2000家品牌看到的2023年的私域是什么样？

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「见实科技：46万从业者的私域智库」

今日二条：私域内容抓手的新基建如何构建

今日三条：视频号公布创作者入驻风险规范

从8月开始的行业调研，到今天终于来到尾声。迄今为止，超过2000家品牌回复了有效问卷。

目前，见实团队正在抓紧撰写年度调研报告《私域的窘境、机遇、和爆发点：2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》。

其中部分数据已经让人非常印象深刻。如下列几组数据：

- 即使在已经超过1000万家企业展开私域运营的今天（需要强调的是，这个数据是2022年初企业微信发布的上一年度数据，可能在2023年初时这一数据会变成1500万家乃至更多），参与调研的品牌商家中，仍然有32%没有选用任何一家SCRM系统。

- 还有7%坚持自研，自己开发。见实和其中一家自研的品牌CMO讨论时，对方表示，业界没有找到适合自己的系统和工具——在各类私域系统和工具已经很繁盛的当下，这个回答是不是有点不可思议？这恰恰是现状。

- “没有选用+坚持自研+不满意且马上想换”的占比，超过6成。

- 参与调研的品牌中，37.38%已经成立了独立的私域团队。去年此时，这个数据是21%。私域对企业管理、内部协同、不同部门话语权等带来的变化比想象中更快。

- 不论是大型品牌，还会刚刚入局私域的企业，私域带来的流水贡献都在大幅增加。这推动了2022年，私域岗位招募数量陡增，为2019年的60倍！平均每个岗位吸引了130份简历。招募私域岗位的行业也从2019年的11个，跃升到2022年的54个。

......

这应该是近期以来，实际参与企业数较多的行业调研之一。2021年时我们也做了同样的年度调研，当时也吸引到2000多家品牌企业私域操盘手参与问卷。调研中，不仅提到了令人激动的地方，也会呈现出部分行业困境。

按计划，《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》，将首发于12月7日到8日的杭州见实年度私域大会。届时，现场参会，以及参与调研的朋友们，将第一时间获得报告全文。

今天这篇文章，我们在率先呈现其目录（如下）、部分精彩数据之余，也期待能在年度大会上看到你（在疫情确保安全的前提下），一起讨论和交流。如下Enjoy：

《2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》

目录

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序一：意想不到的私域速度

第一章：2023年的私域会是什么样？

1.1 品牌高管更重视私域

1.2 哪些行业更关注私域？以2019年数值为基准

1.3 私域正在为各大品牌贡献多少流水？

1.4 最想解决的问题是什么？

1.5 一切为了收入增长

1.6 私域业务所在部门

1.7 各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？

1.8 组织结构优化是不是伪命题？

1.9 一个分水岭数字

第二章：十大行业的私域特点

2.1 教育行业

2.2 食品饮料行业

2.3 大健康行业

2.4 服装配饰

2.5 美妆护肤

2.6 生活服务

2.7 母婴

2.8 商超百货

2.9 快消日用

2.10 餐饮

第三章：哪个平台更被偏爱作为用户运营主阵地？

3.1 品牌更爱哪个平台：铁打的微信，意想不到的小红书

3.2 数据打通是刚需，全域也是必然

3.3 收入的增量：多选平台后，企业会怎么玩？

3.4 各大平台会怎么对待私域？

3.5 平台预计会推出什么新政策、新能力？

第四章：品牌真的中意服务商？

4.1 三个挑战业界的调研结果

4.2 哪些SCRM服务商在领先？

4.3 品牌会怎么选服务商？

4.4 哪些私域运营工具很好用？

4.5 市场运用较多的系统和工具间组合

4.6 私域代运营遭遇巨大挑战

4.7 品牌对服务商的认知：一些有趣的小现象

4.8 服务商的新定位

第五章：成为爆品：巨大的增量和机会

5.1 企业进入私域后的轨迹

5.2 五个值得关注的结论

5.3 需要更多缜密、详实的方法论

5.4 全新的机会：品牌私域爆发的新可能

5.5 私域的窘境，与服务商的新机会和新变化

附录：

附录1：2023年度系列白皮书名单附录2：推荐服务商名单（附联系方式)/黄页

白皮书目录页预览

01

品牌高管更重视私域

参与2022私域年度调研的品牌操盘手、从业者中，高管及VP以上占到32.1%，总监和部门经理占53.5%，一线员工14.4%。

2021年度调研时，高管及VP以上参与比例是30%。

2021-2022两年间参与调研高管占比变化

高管参与调研比例从2021年的30%增长到2022年的32%，差别看起来并不大，和调研策略、调研方法、起始人群等有直接关联。

但结合调研结果本身，见实团队认为，数据变化部分反映出私域业务在各品牌、商家内部更被重视。

过去3年来，私域一直强调是“一把手工程”，这个观点正在成为更多品牌共识，体现在实际运营中，即使许多公司中并不是CEO直管，也会是一位关键VP或者CMO、COO直线负责私域，就如调研所呈现的这样。

