创新品类属于侧翼战,商业战争的逻辑大致是以上四种。


03 如何精准定位,塑造品牌认知


一条好的主广告语成功的核心是什么?第一是产品的优势点,第二是跟竞争对手的主要差异点,第三是消费者的痛点,三点合一。这三点之后评价对不对的三个方法:销售用,顾客认,对手恨。


“找对词”只是第一步,抓住时间窗口,进行饱和攻击,才能先入为主地抢占顾客心智,才能赢得心智产权,成为优先选择。例如“吃果冻就吃喜之郎”,喜之郎抓住了时间窗口饱和攻击,在消费者心智中,喜之郎等于果冻,它关掉了竞争对手的入口,在消费者心智中成为了首选。

 


例如老品牌飞鹤奶粉。飞鹤之前的定位是做“呵护宝宝的营养与健康”,但反应平淡,加之面临国产奶粉的信任危机、外资奶粉占据高端和价格血战突围困难等种种挑战,飞鹤从2016年开始重新定位为“更适合中国宝宝体质”。在各种活动和端口的宣传递推下,在2018年,飞鹤提前破100亿销量,2019年市场占有率已达11.9%,超越所有洋品牌,成为中国市场第一奶粉品牌,飞鹤在2021上半年市场份额达到了20%。飞鹤从前作为排名第七位的国产奶粉,如今成为中国第一奶粉品牌的原因是找到了消费者心智中的认知点,投入了很大的心思。

 

又如,妙可蓝多做品牌的时候碰到的是同类品牌做了十年的法国公司,他们当时是10亿销量,妙可蓝多当时只有1.7个亿。第一轮在电梯口播放《两只老虎》改编的广告歌曲发力后,2019年销量从1.7亿涨到8亿。然后我们发现吃的人很多,但频次很少,一个人平均吃五到八袋,怎么让大家从低频到高频?我们换了一个广告,告诉大家一天吃三根就够了。2020年销量从8亿涨到20亿。接下来再上广告把它变成像牛奶般的刚需。比如说“作为父母都希望孩子长大比自己更棒,所以我给孩子吃妙可蓝多奶酪棒,早上出门来一根,晚上回家来一根,运动分享来一根,要让孩子比你棒,就吃妙可蓝多奶酪棒,高钙优质蛋白,让你高人一棒。”让消费者购买需要把“长高”的概念打入消费者心智当中,随之让消费者产生功能性消费冲动。2021销量上半年达到21亿,今年预计会突破50亿。

 

从2019年2月做广告后,妙可蓝多的市场份额从2019年的3.9%涨到2021上半年30.9%,成为遥遥领先的中国第一品牌。

 

产品是一个品类,开创一个好喝而不会长胖“0糖0脂0卡”的品类,再在消费者心中创造一个品牌等于品类的心智,就非常容易成功了。元气森林第一次打广告时就一定要打透,如果不能一次打爆、打透和击入消费者心智,很快就会陷入血战。很多人抓住了一个品类,却慢慢弄,最后被头部企业冲进来直接击垮。所以要拥有足够的勇气,在消费者的心智中抢心智。

 

例如,长隆旅游度假区是非常优质独特的公司,一个优质独特的公司没有产生足够音浪时,那在消费者心智中就还没有像迪士尼那样深入人心。六七年前,如果父母没有带小孩子去过迪士尼,可能会觉得有点遗憾,但是六七年前没有去过长隆,也许不会有这个想法。长隆在过去五六年中发力营销,产品是全世界一流的产品,而且有强大的营销能力。



近几年,长隆旅游度假区在各个阶段都发力营销。2017年,我们和长隆旅游度假区第一次战略合作。在市场上,首先产品需要十分优秀。长隆在产品打造上可能花费了几十亿人民币,只要花费其中五到十亿的钱打进消费者心智,那所有产品的优势便转化成消费者的消费动能。长隆在这几年时间里成功在消费者心智中建立了认识优势,如果大众觉得旅游度假要去看海洋动物园或者动物园,那在消费者心智中成为条件反射的第一的存在便是长隆,而且很多人不是去了一次,是去了很多次。我们要找到一个点,打入消费者心智。



如何通过有效传播使品牌进入心智?我们需要找到一个合适的点。红制作在分众传媒上打了十几个广告,基本都成功了,原因是找到了消费者心智中的开关。消费者需要新奇、简单的东西,而且反复强调某个认知。反过来说,有人能够制造一个钉子,在消费者心智中能够一剑封喉。


