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五字兵法中的“法”指的是事物运行准则，“道”引导品牌不会走偏，“法”则回归生意的本质。用数学公式来表达“私域运营的根本法则”再合适不过，透过公式找到关键影响因子与数据，是专业操盘手的基础能力。我们先从三大GMV公式的演变开始说起：回看整个GMV公式计算方式的演变过程，我们会发现商家经营策略重心会随着时代的改变而一起变化。1.0时期以场为中心，万店时代。GMV=门店流量×（需求匹配后的首单转化率+习惯/忠诚下的自然复购转化率）×品牌定位下的客单价。好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象。2.0时期以货为中心，公域时代。GMV=广告投放流量×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率）×组合销售下的客单价。从传统的电视购物到淘宝/天猫的互联网随时随地在线购物，货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。只不过，随着类似抖音兴趣电商以及微信私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，人找货模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。3.0时期以人为中心，私域时代。GMV=付费人数×ARPU值。品牌要关注单客的终身价值，通过流量运营持续拉新，再通过后端用户全生命周期的运营持续提升CLTV，核心关注的指标则变为会员数、活跃时长、价值贡献、需求场景、精细化分层运营颗粒度等。从关注核心地段，到关注特定群体，再到个体，颗粒度被持续细分。以人为中心，单客为最小分析单元的私域，其价值正如列文·虎克通过单式显微镜将人类视野带入微观新领域那样，打开了新商业世界的大门。用户数据分析的颗粒度每向前走一步，就能看见更多用户的价值，结合大数据与AI工具的辅助，反向赋能企业的则是更加精准的决策，以及更加高效执行。iCC Grow始终坚持以人服务人 “人即服务”。私域运营不是工具，构建与用户的关系才是核心。
回到“私域GMV=人×ARPU”这个底层计算公式中来，除了从公域获取流量外，提升单客ARPU值便是私域用户运营的唯一目标。其中，ARPU（Average Revenue Per User）即每用户平均收入，代表单客的平均GMV贡献，如果拆分开，ARPU值=1×人均客单价×（首单转化率+二次复购率+...+N次复购率）。因此，这注定是一场注重长效ROI（长期投入产出比）的跨用户全生命周期运营的长线战斗，复购将是私域运营的主旋律，而非注重直接ROI（短期的投入产出比）的闪电战。接下来，让我们以三大GMV公式为基础，详聊企业提升私域营收的打法与策略，对了本文节选自《五字兵法：全域营销策略与运营》白皮书，点击下方图片订阅获取完整版，如下，enjoy：从上述公式我们可以清晰得看出，如果以“人”为中心计算GMV，只需要关注两个指标：一方面，持续提升“ARPU值”，持续提升单客的全生命周期价值。ARPU值=总收入÷付费用户数，这样看单个用户的贡献越高，APRU值越高，因此，单客贡献越多，超级用户越多，ARPU值就会越高。为此，品牌可以做如下四个关键动作：一是，控制流失客，查找流失原因，判定用户流失周期，设置T+N黄金用户运营周期召回计划。二是，提升用户留存，按照频率、主营类目和用户贡献价值进行用户分层与差异化运营，持续提频增加复购。三是，提升SKU数量，通过增加商品的丰富度，搭配合理的营销活动，让单个用户买更多。四是，整体提升SKU的单价，尝试拓展高客单价商品，对商品价格体系进行升级和调整，这背后是一整套的定价管理体系。另一方面，持续拓客，增加付费用户数。付费用户数=流量×（首单转化率+二次复购率+...+N次复购率），通过流量运营持续拉新与转化，不仅增加首购用户数，还要增加多次复购用户数。为此，品牌可以做两个关键动作：一是，通过线上触达、线下拜访新客户，开拓新渠道、新城市与新类型，提升线上和线下转化率；二是，通过线上触达、线下拜访老客户，深耕老渠道、老城市和老类型，同样做到提升线上和线下转化率的效果。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长，这是毋庸置疑的客观真理。