这款被马化腾安利的小游戏，4天冲上好友榜第一

昨天看微信中的小游戏排行时，发现一款名叫“灯山行动”的小游戏迅速上扬，排到小编的“7天内好友热玩第一”。见实编辑们的圈子都集中在小程序行业，是各路创业者，这意味着这款产品已经成为行业最受关注的新品之一。果然，查阅数据，上线 4 天，收获超 54 万用户，募集捐款超过 30 万元。

见实第一时间就各种寻找，约起这个团队深聊。就在进行中，又看到了另一个信息：腾讯PONYMA，马化腾同学亲自在朋友圈安利了这个小游戏。熟悉腾讯的同学们知道，能被PONY大神亲自安利的产品真不多，而且关键是，这款小游戏还不是腾讯人做的！

产品很简单，这是一款公益向的小游戏，第一个页面就将产品的背景阐述了出来：“灯山行动”是参加腾讯“我是创益人”公益广告大赛而诞生的作品，希望让更多人了解到偏远山区儿童在黑暗中上学的艰难，并可以通过捐款帮他们筹建路灯，照亮上学的道路。

上手体验中可以发现，灯山行动的玩法并不复杂，但整个游戏氛围营造和情感传递十分精准，很多细节能够打动人心。例如，当没有获取关键道具时，整个游戏的画面是十分黑暗的，模拟没有路灯时的感受；而一步不慎又会坠入深渊或河流，令人为现实中的学生捏一把汗。

在体验中，小编建立的理解是：公益小游戏是典型利他属性的产品，易于唤起人们的同情心和爱心，并在捐款后获得内心的满足感。小程序端易于传播的特性，也使得灯山游戏能够迅速吸引大量用户。但真是这样吗？这款产品背后的策划、扩散路径是什么样？见实团队第一时间和小游戏出品方（华扬联众广州分公司，在对话中灯山行动就是指这个团队）及大赛主办方腾讯（对话中“我是创益人”指这个团队），来看看这款产品背后的故事：

图：摸黑上学的学生

图：灯山行动出品团队

见实：灯山行动现在的数据什么样？

灯山行动：目前我们的监测数据显示，截止到11.19号24时，总用户数是539509，平均每天增长17万人。平均每个用户停留小游戏时间156秒，次日留存率是4.17%，平均用户三日留存率2.74%。

图：灯山行动用户数据

截至11月20日的捐款超过 30 万，捐款人次为 2300 余人，捐款用户在总用户中的占比约为 4.3%。

图：捐款详情

捐款流程分两个部分，第一是灯山行动内容页可切换至公益小程序进行捐款，第二是游戏开始前捐款1元进行购买道具（iOS版此功能用分享代替），同样是切换至公益小程序进入捐款。捐款完成后，游戏中可以判断捐款成功并给予道具。

见实：怎么会想到公益和游戏结合的形式？用了多久时间完成？

灯山行动：从开始我们团队就达成一个共识——做公益也可以很好玩，大家都觉得公益其实也不一定都要苦大仇深，也可以用有趣的方式来感同身受，所以就想到用游戏的方式。

灵感主要来自一些在朋友圈很火的小游戏，都是玩法简单但互动很好。除了小游戏，我们还考虑过是不是就拍成视频，或者用 H5 的形式去做，最终还是觉得做小游戏比较适合。

灯山行动用了3-4个月的时间。最开始是以5人团队的形式参赛，后续很多工作主要靠4个左右技术人员和我们一起去做。

图：技术团队

见实：这款产品有什么特别的一些设计吗？

灯山行动：灯山行动有一个比较大的特点是在游戏中增加了屏幕会变暗的互动，模拟晚上没有手电或灯光很暗时走夜路的感受，这个是别的小游戏都没有的。

图：灯山行动

见实：这款作品是怎么扩散开来的？

灯山行动：先是通过公司公众号发布我们的游戏，再发动全公司同事在朋友圈帮我们转发，在广告圈（华扬联众是知名4A公司）得到了一定关注。11月16号在腾讯的广告平台正式投放之后，关注度就开始爆发式增长了。

