品牌如何建立最具性价比的私域中台？

Original 唐露尧见实

2024-09-05

数据是企业制定决策的重要依据，也是拉开企业间差距的关键。

更清晰的数据带来更精准的会员运营，品牌要想实现全域用户数据的打通，必须建立起一套行之有效的以CDP为核心的数据系统，即，基于ADS（广告投放体系）、REC（推荐引擎）、MA（营销自动化系统）、SCRM（社群管理系统）、CMS（内容管理中台）等系统工具组合，将一方数据在CDP中台内汇总融合，品牌通过数据看板，随时洞察全域用户消费动向。

然而，要想真正让CDP中台运转起来绝非易事，在见实深聊的几十家品牌案例中，仅有2家有在尝试和探索。主要是由于中台的搭建是一件需要需要3~5年长期投入的事，绝大多数企业只需要找到适合自己的平台，借其已有的用户数据分析能力先生存下来。

我们不禁要问，全域CDP中台要不要建？怎么建？在此之前，不妨先问自己三个问题：

一是，品牌属性是否适合。一些电商起家的淘品牌或抖品牌，增长很快，短短几年内就能达到几十个亿甚至百亿规模，这时候转型做私域精细化，“趴下来”做全域转型各方面阻力很大。

二是，粉丝体量是否过千万。类似全棉时代等一线国货品牌和国际大牌，或粉丝体量上千万的企业才值得考虑去建立中台系统，而中小品牌用好基础的SaaS工具就足够前期迭代快跑了。

三是，一把手带头是否具备长远思维。建立全域数据中台和推行私域的战略思考是一个道理，一把手首先要有这个认知，并意识到这套数据中台的重要性。CDP中台需要多年的数据沉淀才能真正用起来，而市面上中台价格几万到几十万不等，如果没有做好未来5~10年长期投入的准备，就需要再等待时机。

和新消费品牌相比，坚持自建工厂，自主研发和自建供应链渠道的传统企业在全域中台布局方面更有优势，如伊利、九州通和来伊份这类企业他们有着长期的用户运营沉淀。

即便这类企业并不多，但在努力探索过程中，在不断重组与多平台之间的协作之中，企业如何才能找到那个最具性价比的CDP中台方案，让我们先从低成本的企业私域中台说起。如下，enjoy：

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私域中台的两大资产

用户数据资产和内容数字资产都是品牌最宝贵的市场信息反馈，既然是资产，就是可长期拥有，并具备长期复利价值的事物。

2022见实年度全域峰会上，233品牌私域CEO严颢Roy分享了品牌私域用户资产沉淀的普遍现象，Roy表示，虽然很多品牌客户会说他们有几百万、上千万用户，但这些用户都是只注册过，品牌很难高效触达，因此用户资产也都是静态的，只是客户CRM系统中的一个数据库，转化也只有千分之几，并没有真正建立用户资产。‍‍‍

通过私域建立品牌自有资产，底层是不断触达用户的能力。

内容资产层面，只有持续提升有效的用户触达频次，企业才能对用户越熟悉，产品研发和战略制定才能更准确；内容资产层面，丰富的实战模板和SOP链路，可以提升执行效率，触达也会更稳定，裂变势能也就更大。接下来，我们先来了解下构成用户数字资产和内容数字资产的关键指标。

用户数字资产方面，品牌可以详细了解用户身份标识、用户行为数据记录、用户交互数据记录、用户订单交易数据记录、用户全域触点数据记录、用户手机设备数据、用户精细化运营颗粒度等关键用户指标。

内容数字资产方面，涵盖的板块相对而言就比较丰富了，包括四大内容库：

一是，品牌内容库，包括品牌故事内容、价值观内容、品牌市场投放内容、品牌线上/线下活动内容和品牌互动营销内容。

二是，产品内容库，包括产品图片等物料内容、产品详情页内容、产品话术内容素材库、产品卖点拆解内容和产品价值树内容素材。

三是，共建内容库，包括PGC品牌中央市场部生产品牌基础内容、UGC内容库内容、买家秀内容、消费者反馈内容、消费者共创内容与消费者调研内容。

四是，原创内容库，包括，图、文、视频、直播内容台本、日常生活分享内容、产品评测内容和场景购买推荐内容。

内容是击穿全域的关键，好内容可以实现跨域与突破圈层的传播。

为什么线上电商在起盘做私域时会比较快？是因为他们做横向迁移的时候，内容能力是最好迁移的。而以线下门店为主的品牌，他们在做能力迁移时，内容能力是比较难迁移，所以线下门店起盘比较慢。但我认为线下零售品牌做私域一定会厚积薄发的。

