私域2.0背后的增长和跃升

「见实科技：46万从业者的私域智库」

今日二条：已更新21条私域动态

私域2.0建设的重点有3个“私域+”：线上+线下，公域+私域，品牌私域+渠道私域，这是腾讯智慧零售垂直行业生态总经理苏龙飞，在见实北京私域大会上的分享核心。苏龙飞是2018年腾讯智慧零售创办时的第一批成员之一，先后负责过商超、服饰、美妆、生鲜等大客户私域项目，近两年聚焦在餐饮行业私域发展，探索品牌发展业务新的增长点。他从过去4年多与商家共创私域业态和一起度过疫情难题的视角，分享了他所观察到的私域3个变化趋势、及私域2.0背后的增长和跃升。

之所以特别回顾这篇分享内容还有一个原因，在见实与业界的沟通中经常会被问到“什么是私域2.0”“怎么理解私域2.0”，刚好苏龙飞的分享可以很好的完整回答这个问题。也希望能为你的私域运营带来启发。以下则是分享实录，如下，Enjoy：

腾讯智慧零售垂直行业生态总经理 苏龙飞

01

私域4年的3个趋势

先说说什么是有效私域。

有效私域是商家自己拥有的可持续低成本触达的客户群体，再加上商家自己的官网业态。

观察过去4年私域发展我们发现了3个趋势：

一是消费者习惯改变了。

消费者已经形成了较好的在商家微信小程序、APP进行购物的习惯。腾讯智慧零售的调查数据显示，96%消费者在过去一年在私域里有过搜索行为，83%曾被种草，79%进行了购买，70%乐于复购。

在这些变化下，品牌商家也开始了线上/线下一体化服务，从智慧零售的最新统计看到，消费者与品牌人均触点5.2个，其中50%+是社交触点，包括微信、公众号、社群，导购1V1交流等。

二是私域基建越来越成熟了。

一方面是微信生态成为新的生意场。小程序日活跃用户数突破5亿，2021年小程序人均交易金额提升67%。同时，数字化技术应用也在高速发展，越来越多优秀产品技术功能帮助商家精准营销、高效触达，这个生态也在逐渐成熟。

三是行业模式创新周期开始了。

据微信公开课和腾讯财报数据显示，2020年小程序GMV达到了1.6万亿，且过去几年均保持稳步增长；同时有1000万+商户在进行优惠券数字化经营。演变出来新的业务模式主要有到家业务、导购数字化、社区团购、直播带货、付费会员等等，这些多是从小程序或者微信生态里发展起来，对应的能够解决某个行业的问题。如2020年疫情之后有很多零售商，尤其服饰和美妆品牌快速搭建起了适合导购使用的小程序，结合微信和消费者离店场景进行营销。

而在今年极具挑战的环境下，私域也帮助了零售品牌度过薄冰期。

上半年上海疫情最严重的时候，整个业态受到严重影响，门店关闭线下流量基本为0，尤其是商超、餐饮行业。消费者购物方式也开始大量转变到社群和团购，对应的商家也快速上线了社群购、社区团购，大单配送等业务模式。

比如以前从没有上过外卖的某咖啡品牌上线了外卖，包括私域外卖，为周边居民提供商品；商超企业在每天早上开团为居民保供。

据数据显示，上海疫情期间本地新增社群24.3万，其中商超群3.4万，平台群1.5万，品牌群2.5万。假设每个群有150-250人，相当于将近4000万人，其中很多是同一个人关注多个群的状态。另外，疫情过后有1/3群留了下来，主要为商超/业主/品牌群，消费者已经形成了一定的购物习惯，还会时不时在这些群里购物。

02

3个“私域+”生意增长点

今年腾讯智慧零售提出进入私域2.0时代，私域对品牌生意作用的进一步延展围绕着3个核心联动，我们称作“私域+”生意增长：

1）线上+线下：私域能帮助商家做线下的生意增长；

2）私域+公域：做好私域需要新流量补充；反过来，私域也能协助提高公域的ROI；

3）品牌私域+渠道私域：如何联动品牌和渠道私域，或者异业私域之间更好联动，产生互赢；

这些是私域增长下一阶段重点探索的命题，下面针对每个环节进行展开：

一、线上+线下

我们发现将消费者从线上引导到线下，可为线下贡献更多生意增长，是业务增长非常重要的抓手。

当消费者进入门店，加了导购企业微信，离店之后导购便可以通过1V1或社群与消费者保持联系，在合适时机便可引导消费者回店。观察多个行业这一模式对比原来纯线上逻辑小程序GMV可产生5-8倍增长，拥有成熟的O2O模式的品牌70%流量和GMV都是线上引流线下产生。

