「动物餐厅」是如何让自己收入提升了8倍
前几天我们刚刚触碰过「动物餐厅」是如何动用策略拉升留存这个话题。在他们的“牵挂”策略下，吸引用户每天打开和进入产品多次，停留时长超过大盘，活跃次日留存超50%。每天，每个活跃用户都会为这款产品贡献较高收入。
实际上，这个团队早期的收入并不理想，用户ARPU值也很低。甚至还摔过跟头，如插屏广告刚上线时，团队认为用户会接受打断自己游戏过程的方式，结果当天收入直线下掉15%。直到第二天调整呈现方式后才逐渐恢复。
因此，这一次我们要聊的是，他们怎么在高留存的情况下，让收入提升8倍。
「动物餐厅」的基础其实非常好，一方面用户人群多为女性，这个人群对广告接受度非常高，二是模拟经营类游戏本身就对广告非常友好，是高收入小游戏的产品类型之一。现在，「动物餐厅」将收入策略梳理为三个逻辑，分别是：
用利益交换吸引用户自愿点击激励式广告
尽情展示Banner广告但不要误导点击
插屏广告不能打断用户体验
在这些逻辑下，再去精准把握用户的需求点——如用户在不同阶段对不同虚拟货币的渴求度，借此调整产品策略。
甚至，我们在提到收入时会想当然认为时长越高越好，「动物餐厅」实际测算的数据则是：1500秒中玩家已经把广告看的差不多了，价值发挥到最大。超过这个时长，用户反而会有疲惫感，继而造成流失。因此，「动物餐厅」不再一味提升时长，而是一直努力控制在这个范围内。
7月25日微信广告在上海举办的“2019微信广告小程序流量主大会”上，「动物餐厅」制作人游彬做了主题分享，见实也趁机约到他一起深度对话，详细聊了聊留存和收入之间的各种细节，以及提升收入的各种策略、各种尝试。
「动物餐厅」制作人 游彬
如下，enjoy：
见实：「动物餐厅」的收入包含哪些？
游彬：收入全部来自微信广告变现。第一个是主流的三种广告组件：激励式广告、Banner广告和插屏广告。开发者非常关注的一个词叫做eCPM，意思是每一千次广告曝光能带来多少收入。一般来看，激励式广告ePCM大于Banner广告和插屏广告。这是收入的构成。第二是整个广告生态系统对游戏留存与用户体验有充分照顾，用户不会因为非恶意广告离开。
见实：重点是激励式广告？有什么逻辑吗？
游彬：有的，我通常这样和团队讲：第一个方面是基础逻辑。激励式广告会耽误玩家比较长的时间，如果你想要用户自愿点击广告，就需要给他一些利益做交换，或者说玩家是在用激励视频的方式付费，你要给到玩家一个对应奖励。现在游戏里大概有八到九种这样的激励方式，如招揽客人的广告设计，玩家通过不断点击宣传按钮去发传单，才会招揽到客人。
「动物餐厅」激励式广告
游戏中后期玩家需要点32次才会来一个客人，进而才会给玩家带来收益。我们的激励式广告对应是15个客人，对玩家来说就是节省了32*15次点击。这个激励式广告的消耗量占整个游戏70%左右，对于玩家来说是最快捷获取收益的方式。
这就出现了一个好玩的事情，一些用户说激励视频次数太少了，能不能让我多看一些广告。利用游戏里面现有价值，让玩家去节约付出，或加速游戏进程，这才是激励式广告主要做的事情。
用户比较愿意做这样的交换，除此之外，还有一些常用的收益翻倍等套路。
第二，展示Banner广告完全没有问题。我本身比较注重用户体验，所以一开始游戏都没有加Banner广告，偶然发现这能占到收入的20%到25%左右，还蛮多的。
这就需要在不同的界面里尽量展示，但我觉得要保持一个初心的坚守。现在行业有一个问题，很多游戏设计想要玩家点击Banner广告，设计一些让玩家误点的套路，比如离操作空间很近、离按钮很近，这是比较恶性的东西，它只会在短期让收入有一点回升，从长远看毫无好处。
因为Banner广告对玩家没有任何收益，误点式设计反而会让玩家心生反感。所以在「动物餐厅」，所有Banner广告一定会在一些小弹窗里才有，游戏主界面或排行榜弹窗本身比较大，就不会有。这是我们Banner广告设计的一个原则，玩家也非常接受。
所以，你只需尽可能多做展示，不用在乎点击率，更不应该故意设计误点，这样游戏的整个生态才会变得更好。
第三，插屏广告因为会打断玩家正常游戏流程，如果过于频繁会造成用户流失，没有合适产品应该谨慎运用这个类型，这是我们游戏对这三种类型广告的应用和理解。
见实：在这个过程中你还做了什么？
