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独家:做了什么才让住友成为微信私域标杆?

陈姗 见实
2024-09-05
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酒店行业,在做私域时最重要的考量是什么?


答案是:如何掌握客源的话语权。


一直以来,酒店行业的客源对OTA平台(在线酒店、旅游、票务等预订系统平台)的依赖度很高,门店从OTA平台获得大量客源的同时,需要支付很多佣金费用,且客源不由门店所掌握,门店处于相对弱势地位。


住友集团现在就靠私域,为上述难题找到了一个解。过去一年中,住友集团依靠“店小二”,在企业微信沉淀了240万用户,这些用户为其贡献了1.4亿订房收入,节省了超过1800万人民币的OTA佣金。目前,住友集团门店有30%的客源掌握在自己手上。


因为这组数据表现,住友也因此成为平台私域标杆之一。见实此前和平台多个部门讨论时,对方就多次和我们提到住友。


住友集团CEO朱晖告诉见实,掌握客源的话语权非常重要,这样既可以增加和客人的互动,同时也给门店积累了自己的数字资产,使资产配置由原来的“固定资产”变成“数字资产+固定资产”,门店资产配置会更加合理,同时也为门店后续的精细化营销打下了基础。


见实特别约到朱晖,一起详细聊聊他们是怎么靠私域破局,以及还在尝试哪些新玩法。同时,还特别邀请了朱晖于7月28-29日的见实7月上海主题私享会上,一起面对面深度分享和交流。欢迎点击文末阅读原文报名。现在则让我们先回到和朱晖的对话中,如下,enjoy:

住友集团CEO朱晖

01

面对面的场景搬到线上

用店小二做有温度的服务


见实:目前你们沉淀在企微私域的用户有多少?能给你们贡献多少收入?

朱晖:我们用企业微信做私域用户运营的底座。过去一年,我们企业微信240万用户,为住友集团贡献了1.4亿订房收入,节省了超过1800万人民币的OTA佣金。


见实:对你们来说,最核心关键的私域指标是哪个?目前可以做到多少?

朱晖:第一,复购率是最重要的,我们目前可以做到30%+


连锁酒店的复购用户在全国各地,而且酒店房间不像别的产品,它的消耗是按天和小时来计算,所以在私域把用户沉淀下来后,用户下一次的复购和转化很重要。

第二,店小二可以触达到的活跃会员很重要。目前我们240万会员里有170万是活跃会员,他们贡献的金额和复购也很高,活跃会员复购占比店小二数据整体的70%。

提升这2个指标背后,有件很重要的事——在线上通过标签筛选的方式,做各个门店的精准营销。我们跟用户进行线上交互的内容在逐步丰富,因此用户标签也在不断细化,这也有助于我们后续做更精细化的营销。


见实:在你看来,酒店行业的私域和别的行业有哪些不同?


朱晖:我们这家酒店集团在全国各地有800多家酒店。过去,酒店集团常用的私域玩法是用自己的APP或小程序进行私域会员沉淀,但现在这个护城河正在开始“崩塌”。


且从门店的角度来看,用户如果从APP或者小程序去订房,门店还是要交给集团总部一些费用,这个费用和给OTA平台的佣金差不多。


所以对于每家门店来说,之前做的私域并不是自己真正的私域,很多加盟店的数据资产也都沉淀在了总部。而且总部的私域建设起来后,门店员工还是“躺平”状态,他们在线上营销环节中没有参与进来,只是一个被动接收者、使用者。


因此我们开始思考:如何让门店建立真正属于自己的私域?如何让门店拥有自己的数据资产且能真正运营起来?如何让门店人员参与进来,从纯线下运营变成线上和线下一体的全域运营?如何做线上的全员营销?


见实:有了这些思考后,你们的私域具体是怎么搭的?


朱晖:我们想把和客人面对面的场景去中心化,从总部线上转向单店线上+线下运营。


因为线下门店人员跟客人更熟,跟客人之间是带有感情的。而线上总部如果拉一个客户进来APP,客户可能只是个符号、数字,且没有任何感情因素在里边。


所以我们用企业微信把客人沉淀下来,每一家门店都开设了企业微信账号,所有账号名字都是“店小二”,头像也都进行了规范统一。客人到店后,每家门店的前台员工,会一个个地把客人加进来。我们现在每天能加几千人,一年下来也有100万--200万人,积少成多,这也是线下的优势。


客人加了“店小二”的企业微信后,可以直接订房,比如第二天要续住,都可以直接微信下单,且客人和店小二之间的交流是有温度、有感情的。我们通过企业微信,能给客人提供之前在线下无法提供的权益和服务。


见实:“店小二”的角色非常重要,是前台人员在运营?“店小二”分别会对用户做哪些关键动作或者会发哪些关键话术?


朱晖:店小二基本都是酒店前台人员在运营,前台24小时一直会有人。现在客人的住前工作、住中服务、住后的发票服务、问候服务,以及很多营销工作、抽奖工作、游戏活动,店小二都能够参与进来。


日常,店小二也有一些运营动作。比如常规性动作是每天朋友圈发信息,朋友圈是静默营销的一个地方,能够让用户看到品牌,加深印象。当客人正好要订房时,就可以随手找到他,这个场景其实还蛮重要。


另外,店小二会经常跟客人进行交互。比如做活动时,会邀请更多人参与进来。企业微信里的客户都是有标签的,我们会根据不同标签,来做精准营销工作。当然也会点对点给客人发一些优惠券等。

02

私域带来的最大价值

30%的客源在自己手上


见实:你们怎么看私域带来的价值?从哪些角度衡量私域带来的贡献?