另外，更有效的线上线下联动背后需要“四力”支撑，即：组织力，组织协同适应数字化；运营力，全链路赋能终端；产品力，数字化迭代赋能持续；商品力，好商品是一切基础。

二、公域+私域

当私域做到一定规模之后必定需要公域的反哺，来盘活整个私域池。反过来私域越强，越能反哺公域。

这里有两个原因：公域广告只有一次触达消费者的机会，如果消费者只是浏览广告什么都不做，很可能就丢失了这个消费者，如果把消费者引流到私域，则可以用私域再次触达几次消费者，让消费者最终进行转化，也可提升公域的ROI；私域有一定体量之后，品牌对消费者画像、消费者需求会更加理解，有了这些洞察品牌便可以做更精准的公域投放和消费引导。

有很多结合“线上线下”、“公域私域”的典型案例，比如屈臣氏的O2O模式，线上线下触点完美配合，以消费者为中心形成了线上线下一盘棋，公域私域一张网的模式。当前屈臣氏在500+城市有4200+门店；云店有百万级别DAU，6300万+会员，4000万+企微用户。

消费者在门店里面可以加导购微信，通过扫码购关注品牌线上触点，离店通过企业微信导购可以触达，消费者如果想购买可以选择在小程序线上购买或者回到门店，整套体系搭建起来之后把选择给到了消费者。屈臣氏O2O消费者的消费金额是纯线下消费者的2.7倍。

再举一个餐饮行业的案例，同样的订单小程序外卖VS平台外卖实收提高20%-40%，利润提高50%-100%。这个餐饮品牌以消费者为中心，梳理了新客来源，并设计合理链路引入私域；再通过会员权益和私域触点运营进行消费者触达；最后让消费者进行复购，可以到店自提，可以直接点外卖到家，也可以到店消费，将主动权给到了消费者。

三、品牌私域+渠道私域

当品牌私域越大，越有可能找到私域规模相当、品牌调性相等、且不直接竞争的品牌进行流量置换，用自己的私域反哺其他品牌的私域，寻找共赢。

为了促进更多类似合作，腾讯智慧零售推出了两个新项目帮助品牌促进私域流量置换合作，一是腾讯惠聚内的福利频道，面向零售品牌（美妆、餐饮、服饰、珠宝等），帮品牌将自己流量与腾讯和其他品牌私域进行反哺；二是企鹅吉市，主要面向私域发展较为成熟的商超行业，通过创新的营销和运营玩法，助力渠道和品牌实现私域规模的互助增长。

【 见实年度私域大调研 】

欢迎扫码参与见实2022年度大调研，报告将在年底公开。参与还可抽取（50%中奖率）中信书院APP21天读书卡、见实私域大会视频回放合集。

↘私域基础服务对接
1. 优秀私域代运营  2.私域换量联盟  3.  4.《关系飞轮》新书热卖 5.私域服务商黄页 
↘推荐阅读微信悄悄更新了这几大功能
见实《私域加粉手册》更新版发布课程：你可以用这套可复用的私域增长模型去实践
最新报告：双11前值得关注的12个品牌营销动向
伊利TOP私域品牌巧乐兹：千万级私域大快消玩法
私域开始轻量化：让做好私域变得简单

这是私域用户黄金运营周期物美超市私域：企微20%高净值用户贡献70%流水付费用户4万增至120万：2个月30倍增长的私域实操案例
伊利甄稀周复购转化率近20%：品牌好私域的另外一幅样貌戚薇主理的新品牌怎么打通抖音和微信私域？高阶会员消费频次提升35%：吉野家私域提频法
↘必读文档：收藏｜私域运营从入门到精通：614篇实战参考案例来了收藏丨招式手册1.0：110大案例；招式手册2.0：新补58个新案例
关注见实，发送「白皮书」免费获取最新、及全系列私域白皮书菜单栏上还有系列视频课、CEO微信