02

哪些行业更关注私域？

参与调研的品牌和商家各自在什么行业？

从调研看，教育行业以11%的比例排在了第一。然后是食品饮料、大健康、服装配饰、美妆护肤、生活服务、母婴、商超百货等一直就是强势私域的行业。

和大部分人认知不同的是：

教育培训行业确实因为“双减”政策而影响颇大，但这个行业没有躺平，他们借助私域运营积极转型，积极寻找新的增长点。

在见实和前程无忧51Job展开并发布的另一项关于私域人才需求、薪酬变化的调研报告中（2023私域人才需求与薪酬报告）我们也看到另一个结果：

在所有行业中，互联网/电子商务、快消品、服装纺织皮革是招聘私域岗位最多的三个行业，发布了全行业6成的岗位。

计算机软件、零售、制药/生物工程、进出口、医疗、教育、影视等紧随其后，发布了市场上2成的岗位。

整个2022年，开展私域的行业数大量增加，从2019年的11个行业跃升到了2022年的54个行业。

以至于整体发布的私域岗位数都在迅速增长为2019年的60倍，以至于原来领先布局私域的行业发布岗位数占比开始下降，如电商行业今年相较2019年占比下降10.45%，快消行业下降4.37%。

这并非是这些行业的岗位数在下降，而是更多行业发布了更多私域岗位数，在全量数据中，才导致原领先行业的占比略有下降。

说明：

【1】以2019年数值为基准；

【2】2022年数据统计周期：2021年10月16日至2022年10月15日（下同）；

【3】以发布的岗位名称中直接带有“私域”的职位数据（下同）数据来源：前程无忧 51job

【4】《2023私域人才需求与薪酬报告》同期发布，您可以在见实公号中直接获取。

03

私域正在为各大品牌贡献多少流水？

2022年度“私域平均每月贡献的流水”项调研中：

每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比10.2%；

每月带来501万-1000万收入的品牌和商家，占比4.9%；

101万-500万之间的品牌和商家，占比16%；

51万-100万的品牌和商家，占比15.5%；

11万-50万之间的品牌和商家，占比21%；

不足10万私域流水的品牌和商家，占比32.3%；

对比2021年度调研，我们会看到部分商家的比例在发生变化。

在2021年度调研中：

- 私域用户月度贡献GMV在10万以下的企业占比26%；

- 月度贡献GMV在100-1000万的企业占比16%；

- 月度贡献GMV在1000-3000万的企业占比7%；

- 月度贡献GMV在3000万以上的企业占比2%。

数据源：见实2021年度私域调研

样本：N=1700，于2022年8月通过见实读者调研获得

同样维度中：

在100万-1000万流水区间，2022年为20.5%，远超2021年的16%比例；

2022年每月带来1000万以上收入的品牌和商家，占比10.2%；也比2021年9%提升了一个百分点。

这两个增长显示出：

私域为品牌和商家带来了明显收入增量。

每月私域流水10万以内的商家占比，也从2021年的26%扩大到了2022年的32%；显示出，在2022年，更多企业从观望变成了下手，因此私域也开始带来贡献。

而这些年度的对比中，不同私域收入量级的阶梯正在形成。底部和腰部的基础在壮大，支撑了更多大私域团队出现。

在这个趋势下，2023年私域贡献的收入增量会更趋明显。

04

最想解决的问题是什么？

品牌在当下最想解决哪些问题，以提升私域带来的流水？

在调研结果中，问题的排序依次为：

私域用户增长（38%）、精细化运营（18%）、用户留存和活跃（12%）、怎么实现收入增长（包括转化、复购、转介绍，共21%）、多平台的用户数据打通（8%）……等。

在2021年度调研中，同样的私域用户增长话题占去年调研企业最关心问题的36%。如果归类到基础运营部分，则占到基础运营的56%。

尽管本年度调查这个问题时，设置没有2021年度调研时那么细。但结合去年调研看，变化仍然非常明显：

一是，更多企业涌入到私域，因此私域用户增长话题占比从2021年的36%继续提升到2022年的38%。

不论是大品牌还是新团队，显然都在关心着这个共同的基础命题。

二是，前沿团队开始将目光转向精细化运营，和复购转介绍等转化的提升。这些环节的提升会更直观带来私域流水的上升。

一个有趣的观察是：

追随着私域用户增长大需求，行业主流服务商也在悄然转型。

以2022年中见实和一知智能、百应、京东言犀智能外呼、网易云商等几家主流外呼服务商沟通为例，他们开始强调，AI外呼这件事情在用户运营的全生命周期、用户运营的全环节、多触点和场景，以及全域运营中，都在发挥着重要作用。而不再仅仅是过去所强调的AI引流。