形式二：私域GMV=新客UV×新客首单转化率×新客日均客单价+老客UV×老客复购转化率×老客日均客单价如果将公式变形，我们还能得到更加细化的公式，从新客和老客的角度衡量私域的GMV增长。前半部分，新客首单转化的过程指标由新客PV（新客商品浏览点击量）、下单新用户数、新用户下单件数、新用户下单金额构成。后半部分，老客复购转化的过程指标由老客PV（老客商品浏览点击量）、下单老用户数、老用户下单件数、老用户下单金额、复购周期和复购频次构成。牢牢掌控这些过程数据指标的变化，并制定相应的提升与优化策略，以局部的稳定增长带动整体GMV的长效增长。公式2：私域分销GMV=启动量×海报分享率×成交转化率×活动单价
私域的本质是以“人”为渠道，分销GMV直接反映这一渠道的转化实力。综合来看，分销公式的关键因子包括四部分：一是，保证启动量，由此展开，品牌需要提前进行私域投放入口的资源盘点、招募分销员、设计分销员裂变规则或激活已有分销员加入到分销活动中来。二是，保证海报分享率，由此展开，分销产品的选择、海报设计、利益点设计、朋友圈剧本以及分销员裂变营销监督等关键运营动作。三是，保证成交转化率，由此展开，分销产品的选择、商品活动详情页设计、配合宣发的朋友圈剧本、1V1成交话术、分销员裂变监督与分销员卖货激励政策设定等关键运营动作。四是，保证活动单价，由此展开，分销产品的选择和寻找粉丝静默下单的价格平衡点两件关键运营动作。立白集团消费者运营总监姚玮导购指出，立白导购可以分成两种：一类是自营，是和立白签署劳动关系的导购，每个导购在线下都会负责不同的区域，不同区域还会有督导，再搭配相应的数字化推广经理和精细化运营的导购工具加持，当然，集团也会根据导购的完成情况来调整大的运营节奏，自营导购团队，在集团的指导下，执行动作都比较整齐划一。另一类是经销商，我们称为品牌服务商，品牌服务商的导购更多是经销商自主运营，集团只是提供一套导购工具，当然在组织层面会有不一样，在工具的基础上再来设定经销商的奖惩机制，设定运营人员的奖惩机制，从而达到运营动作相对整齐划一，核心还是通过导购工具的协同管理。今年以后导购至少需要升级三大能力——全域获客力、全时连接力、全位营销力。微盟集团数字终端运营负责人昌圣恩告诉见实，2022年，私域发展将更加注重“人”的数字化，其中导购环节的变化值得持续关注。公式3：私域GMV=广告投放流量×组合销售下的客单价×（优惠折扣后的首单转化率+社群营销下的被动复购转化率）
从传统的电视购物到淘宝/天猫的互联网随时随地在线购物，货架式电商依旧占据着当下主流电商的席位。只不过，随着类似抖音兴趣电商以及微信私域社交电商的发展，货架电商的权威地位正在被动摇。技术的进步与用户时间分配的重心转移，人找货模式正在转向商品流通更加高效直接的“货找人”模式。从上述公式我们可以清晰得看出，如果以“货”为中心计算GMV，需要关注4个指标即广告投放流量效果、组合销售下的平均客单价、优惠折扣后的首单转化率以及社群营销下的被动复购转化率。简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以商品销售为中心的各项运营环节。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。公式4：私域GMV=主推款UV×主推款转化×主推款价格×主推款折扣+分层货品1销售+......+分层货品N销售
如果将公式变形，我们还能得到更加细化的以“货”为中心的公式，且核心关注：主推款商品访问量(UV) 、主推商品转化率、主推商品单价、主推商品折扣以及各分层货架商品的访问量(UV) 、转化率、单价与折扣。这些变量也是直接反映GMV水平的核心因子，关注这些细节指标的变化，制定合适的优化与提升策略是运营者的日常。腾讯智慧零售定义商品运营是根据品牌目标，通过规划商品(类目)、商品选品、商品促销、活动主题等从各个维度，提升该商品类目的KPI指标，及在所有行业中成交渗透占比的集合。影响GMV的关键因子有流量、转化率、客单价和复购率。而影响这些因子的因子又有哪些呢？首先，流量侧，品牌应核心关注引流类指标，即，商品访客数、商品浏览量、平均停留时长、商品详情页跳出率、商品加购人数、商品加购件数、商品收藏人数、商品搜索引到访客数、商品标签、商品状态等。其次，转化率侧，品牌应核心关注成交类指标，包括，下单用户数、老用户支付金额、下单件数、访客平均价值、下单金额、下单转化率、月累计支付金额、年累计支付金额、支付用户数、月累计支付件数、支付件数、搜索引导支付用户、支付金额、搜索引导支付转化、支付转化率、支付新用户数和支付老用户数等。紧接着，客单价侧，和价格相关的指标包括，日均或月均客单价。最后是，复购率侧，复购周期和复购客单价是重要的指标。公式5：私域GMV=不同渠道的触点流量总和×品牌定位下的客单价×（需求匹配后的首单转化率+该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率）