全域布局的核心的是内容能力，这对私域的起盘是最重要，百应科技零售VP潘超告诉见实，在全域用户增长策略中，百应科技提出了两种AI外呼内容话术测试法：

一是，挖掘“潜意识”的话术测试法。对于AI外呼来说，话术是重中之重。说话是一门艺术，一句好的话术能够传递品牌情感，建立用户信任，并且直接带来AI语音电话接通率的提高。优质的话术要具备的要素有：一是，用户愿意听下去；二是，达成最终转化目标；三是，正向传递品牌。

设置好话术，是会员营销和私域加粉成功的关键要素之一。从话术内容看，主要包括开场白部分，利益点刺激部分以及邀约部分。

开场白是与用户建立品牌印象的第一步，通常会用清晰的表述，进行陈述句式的引导。不仅要凸显出品牌类型，还要简短直白地把时间、地点、角色等介绍清楚。

利益点刺激则要充分调动用户的注意力和积极性，讲清楚来电的由头，详细描述而不赘述利益点内容，说明活动参与及利益点获取方式。一通简短的电话，在与用户沟通的过程中，让用户在潜意识里感受到它“与我有关”、“奖品多”“中奖概率大”“参与门槛低”等讯息，感知度越强，加粉意向率就会越高。

邀约阶段部分包括加微路径和挂机短信。简单明了地描述加微路径，便于用户了解操作方法，加强用户印象，最后再通过挂机短信推送，直到将用户沉淀到企微或公众号。同时，好的话术还会营造一种紧迫感，意在提醒用户即时操作，避免由于用户主观遗忘带来的用户流失。

除此之外，AI语音电话中的声音和情感也需要录音师把控。百应科技在测试阶段，对用户数据和利益点进行分析，进行数十组不等的话术文案的对比测试，测试出一套逻辑清晰的外呼话术，挖掘激发用户“潜意识”的信息传递方式，实现对用户最大化接通转化的同时，也提高了用户体验，降低用户投诉率。

利用这套逻辑方法，百应科技近期在陪跑一个服饰品牌时，通过一句话术的优化，就提高了6%的意向率。

二是，单一变量测试法，AI外呼表本质上是一次带有强“转化”目的的客户沟通，它的变量节点密度很大。对于品牌方来说，动辄几十万、上百万的外呼数据体量，哪怕是1%转化率的差别，带来的可能都是几十万GMV的盈亏，甚至更多。

所以，只有通过大量重复测试得出的结果才比较稳定，才能对外呼触达的转化结果做出一个相对精准的评估和预期。

一直以来，百应科技都采用“单一变量测试法”来做充分测试，依据品牌方的具体情况，AI外呼设置数量不等的影响变量，每个变量设置3个或3个以上的方案来测试对比。通过十多组甚至数十组变量同时外呼，把变量因素控制到最低，以此跑出效果最佳的的方案和模型，这种测试方法已经得到了上千家TOP电商品牌的实际验证。

因此，POC测试阶段需要有足够多的数据来支撑，这样得出的结论才具备参考性。举个例子，百应科技在服务某日化用品品牌是如何做测试的：

在第一轮测试中，设置了8个变量：话术文案测试、短信、利益点、链路、外呼时间、重呼策略、人群包及音色测试，共15组任务，每组数据3000条，进行A/Btest。在第一轮测试结果数据分析后，展开了第二轮变量优化设计，共进行了6个变量，共14组任务同时外呼，组中得到最佳组验证。

精细化运营最难的不是分层，而是分层后如何做用户运营，触达了之后内容怎么跟进，背后考验的都是用户的内容产出能力。

潘超表示，AI外呼是继图文和视频之外的第三种内容形式——语音。语音内容不仅生产制作成本低，与用户建立的精准度也远高于成千上万字的文章，短短几句就能直抒胸臆，在语音交互中轻松赢得用户。

语音内容还可以定制化，王一博的粉丝喜欢买潮牌鞋子，用录音话术A，谷爱凌的粉丝喜欢买运动装，再设置一套录音话术B，千人千面做不了，但至少能做到最后引进时有不同的优惠券，买不同的sku，看到不同的落地页，这点是可以做到精准高效触达的。