传播也很重要。十大广告语认知渠道,有83%源自电梯媒体。原因是互联网很碎片化,看电视的人越来越少,真正能记住的,一个频道能向四亿中产阶级说话,而且能够每天看到的,大概就是电梯了。 



我们该如何看三大媒体?电视媒体的优势是能覆盖全国,城市下沉,受众广泛,内容丰富可靠,价值观正面,但受众偏老龄化。中国看电视的年轻人和城市主流消费人群在下降,收视率超过1%的节目已经寥寥无几。主流消费者基本都看互联网视频,而大部分是购买会员去除贴片广告的。人们在社交媒体上看的是内容,可以选择快速划过广告。

 

广告是“反人性”的,大家想看的是内容。既然没有人看广告,那我们需要找到一个场景让消费者可以主动看广告,消费者什么时候会主动看广告?答案是电梯。只有在等电梯、乘电梯这么一个独特的地方,才会主动看广告。上下电梯都是城市主流人群的必经之路,广告需要高频,真正地打入消费者心智。尤其是新品牌,内容植入式的比较适合已经有知名度的,否则植入广告大众也感受不到。一家知名品牌可以融入植入、做内容等等,但从0做到1的时候需要找到核心价值,用极强的强度打入消费者心智,强力打入。

 

品牌传播最有效的范式是“双微一抖一分众”。微信、微博、抖音占据了大家的主要时间,双微一抖是核心。线上社交媒体双微一抖之外,小红书、B站也成为年青人社交的重要选择,而以分众传媒为代表的消费者每天必经的公寓楼写字楼电梯媒体,与商场、影院等媒体是消费者核心接触点。


04 用确定的逻辑打赢不确定性的事情


品牌传播有三个趋势。第一个趋势是中心化对抗碎片化。在这个信息爆炸的世界中,碎片化的互联网是比如你今天去打广告,再多的投入,但大家看到的机会是十分有限的。而广告不是只打给当时的决策者看的,广告的持续投入是要建立观众一旦想起一种需求时,这个广告能立马出现在他脑海里。

 

社交种草能引爆品牌吗?当社交种草成为营销标配时,大规模种草的红利已经结束。世界上不是你一个人在种草,你的竞争对手也都在种,抖音、小红书会不种吗?无数内容的出现定会引起波澜,带来一波小流量,但成就不了大品牌,因为无限的太空中,你在种,别人也在种,水军也在种,种完之后你也只是在草原中种草。

 

种草红利结束了,种树时代开启,这时必须要把自己种成一棵大树,消费者才能看见树下的草。种草谁都会,种树是少数,能成为领导品牌的也是少数。真正能打赢品牌的,不管是凭借CCTV春晚,还是世界杯,都是需要中心化、集中化的引爆。只有中心化的媒体才能引爆品牌,碎片化媒体带来的是信息流量,但是成就不了一个真正的品牌。

 

第二个趋势是重复对抗遗忘。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼说,人最容易被直觉和认知偏见所诱导,事实不如偏见重要。人脑是系统一和系统二构成的,系统以一是直觉反应系统,系统二是理性思考系统。绝大多数时间人是使用系统一处理判断世界的,这是保护大脑的方法,因为系统一不费脑力,而系统二需要用掉人的20%的能量,如果只用系统二,是活不下去的,95%的时间用系统一思考,少数时间用系统二思考。

 

如果不能成为消费者优先的大脑回忆,打进消费者心智时,那即使产品做得再好,消费者也不是根据真相判断的。消费者判断的标准是最容易想到的、利用最近获得的信息来快速做出判断。人是一种生物,在环境中要保持警觉,信号出现时没有对你造成伤害,这个信号反复出现没有对你造成反复伤害,时间长了熟悉了便会形成喜欢。熟悉感的东西能让人的认知放松,做出舒服而轻易的判断。

 

第三个趋势是确定性对抗不确定性。投广告本质就像投资,一个正确的创意点和一个足够的、高效率的广告投入是能打入消费者心智的。

 

人口红利结束了,但人心红利正在展开,流量红利结束了,品牌红利正在展开。在如今消费升级的时代中,未来五年,我觉得最重要的是如今有品位、有调性、有质量的文创和旅游产品的打造是大家的根本,但在这个“1”背后的0是需要把产品优势转化成消费者的“指名购买”。用确定的逻辑打赢不确定性的市场。谢谢大家!


*图片来源于演讲者
文章较原演讲有删减补充
经演讲者审核发布
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整理 版式/ 啊盈吖



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