灵魂拷问。裂变送钱给用户的使命是什么？答案就在杨毓杰、黄鹏升、杨磊这三位增长大神的对话中。杨毓杰，每日优鲜首席增长官，上任3个月，用户周活跃度提升了4倍。黄鹏升，trytryCEO，2018年仅通过两个小程序：trytry试用和trytry福利，用2个月获得1000万用户。杨磊，步数宝产品负责人，7月20日在见实私享会上告诉我们：注册用户已突破7000万，这个成绩仅用一年多点的时间。回到裂变送钱这件事情上，同样是给用户钱，怎么送，送的结果是怎样的？意见的不同也在他们三位对话中出现了。黄鹏升认为：很多用户穷但不傻，不要套路他，给用户钱就踏实地给，但送钱不是关键，关键是送一块钱出去要回来两块钱。他还提供了一组有意思的数据：8个多亿网民里面，对92块钱这个数字敏感的用户是4.3亿。如果想要穿透这4.3亿网民，他总结出的经验是：极简、建立信任、快乐分享，这三点做好裂变。杨毓杰认为：发钱鼓励用户裂变分享背后的本质不是钱。每日优鲜用户在乎的是，一、虚荣心，二、快乐分享。这是他们为钱而行动的动力。裂变玩法的底层都一样，只不过因产品所服务人群的不同，导致思路不同，玩法不同，但作为扛大旗的增长老大们对一个事情是共鸣的，就是保证收入大于支出为前提。但执行起来的逻辑不同之处又有很多，如黄鹏升做裂变的底层逻辑是，不管裂变多少用户过来，千万要记得一句话：你的收入要大于你的支出，因为你要挣到钱。那么，每日优鲜杨毓杰他们做裂变的底层逻辑是什么？现在就请回到2019见实大会（9月19日）上午的关键圆桌-裂变体系新玩法，三位实战增长大神杨毓杰、黄鹏升、杨磊（主持人），看看他们在见实大会上是如何说出各自经验和方法论的。杨磊：大家上午，感谢见实的邀请，下面我们直接进入正题。大家都知道二位在各自领域做增长的成绩特别突出，很想知道做增长,你们的裂变新玩法？是怎么做的？先请黄总来分享。
黄鹏升：大家好，我叫小黄，一个喜欢写代码的人。今天我分享的思路稍微有一点反常识，因为我们做的是“给用户钱”。先讲一个案例，这张图（图1）是我们8月20日上线应用的访问人数的数据走势图，先分享两个事情作为前提。第一个事情是裂变，我们投放了几个群， 8月24号左右增速开始下降了，原因是被腾讯封了。没关系，它还在继续涨。
第二个事情是留存，这个应用的次日留存在60%-70%（指单日留存），第14天当天过来的用户留存在30%多。大家是不是会关心我们投入了多少钱？告诉大家，我们基本没花什么钱。接下来，我讲一个有意思的模式，叫做“送钱的模式”，也就是给用户钱，送钱不是关键，关键是送一块钱出去要回来两块钱。先告诉大家一个数据：北京大学张志东教授对送钱的模式，有过一个这样的结论：当一个人面对钱，这个钱的价值或者数字，占比他每个月的收入7%的时候，就会非常敏感。这意味着什么呢？按照2018年国家统计局的数据：“全国居民人均工资性收入在一万五左右，一个月如果他可以从互联网上获得92块钱，这个诱惑对他是非常大的。”看起来92块钱很少，但整个互联网8个多亿的网民里面，对这个数字敏感的用户是4.3亿。可能大家会认为92块钱成本很高，其实不高，92块钱仔细算一算，有非常大的可能挣回来更多钱。如果要穿透这4.3亿网民，我自己总结出来的经验有几个关键词：第一，极简。产品要极简，一个点去打透，做一个厚重的功能。第二，建立信任。我们自己做建立信任的方法有很多，比如用户来了之后，可能在30秒之内先给他打一笔钱，一毛也好，两毛也好，三毛也好，再完成一定的任务。第三，快乐分享。这个世界99%的人都非常善良，你对我好，我很自然的对你更好，你给他钱之后，后边的分享，它往往是一个快乐的过程，这个以建立起信任之后为前提。但，最最最核心的是不管你裂变的多少用户过来，DAU也超级高，千万要记得这句话：你的收入要大于你的支出，因为你要挣到钱。杨磊：谢谢黄总，下面请杨总讲讲他们的裂变新玩法体系是怎么做的？杨毓杰：这张图（图2）是每日优鲜小程序在去年11月份到现在的一个数据。我是去年11月份加入的每日优鲜，负责每日优鲜的增长。春节之后开始发力，三个月左右小程序的周活翻了四倍。为什么我们看周活呢？因为我们相信“买菜的消费行为”是一个每周都会发生的事情，至少一周一次。