综上，在整个私域用户运营闭环中，用户数字资产形成的人群包有助于指导品牌进行社媒平台的精准投放以及KOL种草；另一方面，内容中台也会帮助品牌生产精准的投放内容，个性化生成海报、图文或视频内容。

一手抓内容，一手抓用户，公域投放效果才能得到最大化的加成，以某美妆品牌为例，投放后的第一承接平台选择在天猫、京东、线上旗舰店或线下体验店；在电商平台或线下完成首单转化后，沉淀至微信私域中进行人格化的IP精细化运营，在小程序商城内完成二次复购与裂变传播。

企业私域中台的三种形态

企业数字基建常被理解为构建CDP中台，实际上是说对一半。基建和中台搭建是相似的概念，私域也是企业自建中台的一部分，这里我们结合瑞幸咖啡对私域中台的理解，将其分成三种形态：

一是，小私域中台的私号生态，包括了企业微信布局、个人微信布局、个微社群、企微社群、个微朋友圈和企微朋友圈的布局，仅有私号生态，数据很难形成健康的闭环。原因在于，这是品牌自己建立的孤岛，并没有和“公域之海”产生链接，很容易达到流量瓶颈。

二是，微信中私域中台的公号生态，即，基于微信生态构建的公私域闭环，包括了微信公众号的图文内容力、视频号的视频内容力、视频号的直播内容力以及小程序与微信网店等基础商城产品设施。

2022年三季度腾讯财报显示，微信月活跃用户已经达到13.09亿，同比增长3.7%，小程序日活也突破6亿大关，这样的超级APP的产品包括但不限于公众号、视频号和小程序，几乎是免费提供给商家使用，绝大多数品牌，前中期完全可以借助该平台的公号生态，建立起品牌的微端数字中台。

三是，企业大私域中台的APP生态，包括，自建CDP中台或APP的经营方式。一般初具规模的企业会选择，如来伊份、九州通健康医疗等上百亿甚至千亿级的企业才会选择自建中台，来打通全域数据，做闭环精细化运营。

行业内通常会把CDP理解为“底层OneID+前台圈人工具+MA”，底层通过OneID打通全渠道体系，通过开发好的消费者特征标签在CDP中完成人群圈选，通过MA工具完成自动化营销动作。

对于这三个私域中台形态，网易云商私域运营总监赵胜海给出了他的看法：

首先，小私域中台的私号生态，最直接地来看，微信就是企微最大的替代品。作为个人号，它跟用户的社交绑定会更加深入，且透过朋友圈互动，还可以更深入地去了解用户画像，这是企微目前所不能具备。

其次，微信中私域中台的公号生态，在用户大规模运营时，除了使用企微之外，实际上目前公众号也依然是可以和企微联合使用的渠道，两者之间并不是替代关系。

在他看来，公众号跟视频号可以作为矩阵式组合拳为私域加持，视频号和企微之间的深度打通，在直播过程中或者播放视频过程中，均可与企业微信互相跳转。

这是公号生态的工具优势，也是真正意义实现微信全域自闭环的常用链路。

最后，企业大私域中台的APP生态。赵胜海表示，如果品牌具备自建平台承接流量的能力也是一个非常好的想法。以网易游戏为例，作为整个中国数一数二的游戏厂商，它每一个游戏都有独立自主的app，除非是平台型企业，品牌自建APP蕴含的最大问题是用户的APP粘性较弱，也就是说，如果用户把品牌自建的私域APP阵地删除，品牌再去召回用户的可能性就非常低了。

微信的最大好处就是，在熟人社交的网络效应影响下，用户大概率不会把微信卸载掉，即便用户把你的企微好友删除了，你仍然可以把用户添加回来去打招呼。这也是任何一个自建APP的厂商都无法比拟的优势。

前两种私域中台形态好理解，而要不要建CDP中台？什么样的品牌适合建立CDP中台？多数品牌可能都想建立更大的自主管理的用户池，突破增长瓶颈。

233品牌私域vp伊恩对此持相反意见，他认为，私域是用户关系的运营，CDP中台只是一个运营工具，对生意能带来多大增量是未可知的，真正做起来是一件需要长期投入的事，且CDP中台健康运行需要建立在有一定用户规模的基础上，也就是能真正挥舞起这把“剑”的企业并不多，可能只有超头部品牌才会这么选择。