游彬：第一个是关于Banner广告。我在游戏前期有两个误解：一是觉得Banner广告没有收入；二是觉得Banner广告跟正常界面混在一起有点low。但实际不是。现在，我从一个Banner广告都没有，在不做恶意误点的情况下，尽可能逐步去加Banner广告。如我有20个展示页面，是逐步增加Banner广告位置上去的。
这个过程中，用户并没有展现出强烈的不喜欢，没有干扰用户的正常游戏行为，留存并没有变化，但收入有明显提升。充分打破了我之前的误解。
这个时候应该利用游戏本身多样性去引导玩家做广告交换。如我们有一个许愿，里面的奖励涵盖了游戏大部分环节重要道具。说白了就是你要去考虑前期、中期、后期玩家缺什么东西，然后在这个上面给他做一个交换。
见实：还有什么持续变现策略？
游彬：我们做了付费后置。很多游戏可能用户还没体会到游戏快乐，设计者就着急去把付费点展示给用户，而我们玩家在前十分钟完全感知不到这个游戏有广告，故意让它后置。我们更注重长时间变现，而非短期，不会为了收入去做损害玩家利益的事情。
见实：你们的收入在行业中算高的？
游彬：首先经营类收入是最高的，但也不能说品类直接决定高变现。二是我们和同类游戏还有很大区别。很多经营类游戏收入变现可能粗暴，更加直接，常用看广告离线收益翻倍。
最大不同是视频变现的形式，有70%视频来源于“招揽客人”，但招揽客人有一个很大随机性在里面。有可能你运气非常好，这15个客人一次收入高达几百万游戏币，也有可能运气非常差只拿到几万游戏币。而非传统的看个广告就是加一百万，两百万。这类似抽卡，但是抽卡随机性会给玩家带来希望，惊喜性更强。再有就是用户的广告行为可能不完全是为了收入，还可能是为了一些游戏剧情推进去做的尝试。
如在游戏里有一个广告推销员NPC，有一定概率会来到你餐厅里面，问愿不愿意去看广告，方式都不会让用户觉得很硬，更关注用户体验。
2.用户体验与收入如何更好平衡
//见实：用户每天带来的收入数据，有过波动吗？
游彬：有的，最开始收入差不多人均3分钱，然后涨到1毛多再到现在这个较高水平。
现在，单用户带来的收入在14天左右会有一个下降，总的来说还是比较均衡。「动物餐厅」对用户观看广告会做数量限制，所以用户整体收入贡献比较平均，我们在尽量保持玩家在微信端一个最大可看广告次数。
见实：用户生命周期内，贡献的收入是从一开始就保持在峰值吗？
游彬：不是。有一个很重要原因是微信广告对于不同痴迷程度的玩家，推送广告程度不同，一般会随着用户在游戏投入时间的增加，而慢慢加大广告量，所以一个新用户峰值会在几天后到达。
从微信广告角度考虑，广告有一定库存量，而所有小游戏都在消耗这个库存，微信广告为了保证广告价值的最大化，也会去控制广告投放。
见实：保持在峰值还有什么原因？
游彬：所有游戏都有一个次日留存低的问题。可能40%已经是非常好的游戏了，随着时间流逝，三留、七留还会下降。但我们的数据在次留之后下降很少，第二天只要还在玩，基本就不会流失。所以玩家真正成为活跃用户之后，ARPU值基本上会保持，只是首日损失肯定比较严重。
见实：「动物餐厅」用户群体是怎么样的？
游彬：30岁以下，女性为主，相对年轻化，是能够理解广告变现方式的高价值用户，也愿意看更多广告的用户群体。
见实：游戏时长跟变现之间是什么关系？
游彬：我们游戏时长从最早期到现在，提高了3倍。时长和收入成正比关系，时长越高越长越好，但不要超过一定时长限度。比如两个小时就是一个限，超过两个小时玩家无论从广告收入，还是游戏内容都不好。
见实：时长增加对于留存的拉升呢？
游彬：也是相辅相成的，比如玩家第一天进来愿意多玩一会，大概率第二天也会留存下来。
见实：你们会很在意用户时长吗？
游彬：我们可以做更长，但是更想去压这个时间。比如重度玩家一天可以玩4个小时，但我很不希望出现这样的状况。而且增加玩家在线时长，反而会有一种疲惫感，玩家把内容过度消费了，会提前地离开这个游戏，所以这是一件很亏的事情。
1500s的玩家已经把广告看的差不多了，价值已经发挥到最大。其实我觉得1200秒到1500秒这个时长比较完美。
见实：你说要充分考虑玩家的需求点。这是怎么确定的？
游彬：我们精确监控每一种广告播放量，看用户在一天里看了哪几种广告，观察广告种类与流失的关系。搜集到这个数据后，会在广告投放节奏上去刻意做这种交换，不同阶段投出不同的广告。