这些变化，何尝不是和品牌需求变化同时出现的。

不同私域收入量级品牌和商家，分别最想解决问题有一定差异性。见实团队尝试将这些差异性也做了一定梳理，如系列下图：

这些细节数据中，可以明确看到：

一方面，私域流水低的公司，基本是小公司或刚启动私域的公司，这个阶段更关注私域池用户数增长。

另一方面，当私域带来的流水达到100万-500万及以上时，关注私域池用户增长的占比就从40%+下降到了30%+。私域流水高的公司，更在意精细化运营、用户活跃和留存等话题。

05

一切为了收入增长

同样是“最想解决的问题”这个调研结果。

在调研中，直接关心收入增长占比10%，关心如何提升用户的复购和转介绍占比11%。

其实，私域用户增长和精细化运营、用户留存和活跃、多平台的用户数据打通等方面，何尝又不是为了收入提升。

如果切换到月贡献1000万以上的品牌团队调研结果中，会发现关注复购和转介绍上略降低了3个百分点，关注留存和精细化运营则大幅提升了共11个百分点。

这反映出：大型品牌团队在私域基建、基础运营、能力匹配、方法论、用户迁移和沉淀、订单转化等，都进度较为理想，所以才会在活跃运营和精细化运营中投入更多时间和精力。

调研结果都在指向一个结论，那就是：

一切都围绕企业的收入增长。

这和私域诞生的初衷有关。

从2017年前后开始，这个曾经是在双11期间为了解决投放成本过高、收入无法打平难题而被淘系卖家玩出的新玩法，没想到今天成为席卷千万商家、通用的“用户运营”策略。因此，这个策略自一诞生开始，就和：

“转化、转介绍、复购、扩展销售”

这四大诉求紧密相关。而这些诉求归根结底不过是一个，那就是企业的收入增长。

重复这个基础（甚至可以说是常识），是因为2022年更多企业开展私域，正是因为在困顿的线下市场中，不得不线上化、数字化、私域化。这一切根本恰恰是为了获得收入，以便企业和团队能够存活，其次才是转型和升级的需求。

06

私域业务所在部门

企业的私域业务，什么部门在负责管理和推进？

当看到这个问题的结果时，才真正让我们讶异，以及惊喜。

因为有37.38%参与调研的品牌和商家成立了独立私域部门。

- 2021年4月时，参加见实私域大会的用户中，有6%成立了独立的私域部门。

- 到2021年9月，这一比例上升到了7%。

- 2021年的年度调研时，成立私域部门的企业比例再次上升到了21%。

2021年的4月，9月，12月，几个时间点中，这个数据都以肉眼可见速度成长，现在，比例来到了37.38%。

调研中，其他直接主导私域的部门分别是市场和增长部门（17%）、用户运营部门（16%）、电商部门（12%）、大会员和新零售部门（9%）。

这些部门无一例外和私域强相关。特别强调的是，过去数年，许多企业私域业务是由这些部门在主导开展。如今，主导权限开始转移到具体的新部门中来。某种程度上：

•私域率先由电商和新零售部门需求推动起来；

•会员运营和社群运营这两大运营方式，几乎等同于私域运营；

•CMO和CGO在许多企业中直接负责私域。在第一项调研结果中，高管参与调研比例为32.1%，也和这个观察吻合。市场和增长部门因此负责私域是一个最常呈现的方式。

•从中我们看到，私域开启的新数字化进程，是由CMO和CGO、COO在主导。

年度调研在验证和重新强调了这些结论。

07

各大品牌分别为私域团队配备了多少员工？

同一时间，见实和前程无忧 51job一道，就2022年度招聘大数据数据进行了相关分析。其中可见：

2022年度中，企业发布“私域”相关岗位（指在岗位名称中明确写有“私域”二字）的数量，是2019年的60倍。每个岗位平均获得简历投递量为130份左右。

相比2021年， 私域岗位投递人数增长近3倍。在整个2022年，私域岗位招聘和简历投递数量一直处在高位。各大行业增加私域岗位员工人数成为主流。

员工增速，让各大企业私域团队人数发生了很大变化。

在2021年见实的调研中，有63%品牌的私域团队规模为1-5人，是当时私域团队的主流构成。

一年后的截止当下的2022年度私域调研中，1-5人规模的团队占比下降到了50%，6-20人团队比例为33%，20人及以上团队的比例为17%。

结合刚才的成立独立私域部门比例上升、私域流水贡献上升的调研结果，能够看出私域团队人数上升是必然结果。

尤其当我们结合2022年许多行业和企业减员增效的大环境，会发现私域部门员工的上升更显得难得可贵。

写在最后：

这是见实即将发布的《私域的窘境、机遇、和爆发点：2023私域运营趋势白皮书暨年度调研报告》中的一部分。欢迎年度私域大会见，现场获取报告及更多最新白皮书全文。

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