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最新报告：2023年KOL营销七大趋势预测
The following article is from 微播易 Author 易姐
2023年，品牌的KOL营销机会点在哪里？品牌应重点关注哪些社媒平台，加码哪些KOL？在内容营销过程中，KOL营销的内容趋势是什么？品牌如何让好内容被看到，如何让KOL营销更起效？
微播易、中国广告协会、GDMS全球数字营销峰会共同发布《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》（以下简称“报告”），深入KOL社媒营销生态、平台机会、KOL机会、内容玩法和技术赋能等方面，解析中国KOL市场营销的现状与机遇，结合品牌各类KOL营销诉求与具体实操案例，探索2023年KOL营销投放的趋势重点，为品牌的KOL营销投放找到提效方法与破局思路。
核心观点
01
社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场
02
社交媒体内容向渠道无缝升级，新货架抢夺更多预算
03
小红书抖音红利持续，宝藏视频号整装待发，加速布局电商闭环
04
真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益
05
精品化、原生化内容升级，打造品牌营销新范式
06
相比创意拼爆款的“随机性”，内容+流量更能提升爆款的“确定性”
07
AIGC技术推动内容营销产业变革
趋势一社交搜索跃迁为用户信息检索与消费决策第一场
以往，用户习惯打开浏览器，输入关键词，获取信息。现在，用户喜欢边刷边看边搜，在社交媒体中寻找生活的答案。据平台官方报道，抖音搜索月活超5.5亿，单日视频搜索量4亿次+，小红书日均搜索查询量3亿次，日均用户搜索占比高达60%。消费者从看到“搜”，搜索已经成为用户打开社交媒体的高频行为。
对于平台来说，任何一个激发用户主动搜索的行为，都将为品牌打开营销新渠道。在社媒平台中，无论是猜你想搜还是各种品专，亦或是呈现在用户面前的内容位次，都将影响用户在搜索时的后续行为。在用户刷内容时，底部辅助的相关搜索框，右上角搜索入口或是评论区的搜索吸顶词……平台陪伴型入口无处不在，成为引导用户决策的关键一环。
于品牌而言，品牌主自然嗅到了社媒生态搜索的商业机会。2022年，品牌主在搜索广告营销预算的变化显示，抖音、小红书、知乎三平台的搜索广告增速最快，且品牌在“KOL内容种草+关键词搜索”上进行联动布局，拦截多层级用户需求，以求精准高效影响用户决策。
趋势二社交媒体平台从内容到渠道无缝升级新货架抢夺更多渠道预算
从论坛到平台电商，从微博话题到社群电商，从微信爆文到内容、直播电商，用户的注意力和行为的转变加速了内容媒体与电商渠道的迭代融合，内容电商势头正劲。
抖音、快手、小红书等内容平台不断尝试直播、电商等新业务，而天猫、淘宝、京东等传统电商平台新增内容种草模块，试图用内容锁住流量。
聚焦社交内容电商的玩法趋势，其一，报告发现达播与自播正协同推动品牌销量增长，且近两年品牌自播依托相对高掌控性、低成本、低退货率、高ROI等优势逐年攀升，在2022年第三季度市场占比超过20%。
其二，短视频与直播自组CP愈发紧密，短视频可帮助直播获得流量，亦可通过分发和二创将直播内容长尾复现；直播可承接短视频内容和商品，落地成交，二者融合促进。
其三，“得内容者得流量”同样适用于直播间，用户对千篇一律的叫卖式内容早已审美疲劳，直播内容已然从“售卖商品”时代向“贩卖内容和情绪”时代悄然转变。正如T97融合了说唱场景的直播调动气氛，再比如东方甄选以故事和知识打动消费者，让产品与用户产生情感联结。
从中国直播电商的发展路径看，2016年从零起步的直播电商用时不到五年就已达到3.49万亿元的市场规模。如此庞大的“蛋糕”下，中国直播电商在社会零售市场的渗透率仅为24.3%，直播电商发展空间极大。再看品牌2023年对“增加”社交电商的投放预期占比高达77%，以压倒性的优势远超传统电商，可以看出接下来，品牌主将在社交媒体新货架发起“掘金”总攻。