公益方向的产品自带利他属性，能够唤醒大众的同情心和爱心，让作品更容易传播，也易于募集更多的捐款让帮助对象更多受益。小游戏的形式区别于传统做公益的创意，关注度也比较高。

见实：你们是家广告公司，怎么会想着去参加这样一个公益大赛呢？

灯山行动：去年第一届大赛华扬联众广州分公司就有参加，也取得了不错的成绩；今年第二届就想着继续能做出好的作品，所以继续有团队参加。我们都是公司不同的部门，有创意部的、策划部的、技术部的，这是我们第一次做小游戏。

见实：小游戏后续还会做什么后续的运营吗？

灯山行动：暂时还在分析目前项目获得的效果数据，后续的计划还需要和腾讯“我是创益人”项目的小伙伴们一起讨论。目前我们在针对投放过程中出现的问题进行分析和尝试调整。

见实：pony怎么推荐了？是pony自己看到主动推荐的？

我是创益人：我们也是看到其他同事给了老板朋友圈的作品截图，才知道的。

灯山行动：其实我们去年的参数作品中也有获得 Pony 对项目的点赞支持。

见实：小程序的产品形态，会对你们的广告业务产生什么影响？

灯山行动：华扬联众作为数字媒介代理公司，一直希望通过整合媒介现有和各种新渠道为客户提升价值。小程序为我们帮助客户实现传播目的提供了一个全新的可能，而小游戏也是我们进行的新尝试，各种小程序和小游戏和我们自身业务如何结合也是我们接下来需要进一步研究的方向。

见实：“我是创益人”大赛诞生的作品多吗？

我是创益人：“我是创益人”广告大赛是腾讯基金会与腾讯广告营销服务线联合主办，希望通过 “创意+科技+公益”力量融合的创新机制，提升中国公益行业的创意水平和相关公益主题、项目的关注度，2017年第一次做，今年（2018年）是第二届。

这两年共有1500多支参赛团队、7500多位“创益人”（来自广告代理商、品牌、NGO、公益热心人士等领域），创作出62支优秀的公益广告作品在腾讯广告平台获得投放，吸引了上亿人参与到公益行动当中。

获奖作品的创作形式丰富多元，例如最近爆红的小游戏《灯山计划》、2017年基于腾讯AI技术完成的作品《勇敢代言》、基于云计算技术的作品《云养流浪猫》、2018年作品《大山里来的小讲解员》等。作品主要集中在微信广告，QQ广告，腾讯新闻广告、腾讯视频广告、天天快报广告、腾讯联盟广告平台投放。

今天我们还开始投放了另一个优秀作品“一个人的球队”，聚焦人体器官捐献，以一位捐献者和7位受捐者的故事，呼吁大家能够参与到器官捐献当中来，并通过社交平台，发起了一个呼吁，希望篮球界的明星球队能够和这个一个人的球队进行一场友谊赛，以圆这个捐献者（叶沙）生前的愿望。也在持续关注中。

见实：这类公益作品，投放起来怎么做能效果好？

我是创益人：我们总结了4点核心，基本照顾到就效果很好：建立信任基础、找到愿意听故事的人、用最有效的形式匹配话题、用社交创意激发更多参与。

见实：创益人大赛的总用户量、捐赠量、转发量这些数据方便讲讲？

我是创益人：2017年第一届“我是创益人”公益广告大赛的28支优秀作品最终共获得了超过15.4亿的总曝光量，有超6620万用户参与作品互动，作品的平均点击互动率接近5%，最终吸引了超过44万人捐款。

今年的创益人大赛的数据还在整理当中，目前作品还在持续优化当中，等到12月颁奖典礼后，会有最终数据出炉。

PS:上期中奖活动，还未联系我们的小伙伴，请尽快发送“姓名+地址+手机号”到后台。

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