3.如何提升留存进而提升收入
//见实：你们留存和收入关联很大的话，有什么增加留存的策略可以分享？
游彬：第一个是让游戏丰富度增加。比如最开始游戏可能只有一两个场景，在这个基础上做很大改动，用户时长都没明显变化。但当我们加入第三个场景，引入不同玩法后，时长会有明显增加。
第二个是拉长生命周期，控制游戏难度。前期难度简单，慢慢加大游戏难度，玩家为了游戏进度相对会付出更多时间。
第三个是减少玩家操作次数，降低重复度。玩家刚进游戏时很有热情，会各种点击，到了游戏中后期就该考虑让操作次数下降，但还能保持原来收益。我们的做法是做了一些自动员工，帮你捡钱和垃圾等。只是员工刚开始工作效率比较低，随着你的培养，工作效率越来越高。到后期可以完全替代自己操作。玩家会觉得他在游戏里真的变成了一个老板，他不需要去做太多操作收入也会源源不断进来。这在他对游戏产生一定疲倦时会缓解情绪，愿意多一点时间在线。
见实：还有什么专门针对留存的设计？
游彬：有的。关于每日登陆奖励，我们没有采用直接方法，而是用了更个性化的方法，有点类似订单系统，就是你玩了十分钟时会有一个特殊客人来餐厅，预定明天时间。这个系统对留存有个较大帮助。玩家对完成这个订单的奖励可能并不感冒，但对完成订单这件事却会很上心。
在这个过程中还会加入一些故事化场景，玩家会觉得是在跟一个游戏人物互动，是有故事的，这个游戏是有内涵的。讲直白点就是我用一个“彩蛋+讲故事”的方式，利用人心底的契约精神做了一个强交互。这也是我们在次留之后流失缓慢的原因。
见实：留存是什么阶段上升的最快？
游彬：今年3月份加了刚才说的订单系统之后上升最快。当时能看到一个明显提升，次留三留和七留都在逐步走高，七留从1%提高到10%。整个阶段的提升了5%。
见实：左右你留存率的主要因素是什么?
游彬：第一是故事感，我们是模拟经营游戏，想方设法让用户融入到餐厅世界里。这会有很多很多小故事，包括开餐厅也是有主线在里面，只是相对而言没有那么显示。
玩家接触客人时会触发对话和剧情，会从小动物角度表达一些思想，包括从动物的角度讲一些人类现状，跟当下实事结合比较紧密。最大目就是希望营造一个有感情的世界，让玩家不仅有财富的提升，更多是体验到这种情感。一旦玩家能够get情感，他就容易留下来，也就能够容忍游戏的一些不合理或者广告。
这是最重要一点，其实我们每一个改变都是为了去做到这一点，让玩家在模拟经营里产生一些不一样思考，这也是我们的游戏社区很活跃的一个原因。
我们并不是很粗暴地去做一些数字，而是专注在故事线上、在感情细节的彩蛋、随机惊喜上做文章。这也是前期游戏并没有做很多宣传情况下，一些微博大V、玩家都主动分享的原因。因为他看了故事后很有感触，非常想把这个故事分享给其他人看。这时候他就已经是核心留存用户了，会尽量传播游戏。
回顾整个「动物餐厅」用户增长跟留存变化的历史，几乎都围绕着故事核心。当我们想做留存时不是直接通过奖励，而是通过奖励结合故事人物跟玩家互动，去给他推送一段剧情，去展示一个个人故事，然后跟他约定时间，如第二天才会来。通过这种方式去让玩家既对这个数字有期待，也能够更好融入到故事情节中。这是我觉得最重要的一部分。
每一个模拟经营游戏都有一个自己的故事背景，有自己的灵魂在里面，玩家会觉得动物大部分都有自己的想法，有自己的感情，有个性。这些动物会让玩家更容易认可游戏，这些故事和情景设定，一旦他融入了这个游戏的氛围，留存和变现自然而然会被影响。
见实：你们是首款参与微信广告小游戏优先合作计划的小游戏，有什么实质帮助吗？
游彬：参与微信广告小游戏优选合作计划是我做得非常正确的一个选择，首先它减少了两个压力：第一个是团队资金压力，大家作为流量主也知道，资金结算T+1的模式常常造成很大资金压力。第二个是人力成本压力，大部分开发者没有专业的广告投放经验跟能力，专业的人做专业的事，让微信广告团队去做，完全可以节省这部分的人力成本，自己专注于研发。
我们彼此信任，合作的效果非常好，短短十天之内，我们数据就得到非常大的提升，微信广告团队投放和之前我们自己投放的效果对比也很明显，这才有了「动物餐厅」后面持续的增长。
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