趋势三小红书抖音红利持续宝藏视频号整装待发共同推进种草拔草一体化闭环
具体到社媒平台机会点，品牌最关心平台用户增长，商业化进程发展方向，以及哪些平台应该重点关注？面对用户流量红利触顶，微博、抖音等用户存量较大的平台用户增长趋缓，而小红书、B站、微信视频号等平台用户增量潜力大。据市场公开数据，2022年6月视频号月活用户同比增速超过60%，突破8亿，现已成为超越抖音用户存量的最大平台。
从平台用户黏性看，以DAU/MAU计算用户黏性指标，抖音以84.6%超越一众平台，表明用户的使用频率较高，而视频号的日均访问时长实现84%的增速增长。聚焦到平台商业化KOL增速上，小红书2022年商业化KOL数量成倍增长，粉丝增速最快的KOL集中在影视综、情感、家居家装等类型，内容创作空间可期。
对比主流社媒平台的商业化动作，抖音、小红书、视频号商业适应性较强，商业探索模式更加凸显。去年，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，确立以短视频+直播的“内容场”，以商城+搜索的“中心场”和广告与电商流量协同的“营销场”，推进内容推荐场景与主动搜索场景的双闭环路径。
小红书以秒杀试水跨境电商，先后建设自营福利社，推行号店一体战略，合并社区与电商业务……最近，小红书商业化布局更加清晰，通过优化评论区组件、笔记营销组件等产品工具，导流站内电商。同时，内测“视频”入口，表面是“视频”取代“购物”，实则将电商入口渗透到小红书全平台，加强用户在平台体验过程中的全域转化。
据微播易订单交易平台数据统计，2022年，小红书和抖音的订单成交量领跑全平台，其中，美妆日化、母婴育儿、食品饮料、汽车等典型行业品牌主均加码在小红书和抖音平台的投放，俨然成为品牌眼中的“黄金地段”。
此外，得益于微信关系生态和熟人分发推荐机制，视频号作为微信图景中的一块重要“拼图”，正逐渐打通微信全流量生态。不少KOL也将视频号作为继抖音后的下一个内容分发阵地，试图抢占“宝藏”视频号的新鲜流量与变现机会。
趋势四真实、全能的中长尾KOL助推品牌营销增益
近几年，随着各平台加速中长尾KOL的扶持力度，大批中长尾KOL涌现，在平台中出现翻倍增长。报告分析，以中长尾KOL为代表的达人群体现已逐渐意识到跨渠道发展的必要性，开始转战其他平台挖掘新的流量爆发点。例如@真子日记，2020年8月在抖音发布首条作品，单条视频点赞量稳定在30万+，2021年1月加入B站，其代表作视频在B站也获得相当多的流量和新梗。
在内容延展能力上，中长尾KOL表现为垂直内容的全域化探索和泛化内容的垂直、场景化细分特点，通过拓宽内容和创作的边界寻求更大变现空间。以母婴账号@泡芙小爱 为例，该达人日常主要内容是分享育儿知识与经验，育儿好物推荐等，在运营过程中，该账号不断向时尚穿搭、美妆护肤、出行、探店等泛生活类内容进行延伸，扩展内容丰富度。再比如泛娱乐账号@张大碗子，日常分享内容轻松娱乐，同时也会种草美妆护肤好物，分享爱用的家居用品。
值得关注的是，中长尾KOL正处于高速成长上升期，优势显著。统计抖音平台近半年TOP1500位达人涨粉情况，我们发现头部达人粉丝增长趋于饱和，而腰尾部达人正处于高速上升期，平均涨粉率超过60%。从不同类型不同层级达人的爆文占比来看，超67%的爆款都由中腰部达人贡献。相比头部KOL，中长尾KOL还具备高触达、更配合、易种草和高性价比等方面优势。
对比2021年和2022年品牌在主流社媒平台的KOL层级投放倾向性，在抖音、快手、小红书平台品牌均加码腰尾部及KOC的预算占比。在品牌全生命周期，品牌会根据不同阶段的营销目标释放长尾KOL的营销优势，合理搭建KOC众测、KOL种草和平台资源的比重。
趋势五精品化、原生化内容升级打造品牌营销新范式