由此特别幸运的是，每日优鲜时不时会上阿拉丁小程序榜单的前十名，前十名什么概念呢？电商领域，小程序能排到前十名的，应该只有同程艺龙、拼多多，有些时候也会有美团外卖，他们都是比每日优鲜大十倍以上的公司，所以能进入到前十名，说明我们小程序的流量运营侧有不少进步。下面我分享的第一个案例是，通过“发钱鼓励用户裂变分享”。首先这个背后有一个裂变公式，「K值」就是一个用户会带多少个用户，「小t」就是时间，「ct」就是完成一个分享闭环的时间，最后形成一个公式。这个公式，会准确告诉你有多少起始用户，在什么样的裂变环境下，在一段时间之后会产生什么样的用户。（小编注：看图3）K值是非常重要的值，如果K值不大于1，说明没有任何裂变性，大于1说明有裂变性。当K值大于1，最重要的因子就是ct值，也就是说用户在多长时间之内，可以让另一个人完成邀请其他人，时间越短指数的效应就越明显，越长指数的效应就越低。举个例子，每日优鲜“天天赚钱”的功能，和拼多多很像，下面有一个倒计时，用户必须在多长多长时间之内完成分享，不然这笔钱就没有了。这个功能和这个小细节的设置，就是因为我们知道K大于1的时候，做出的调整。（小编注：请看图4）
我们做过很多玩法，这只是其中一个。这个玩法，是对于任何一个哪怕不买东西的用户而言的，不买也可以赚取菜钱。这个功能运营过程中，我们非常关注分享率K值，如果转化率比较高，回流×转化率就是当天的收益，所以我们每天会看这个公式，把所有的玩法排兵布阵下来，然后不断去调细节，有的是产品细节，有的是分享金额钱数的细节。第一，小程序分享裂变的时候会返回给一个参数「叫群ID」，可以知道你每天有多少活跃的群在分享这个玩法。第二，你会知道在这个群ID下，两个用户之间是否在同一个群，然后通过一个群建立一个泛化的社交关系链。第三，你希望最大化新群的数量，因为这样才可以触达到更多的人群，所以我们会特别关注「新群的ID」。我们会发现，不同用户和不同属性会给用户不同的激励机制，所以新用户的奖励会大于留存用户的奖励。会发现比利益更重要的是玩法的设计和触发场景，不是因为给用户钱才去分享，更重要的是什么样的玩法，跟什么样的人在什么样的群，如果能够激发用户分享的快乐和动力，就会带来拉新效果。下面来分享第二个案例，我们也在探索中，这件事没有完全形成结论。我们已经建立了每天有几十万个活跃群，上百万用户的泛化关系链数据之后，怎么样通过这样的方式打造一种基于社交裂变属性的“会员体系”，从而提升留存，提高用户的购买频次。这其实是我们在测试的一款“摇钱树”的功能，通过社交玩法进行组队，也就是说如果你是我邀请的用户，可以组成一个战队。我日常的消费频次的提升，会提高我本身「金银铜铁」的等级，等级越高我获得的返利就越多。我们通过好物分享、拼团等一些社交功能互相去推荐下单，这样子我所有战队里的人，下单的钱数×等级的返佣比例，就是我能赚到的钱。但有一个重要的点：惩罚。如果你30天没有下单，你的等级会掉到0，战队就会解散，之前辛勤耕耘的很多关系链就要重新再来，这是一个很大的惩罚。