这几年，为什么微信成了品牌新宠

昨天，见实注意到有3款微信小游戏悄然上线，不同于见实以往的关注对象，它们的开发者不是老练的游戏专家，而是三个风格迥异的品牌——迪士尼、Fendi（芬迪）和中国文化保护基金会。

实际上，见实观察到品牌对微信小游戏的重视程度，丝毫不亚于创业团队。微信月活已经11亿+，今天你还能从哪近距离接触到11亿级的用户，并且是以几乎免费的形式。

如何在微信创造性地以小博大，是品牌运营层面的必答命题。本文以4个案例为样本，试着回答三个问题：品牌如何利用微信展现创造力？如何实现与用户有效互动？如何导向预期目标？

不妨先从这3款小游戏说起。

「Fendi罗马奇遇记」是意大利奢侈品牌Fendi设计的一款跑酷类小游戏，在罗马街头，玩家通过控制上下两个动作，可以躲避障碍吃掉金币。

（识别小程序码试玩）

「玩具总动员4之玩具大作战」作为电影「玩具总动员4」官方推广小游戏，人物角色直接取自电影，游戏中玩家与好友PK赛跑，当孩子经过时，玩家必须停下来装死，否则将回到起跑线。

（有人经过时玩具倒地装死，是电影的经典桥段）

 （识别小程序码试玩）

「一起修长城」是一个体验长城砖烧制的小游戏，目的是宣传长城保护，并联合微信公益募集捐款。玩家手指拖动“砖块”到火炉烧制，当指针到达黄色区域松开手指，代表砖块烧制成功，早一步晚一步都是废品。 

（识别小程序码试玩）

如果单纯从玩法上看，这三款小游戏无疑有点“简单”，更不能和用户上千万的精品小游戏相比。但此小游戏非彼小游戏，品牌做小游戏的首要任务是实现营销层面目的，所以对制作的要求也不一样。

小游戏究竟是如何帮助品牌？在回答这个问题之前，我们需要先搞明白这些年品牌和用户究竟发生了什么变化。

2014年4月，奥迪中国决定成立全新的营销职能部门——数字营销部，成为首个“吃螃蟹”的豪华汽车品牌。三个月后，宝洁在辛辛那提宣布组织调整，把市场部改名为品牌管理部，营销总监也将转型为品牌总监。此后几年里，包括可口可乐、百事、欧莱雅在内的众多品牌也都或着手组织调整，或加大品牌在数字营销上的投入。

这些动作的指向很明确：在数字化时代提升决策效率，使品牌创造符合新的需求。

互联网诞生之前，电视、纸媒、广播是三个最重要的信息平台，也是用户获取品牌信息的主要来源。这个阶段，信息传播与流通呈现“中心化、渠道依赖、单向传播”的特征。品牌常常砸重金，抢占最好的广告时段提高曝光度，但对于用户而言，这些广告的“广告味”太浓。

智能手机与移动互联网的普及，彻底重构了信息的传播方式。在移动互联网，每一个人都可能是信息源和传播节点，更关键的是，技术加持让信息可以和其它内容连接融合，品牌宣传变为真正的品牌沟通。

相比之前，在移动互联网时代，信息传播呈现新的特征：去中心化、充分连接、即时多向的沟通。

以微信为例，微信已经成为一个同时拥有庞大用户群（11亿+月活）、社交关系（单日信息发出量450亿次、单日音视频呼叫4.1亿）、内容生产（2千万+公众号）、工具应用（小程序）的超级平台，而且目前微信支付已经达到8亿+用户量、日均总支付交易量10亿+的规模，直接打通了品牌与用户之间的购买通道。

这种拥有社交、内容、工具应用、娱乐等完备基础设施的超级平台为品牌提供了完善的市场营销基础。品牌能做的不只是 marketing on platform，而是一个完全基于平台生态环境和数据特征的新营销模式，即 Marketing in Platform。