哪怕是超头部品牌来做也会有许多问题存在，如，对于用户数据隐私是头部品牌特别看重的，这些隐私又会涉及到非常多相应的法律法规问题。从数据获取到指导应用，整个过程会非常繁琐，需要大量的跨部门协同，实际落地时，可能还会由于用户权限等问题，而无法真正抓取到足够针对性和有效的数据来建立模型。

综合来看，品牌还是要综合自身发展阶段来定中台战略，不要盲目模仿大品牌的做法，扩张需谨慎，突破瓶颈要循序渐进。

03 企业私域中台的四个在线

随着行业数字化转型的推进，企业需要把原先线下的那套信任模型搬到线上，如今，私域以信任为核心、以用户关系为基础的销售基础模型，和过去完全匹配。某种意义上，我们认为私域其实就是直销的迭代，两者在底层逻辑完全互补。

这种迁移的背后可以总结为“企业数字化转型四在线”

一是，组织在线，以内部员工为核心。从2019年底2020年初，这家直销企业组织在线开始了，分了两步走：第一步，先把包括小b在内的所有内部组织架构搬到企业微信上；第二步，从2020年上半年开始把伙伴和外部用户搬到线上。

这个阶段有几个关键动作要留意，动作一是意识层面的转型，内部层面需要做大量工作，包括前期资源、项目沟通、意识同步、行为和数字化应用的科普、在公司内部层面形成对企业微信的整体画面感和安全感、后续如何应用、优势和好处等，传统公司如果不先在内部达成思想和认知统一是很难推的。动作二是组织员工、伙伴相互学习和分享，形成整体共识。动作三是让内部推行员工先行，把内部管理先切到企微去应用普及。

然后就是培养核心用户立出标杆，我们第一批精挑细选了20个小b做种子，陪他们跑通整个业务流。包括从线上预热到线下打卡，结束后再让这些伙伴和用户裂变拉新，这样既跑通了MVP，又把标杆案例树立起来。形成闭环后，就可以不断复制，将原来整个线下业务场景搬到线上。

二是，业务在线，即让整个业务流、交易流以及线上线下活动的联动在线。针对伙伴管理的需要，这家企业内部搭了一个比较完善的中台，通过内部小程序做整个物料分发、销售线索跟踪、业务活动推广、交易结算等，形成基于企业微信的线上展业闭环。而且结合小程序，我们和客户方还一起共创梳理、构建业务场景，助力小b跟进顾客、促成交易。

三是，数据在线，打通从注册到交易的完整数据闭环和链路。他们内部有一个比较强的IT团队，完成潜客从注册一直到承接小b的分配，由c端分配给小b，再由小b完成后续交易，整个完整链路去做数据闭环收拢。目前他们正在积极推动线上业务规范化、小b应用常态化，并积累更多经营数据，希望未来真正实现数据驱动业务转型。

四是，管理在线，分为团队管理和客户管理。团队管理是把总部和小b之间的连接在线化，客户管理是把小b跟用户终端之间的管理现场化。

组建以微信生态为核心的内部沟通工具，能降低沟通成本，但也因为有几十万的小b，对内部挑战很大，而且直销行业中，管理体系是自上而下的正金字塔形，单个个体没办法看到全局，更需要有一个很强的工具自上而下、从总部分别处达到各个不同市场和团队。

客户管理上，社区和私聊是两个核心点，解决外部用户的日常沟通，及潜在新用户拉新问题。

传统直销公司线下活动氛围很强，没有疫情时年会都2-3万人。2021年时见实团队做了一场线上运营年会，包括从前期导流到线上拉新、线上预热、线下活动、线上活动直播、后续线上销售的完整闭环，非常成功，内部评价也很高，最终的直播DAU达到了1500万，大量都是外部用户、拉新用户和对产品感兴趣的潜在用户。

整个年会其实是把私域场景扩展化了，把私域场景原先的线下业务和线下活动做了很好融合。另外年度还有四次比较大型表彰会活动，我们同样把活动跟线上私域运作结合。

所以从管理在线和业务线上讲，试点MVP完成，加上局部区域市场覆盖，是完成了转型的第一步。现阶段更多往整个b to b to c方向做复制，未来还会通过私域跟公域联动探索更新线上数字化模式。

如上内容节选自《五字兵法：全域营销策略和运营》主题白皮书。白皮书全文接近10万字，超过220页内容，包含530个详细运营指标。扫码购买配套视频课程，即可获取白皮书完整电子版。

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