在内容粉尘化时代，用户的注意力被分散得更加细碎，而在用户接收信息的时候又好似戴上了一副降噪耳机，将自己不感兴趣的信息屏蔽在外。从近一年内抖音、小红书等平台的供给增量和用户的需求增量进行对比，平台创作者和内容的高速增长已经远超用户需求，KOL内容作品完播率也出现不同程度的下滑。用户的注意力增长疲软，对内容的质量要求不断提高，对商业内容的敏感度大幅增强。
在此背景下，一方面，平台持续推出内容提质计划，规范内容创作，鼓励优质特色内容。另一方面，品牌在内容生产/创作端向“精品化”“专业化”的内容进发。例如寝室里拍出的广告大片、自带亲和力的短剧、人群精准的达人IP内容都能吸引用户的注意力，是品牌下一个营销增长点。
在品牌内容形式/商广植入端，“原生化”能够加速品牌获取用户认可。原生化的内容是从用户视角探索内容价值，而非产品视角的单向宣传；是内容与产品高关联情境下的自然植入，而非硬生生地强行露出；是重视用户的主动互动与参与乐趣，而非对用户造成“到我为止”的传播阻力。
趋势六相比创意拼爆款的“随机性”内容+流量更能提升爆款的“确定性”
如今，无论是直播平台还是内容平台都成长了自己的头部KOL，他们一方面为平台带来了站外流量，另一方面也迅速抢占了平台红利，吞噬部分平台内生流量。这必然会促使平台加速流量分配方式的变革，使得平台加大对流量的分配权。
对于品牌主来说，单靠内容创意拼爆款的时代已过，品牌主开始尝试KOL内容之外的流量工具，研究采买效率的最大化可能。流量工具的助推不仅能够帮助品牌引入更多流量，还能在人群覆盖和投放效率上做出提效。例如，流量助推下的广告内容更原生、更沉浸，人群定向更精准、更深挖，创意组件的加持有效提升品牌的转化与留存链路。
以往，品牌主对KOL的营销采买以内容种草为主，现在，品牌主逐渐加码投流工具预算占比。报告粗略统计，过去一年品牌在内容种草与投流工具的预算占比由原来的9:1调整为6:4。在具体玩法上，以流量+内容种草的整合可为品牌加速内容出圈率，促进转化，以流量+直播电商/流量+内容+直播电商的整合模式则可以为品牌联结更多资源，实现品牌内容带货、直播带货、品牌曝光、商品搜索等营销需求。
趋势七AIGC技术推动内容营销产业变革
关于AIGC，ChatGPT的横空出世引发人工智能业界新一轮的竞争风潮，谷歌、微软等科技巨头加速布局，开始测试ChatGPT的竞争产品，百度发布“文心一言”，赋能企业模型与应用。AIGC，即人工智能生成内容，打破数字内容生产受到人类想象能力和知识水平的限制，正衍生出各种各样的应用场景，与电商、娱乐、影视、传媒等行业加速深度融合。
对于内容营销而言，AIGC技术的应用将拓宽创意营销机会，为内容创作者带来创意提质与生意增量。在原有的内容创作者与服务平台构建的生意闭环中间，AIGC技术将为内容创作者提供新内容，探索新联动，构建新链路，从效率、质量、多样性等方向为内容生产带来革命性的提升与营销正循环。
近日，微播易与百度文心一言宣布达成战略合作，双方的合作代表着创作者内容生产模式变革在即，更预示着以内容为核心的红人经济有了更广阔的想象空间。目前微播易规划中有三款AIGC产品：文心易创、文心易答、文心易链。产品的规划与落地，一方面，有助于推动百度文心大规模AIGC产品技术应用生态建设和更多商业化可能，另一方面，对内容创作者在内容创作、运营和商业化赋能进行实践探索，为内容生产、商业变现提效赋能。
结语
如今，KOL正在发挥出前所未有的力量与潜能，不只通过优质内容创意与故事的传播力，提升品牌关注与认可，更能激发和引领用户的消费需求、搜索需求、决策结果，触动用户转化，助力品牌拓展生意增量。
未来，伴随中国KOL经济的高速发展， KOL营销将获得越来越强的话语权，也将进一步驱动KOL营销服务版图的拓展，为品牌与用户创造更多价值。
PS：若想获取完整版《2023年中国KOL营销趋势洞察报告》，请在见实公众号后台发送关键词“KOL”。
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