朱晖:我认为做成一件事一定是多方共赢的局面,因此我们衡量私域的价值会从以下四个角度来看:


第一,顾客可以从中受益。做私域后,顾客可以得到比较优惠的价格(私域价格比OTA价格要低),以及得到比以前更好的服务,也有了更多参与感。


第二,门店可以节省佣金。以前门店要去沉淀私域流量简直是天方夜谭,现在门店可以在线上经营私域流量池,有自己的数字资产,很多门店已经沉淀了2-3万用户到企微。


而且最直接的是,门店可以节省佣金,门店平均有30%的客源掌握在我们自己手上,我们就有话语权,好的门店甚至有60%的客源在自己手上。OTA的算法是它不会一直给你送客源,当你自己没有掌握客源时,只能随着市场波动起伏来做生意,但当客源在自己手里时,你就可以做很多跟别人不一样的东西。


第三,门店员工可以进行转型。门店的员工,从原来只会做线下运营,转型升级到会做线上运营,从而提升自己的技能和满足感。 


第四,酒店品牌影响力增强了。私域贡献的占比在不断提升,意味着品牌的影响力在不断增大,品牌门店的话语权在增加,品牌也可以点对点接触到客人,这非常重要。对我们而言,OTA之类的公海在“捕鱼”、拉新客上比较有优势,而私域就是“养鱼”,反复进行服务、营销,提升复购。


见实:公域平台这一块是怎么做的?贡献比较多的渠道有哪些?有哪些新崛起的平台?


朱晖:所有公域平台我们都会去尝试,现在最重要的平台还是OTA,主要是携程系跟美团系。不过在公域,我们并无法参与太多,只是在进行回复、评分维护等,动作相对单一。


不可小觑的是,抖音平台现在确实在“异军突起”,在抖音上可以做一些不同的东西。原来抖音在酒店行业里做的基本都是促销类活动,比如大促活动囤券的方式。但在今年5月份抖音推出了日历房,跟目前的OTA一样,用户可以预订具体日期的房间。


目前我们在抖音上也开始产生了一些订单。互联网生意就是个流量生意,谁的流量大,我们就往哪里去,任何公域平台我们都是开放合作的。


03

组织架构的调整变化

前台人员变成了营销人员


见实:做私域后,整个组织架构有没有发生明显调整或变化?考核KPI分别是什么?


朱晖:从一家纯线下企业,变成线上线下全域运营的企业时,组织架构肯定要进行一些调整。


原来我们有市场部、信息技术部,做私域后我们将其合并成「在线事业部」。而且原来信息技术部是后台部门,市场部是中台部门,这两个部门结合在一起后,把新部门推到前台部门的位置上去了。


原来我们的营销工作、投放都在公域平台里,现在我们可以很清晰地知道面对的客户是谁,从而将更多动作都放到私域里做。


新部门的指标其实也是分阶段的,比如早期的指标侧重拉新人数,之后是成交GMV、复购率、回复时长、跟客人之间互动的内容等,它在分阶段一直变化。


见实:组织调整过程中,有遇到难题吗?


朱晖:线下门店执行的不稳定性问题。


比如原来做得很好的前台人员,突然离职了,新来人员也不懂或者不接受这种方式,会导致线下执行遇到阻碍。


这个问题背后就是驱动方式的问题,我们也在通过激励加管理进行驱动。


原来在线下,前台跟客人交互的方式,都是通过电话、或者面对面等非常传统的方式,而且前台员工拿到订单时,订单越多,他的负担越大,要做的服务和接待越多,考核也只是按照月度来进行。


现在我们做了调整,前台跟客人交互的方式新增了微信语音和微信文字,而且这张订单如果是由某位员工经手,那这位员工就会获得该订单的奖励,员工每天都能看见自己的奖金数字在不断增加,努力成果随时可以看见。 


所以背后的逻辑发生了变化。


原来是总部给门店前台订单去接待,前台的功能更像一个提货点,用户选酒店、付款功能等全部已经完成,到门店登记身份证,换一张房卡,提了一间房间就走了。作为前台接待人员,几乎没有任何技能上的提升,也没有成就感,人员流动性很大。


现在我们让前台变成了一个营销人员,他可以进行一些简单的营销动作,自身也可以获得满足感、获得感,以及可以获得奖励。


见实:做私域时还遇到了哪些问题?


朱晖:私域本身就是个比较新鲜的事物,所以每天都会碰到不同的情况。我们目前处于调整期,非常需要新方法把数据做进一步提升。


我们自己也是服务商,开始帮其他酒店做一些运营跟服务,已经服务了几十家,主要帮他们搭建系统和教方法论。


见实:未来在私域会有哪些新布局或新规划?


朱晖:私域里面我们会加入更多服务,比如类似蓝牙开门、选房间等服务也会加进去,让客人在私域里有更多玩法,享受到更多权益,而不是纯粹的交互和订房功能。


见实:对你们来说,做好私域最关键的要素或者最重要的事情是什么?


朱晖:我觉得最重要的是思想统一,我们都认为一定要做私域,也都相信它一定能做成。


如果大家认为就靠第三方也能活下去,那么这件事情是很难做的。整个中间过程需要很多人去引导和执行,如果大家思想不统一,里面很多东西就会走样。


另外,一把手如果不参与进来,没有坚定的信心去做这件事,团队想完成私域几乎没有可能。而且开弓没有回头箭,做了就要往前走下去。


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2)7月7日,深圳,私域游学:去百果园看他们如何做私域和数字化转型
3)7月14日,上海,去首尔丽格了解医美行业的私域运营
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