以往好的门店选址就是人流量的保障，也直接影响着品牌传播效率，这是市场经济之初，物质匮乏时代下的普遍现象；如今场景在变，渠道在变，仅腾讯生态就包含上百个触点，在【地篇】我们也有提到其他更丰富的公域渠道。从上述公式我们可以清晰得看出，如果以“场”为中心计算GMV，需要关注4个指标即不同渠道的触点流量总和、品牌定位下的客单价、需求匹配后的首单转化率和该场域下的习惯/忠诚下的自然复购转化率。简要来看，依然不会脱离流量、客单价、首单转化率和复购率几个关键GMV要素，而套上前缀的限制后会让我们看到以场景布局为中心的各项运营环节。上述每个数据指标的提升都可以带来GMV的增长。
公式6：私域GMV=私域各触点UV×总体客单价×（首单转化率+二次复购率+......+N次复购率）
如果将公式变形，我们得到了更加细化的公式，从触点的角度衡量私域的GMV增长。关键指标则包括，私域各触点UV、首单转化率、N次复购率以及总体客单价。2022年腾讯第三季度财报显示，小程序日活跃账户数突破6亿，同比增长超30%，其日均使用次数实现更快增长，同比增长超50%。腾讯此前的第一季度财报中，则显示小程序日活用户突破5亿。小程序日活从5亿快速跃升到6亿的背后，主要是因为小程序的便利性在助力实体经济上发挥了重要作用，以及小程序服务了更多商业与民生服务应用场景。从商业角度看，小程序在助力商家线上、线下生意增长上起了很大作用，很多来自食品饮料、服装、商场百货等行业的商家正通过小程序与自身的会员等系统结合，创立更丰富的零售体系。从场的角度看，小程序是私域GMV转化的主场。由此关联的小程序四大触点，包括：由公众号、社交分享和小程序直播组成的自有线上触点；由企业微信社群或1V1单聊、朋友圈、微信扫码、线下扫码组成的导购社交触点；由智慧门店和快闪店组成的自有线下触点以及整个腾讯系的线上公域触点。常见的腾讯系线上公域触点包括，广告端的微信广告、生态广告和线下广告；搜索端搜一搜、小程序垂直搜索、品牌专区和独立运营卡片；系统入口端的任务栏、发现入口、安卓桌面、小程序互跳以及客服消息；基于LBS端的附近小程序和LBS广告；支付卡包提供的支付完成页、卡券和会员卡与智慧经营触点；看一看端的朋友在看和精选入口视频号端的#tag、朋友圈分享与站内分享触点；智慧零售入口的商家入驻与中心化流量触点，还有腾讯游戏的公域触点。
前几节我们从“人”“货”“场”三个维度详细阐述了三种私域GMV的计算公式，但其实并没有把成本考虑进来，如果粗略划分，私域运营成本可以包括显性成本和隐性成本两部分：四大显性成本包括：一是，由增量生产成本、商品积压成本、商品损耗成本构成的商品成本费用；二是，由新客营销、复购营销、KOC复购激励、用户复购全勤激励和CPS分成费用构成的营销推广成本；三是，人工房租等固定成本；四是，渠道成本费用。三大隐性成本包括，一是，沟通成本，由于信息传递的衰减，团队员工之间存在认知差与互不配合的部门墙，都是阻碍项目推进的因素，核心还是要通过培训考核、组织协同与价值观统一来制定相应的优化策略；二是，决策成本，创始人或高层能否科学决策，能否对策略的可行性具备全面的分析与大局观很关键；三是，试错成本，任何新的项目开始，都需要有一个摸着石头过河的过程，从企业成功经验中提炼SOP和方法论，沉淀出最佳管理实践和精益创业理论，从而最大化降低试错成本。最后的成本是企业管理费用（G&A），企业行政管理部门为组织和管理生产经营活动而发生的各项费用支出。以上三大成本结构便是私域成本的核心考量要素，尤其是私域运营，操盘手往往会忽略这些成本要素，不同于知识付费等虚拟产品的销售，实物产品的销售每一单都有成本，规模化后还会形成库存压力，这些都不是互联网的裂变思维能解决的，而是要靠更加强大的供销能力来支撑。本文节选自《五字兵法：全域营销策略和运营》主题白皮书。白皮书全文接近10万字，超过220页内容，包含530个详细运营指标。扫码购买配套视频课程，即可获取白皮书完整电子版。