所以当我们把这个游戏推广出去之后，每一个游戏等级设定的阶段，参与玩游戏的用户，购买的频次、留存远远高于不参与这个游戏的用户。接下来的动作就会是如何让更多人参与到这样一个社交玩法中来，从这个过程中：第一，赚取一些菜钱，第二，赚取快乐。最后，我认为需要思考一个问题，我们讲微信社交，通过利益去激励用户，到底用户是在乎利益还是在乎好玩？那么，每日优鲜的用户非常在乎什么？两个答案。第一个答案是虚荣心：他们都是非常有钱的用户，因为他们根本不愿意下楼买菜，仍然会因为几毛钱、一块钱两块钱参与社交裂变的过程。我一直在想这是为什么？我经常采访我的家人和亲戚，他们根本不在乎是五块还是十块，在乎的是今天我把裂变玩法分享出去之后，有多少朋友们可以快速给我点赞？所以这是虚荣心。第二个答案是快乐分享：当游戏的设置或者小游戏设置激发人理性思考的时候，钱就是钱，难道我的关系链只值五块钱吗？对方是不会参与到体验中去的，那如何把这个体验设计成一种玩法？当用户参与过程中，激发的不是左脑的理性，而是右脑的感性，让他们在整个体验过程中，不仅仅是利益的馈赠，更多享受地是玩法的爽感、快乐和愉悦。杨磊：好。下一个问题，我经常被问到最多的问题是步数宝为什么增长这么快？我也想问一下黄总，两个月一千万用户，你们怎么做到的？黄鹏升：我们主要靠用户快乐分享，之所以能够快乐，很重要的一个原因是我们不套路用户，无论是每日优鲜还是拼多多，我这里有100块钱的红包，你邀请人跟我一起拆，前3、5个给加了8块、10块，后面基本都是一分一分的。我想要表达的是，很多用户穷但不傻，不要套路他，给钱就老老实实给。杨磊：下一个问题还是问黄总，trytry做MVP验证的时候，肯定有一个标准，你们是通过什么判定的？黄鹏升：我们的判定会比较奇怪，就是不要亏钱。基本上掌握了不要套路用户，老老实实给钱且能够说到做到。OK，其实用户是不傻，但是有一些创业者可能自己傻，就是钱是给出去了，给了不该给的人，这是第一个。第二个钱给出去了，自己收不收的回来啊？这个事情很重要。举一个例子，比如trytry去年送欧莱雅面膜，直接1分钱包邮送给用户，裂变很快，用户增长的也很快。我们当时看到很多创业者抄走了这个玩法，他们送抹布、送纸巾。可以抄，但需要注意两点：第一，千万千万记得一个事情，这个世界有很多很多的羊毛党，创业者不要轻易亏钱。我们敢1分钱送面膜，是因为产品由品牌方出。第二，如果送纸巾、抹布，羊毛党会用一堆机器领一车，然后拉到路边摆个摊就可以变现，这个动力对于他们而言极其大。比如，我们送的欧莱雅面膜，如果去大街上摆摊卖是没办法变现的。所以后面回过来看，我们内部考核的方式是经济成本模型是不是算的过来。杨磊：好，下面请教的是杨总。杨总对刚才黄总说到的：分享裂变的体系，要给用户钱就好好给。你怎么看？杨毓杰：我不太同意给钱就应该好好给。但我觉得这样看生意本身，黄总之前可能是做游戏的，游戏整个资金周转比较快，当天投出去的广告7天要赚回来，所以非常容易判断ROI。图：杨毓杰
对于做电商的来说，今天买来一个用户，我真不知道他什么时候能给公司赚到钱，因为我们天天在卖白菜、水果。这个过程中，我们有意的让钱作为一个催化剂，更多是围绕关系、场景本身，这还是我从游戏界学到的6大抓手，关系、地域、兴趣、事件、利益和荣誉，所以利益只是六大要素之一，但在做游戏和做裂变玩法的过程中，还有五个要素跟利益并不直接相关，所以怎么把他们结合在一起玩起来是关键。从生意逻辑上，只要控制好社交裂变过程中的成本，远远低于做投放的成本就OK，投放实际上非常贵。杨磊：好，下面的问题是要问杨总的。杨总之前在Facebook，摩拜都负责增长相关的工作，很想了解海外的产品和国内的产品做用户增长的时候，有什么样的区别？