具体到微信中，品牌可以借助关系链快速触达精准用户，并以创造性的技术方式和用户互动，达到品牌影响甚至最终交易的目的。

2018年8月1日，连咖啡「口袋咖啡馆」微信小程序上线，用户可以虚拟开店、装修、选品、售卖、分享，过一把咖啡店店主的瘾。

据连咖啡官方提供的数据，仅仅活动上线首日，小程序PV就超过420万，累计开出超过52万家线上咖啡馆。

在用户眼里，「口袋咖啡馆」不再是一支冷冰冰的广告，而是一个可以亲身参与的有趣好玩的游戏，用户每开一个店，每点一次分享，都在不自觉地帮助品牌扩散。这个过程，连咖啡的分享裂变和品牌价值得到几何倍数级的放大。

「口袋咖啡馆」的成功并不意味品牌做小游戏就很容易，这里面一个关键是找准品牌调性与用户需求的结合点。

连咖啡CMO张洪基告诉见实，「口袋咖啡馆」的创意来源很简单，很多人都曾有一个开咖啡店的梦想，但在现实中很难真正实现，所以连咖啡决定用小程序满足大家这个愿望。这种“实现用户价值”的创意方式，更容易促使用户转发分享。

此外，在「口袋咖啡馆」好友还可以在你的店铺真实下单，由连咖啡负责真实制作并送达。店主每卖出一杯饮品，就可以得到 0.1 杯成长咖啡奖励，如果卖出十杯，连咖啡就会送店主一杯饮品。

所以看似简单的「口袋咖啡馆」，背后其实是“兴趣驱动”+“利益驱动”的机制发挥作用，而不是表面看上去的好玩。回到文章开头提到的三个小游戏，它们也是希望透过这种方式实现品牌价值的传递：

「Fendi罗马奇遇记」——一方面Fendi是一个意大利奢侈品牌，游戏选择罗马城市作背景，是让抽象的品牌化为具象的视觉体验；另一方面，游戏还提供了3名超豪华大奖激励用户的参与积极性。

（罗马3日游豪华大奖）

「玩具总动员4之玩具大作战」——在电影里人类经过时玩具们就要倒地装死，「玩具大冒险」把这个高识别度的互动植入到游戏玩法里，是为了直观地唤醒用户的观影记忆，推动用户去观看正在上映的第四部。

「一起修长城」——公益品牌的挑战向来很大，大家认可它的价值，但又本能地逃避枯燥单调的说教。「一起修长城」将长城保护讲述成一个故事，并让用户亲身参与其中。此外，游戏还提供了微信公益链接入口，方便用户直接捐赠。

实际上，品牌在展现创造力时，并没有把眼光局限在小游戏这一种形式上。

全球最大的零售商沃尔玛，在中国市场就借助微信支付和小程序，实现用户自助结算，从而省去排队的麻烦。而永辉超市则挖掘微信生态中的社交裂变属性，实现到家业务日订单6万+，小程序订单在到家业态中贡献超50%。

除了商业品牌，越来越多的参与者开始加入微信平台的玩法。去年9月14日，微信联手「中国航天科技集团八院」与「为你读诗」，通过「微信太空诗人」小程序向全球征集诗歌朗读语音，最后有5 万条语音搭载长征四号乙运载火箭升入太空，这5万名用户的语音将在太空中留存1000年。

在微信出现之前，用户和品牌的距离从未如此贴近，用户与品牌的互动从未如此丰富。说到底，品牌的价值是在用户身上，用户在哪、用户喜欢什么、用户用什么形式沟通，都是品牌为之研究和创造的原动力。

2018年7月份，英国时尚电商 Farfetch 宣布，收购中国数字技术初创公司奇智睿思。后者是一家主要依托微信生态，为国际奢侈品品牌提供数字营销方案的公司。

Farfetch首席商业和可持续性发展官Giorgio Belloli在谈及收购时曾表示，“在中国，一切都发生在微信上。微信是中国电商市场中最重要的平台，也是品牌集中发力的渠道。”

在微信官方描述中，微信，是一个生活方式。今天，对于品牌而言，微信正成为一个不可忽视的品牌创造方式。

2019年微信以“让创造体现价值”为核心，发起年度品牌活动，重点关注微信生态中的创造者。微信将和品牌一起借助微信的平台能力，帮助品牌与用户建立更好的连接，让创造体现价值。

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