杨毓杰：我国外是两段经历，一个是在Facebook，一个是在Uber，都是做增长相关。国外做增长非常强调的是用户体验，而国内大家做增长过程中要有套路，哪里有用户，有非常重要的需求没有被满足，我们在制造一个非常好的产品去满足需求。任何一个公司伟大的增长都是，提供了一个非常独一无二的产品和服务，所以我认为Facebook常年以来一直在做这样的事情，当然它有这样的基因做这样的事情，原因是现在服务了200多个国家，Facebook只有三个国家没有好好服务，北朝鲜、伊朗和中国。我记得我当时，我们只是把App包体缩小了3倍，信息到达率就提高了5%，增长就做上去了。在国内，大家更加关注的是，如何找流量的红利和流量的洼地。杨磊：为什么会问这个问题呢？这些案例在国外都是非常经典的案例，但确实在国内的市场并不是很成功。那么在微信生态内做增长，我们要注意些什么呢？想听听你的一个见解。杨毓杰：为什么Uber在中国不是很成功？Uber在刚开始出来的时候是一个非常魔幻的体验，Uber之所以在中国做不好，它不仅仅在中国做不好，在俄罗斯、东南亚也没做好，因为Uber的商业模式是个范围经济，当商业模式是范围经济的时候，如果想在当地依靠资源，做出运营效率，特别是作为美国公司，第一，人力有限，第二，有限的政府关系，第三，有限的资源在当地做这个事情，肯定是就打不过当地团队的，或者说相对难。前面你提到摩拜怎么做增长？摩拜做增长有四个点，第一融很多钱，第二把融来的钱造车，第三把造的车投放到路上，第四找腾讯要九宫格。把咽喉抓住了之后，战斗结束。杨磊：那每日优鲜的App和小程序相比较，差异究竟在哪？杨毓杰：每日优鲜App侧已经养成非常强的心智，通过App买菜，我们大部分用户都是有家庭的工作女性，他们下班的时候其实很忙，还要想着晚上大家吃什么，所以提前准备菜，回到家食材就到了，然后开始做饭。但小程序对于我们来说，也有很多用户会主动下拉菜单点击使用，占比25%。小程序毕竟有流量红利，所以我们更专注把小程序做成一个营销渠道来做产品。同时，在运营的过程中也会更专注于如何让我们整个裂变的体系转起来，同时让用户在裂变过程中比较开心。每日优鲜的生意，跟Uber、摩拜、Facebook都不一样，非常重，对于增长最大的因子都不是流量侧，增长最大的因子是商品运营能力的履约能力，如食品质量、食品安全等，这些重要因素远远大过能不能拿到微信的流量。当然微信的流量也很重要，可以帮助我们提高仓效、人效，但我认为更重要的事情还是回归到生意最本质的体验上来，如何买到非常好的食材，且价格非常合理。杨磊：我们都知道每日优鲜的获客成本是比较高的，那么每日优鲜App的获客成本和小程序的获客成本相比，是均摊在一起算的，还是单独给小程序算？杨毓杰：我们做预算会看首单用户成本，同时会除以用户的留存率，所以最后看的是融合后的留存成本。我们都知道小程序的获客成本低，但留存差，App成本高，但留存好。但是到底哪个对于一个留存用户来说更便宜呢？目前对于我们来说，合理的成本把货卖出去就值，所以我们根本不在乎我们的货是通过App还是小程序，还是线下的智能柜等等。我也特别赞同黄总说的，保证收入大于支出。杨磊：好，感谢两位的分享！我个人对微信小程序仍然去拥抱它，可能粗暴的红利没有了，但很多红利可能会更加垂直，需要我们持续探索。PS：哦对了，小伙伴们的体力正在逐步恢复中，见实大会的相关内容正在抓紧梳理并逐步释放。今天是第二篇。如果您有想提前看的内容，请告诉我们，见实团队将加速那个环节的内容整理。
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