现在私域中至少9成以上的标杆案例，是建立在小B基础上——或分销、或网红/KOC，或导购店员。建立在“人”和“服务”基础上的业务，往往推动起来更快。现在，小B模式在今天的环境下能带来更强的作用，因为开始我们近期开始大量提到的另一个背景：不论是在瑞幸财报、泡泡玛特财报，还是提及有赞、腾讯的部分文章，都在今天更艰难的市场环境中可见一个带来增长和利润的增长飞轮：一边，是围绕老用户的精细化运营，以全力提升客单价和复购率（这在瑞幸财报、泡泡玛特财报中清晰可见），一边，是全力提升新用户的涌入、私域池的放大。两者相互依赖，缺一不可。今天业界讨论私域时，精细化运营多，而实际企业寻找新增量也超频繁。现在这些增量多在广告投放、换量之间推进（见实一直组有私域换量联盟，每篇文章底部链接可以查看）。但，小B的价值在这个环节中却开始被更大激发。也就是说，小B分销不仅能够闷声发大财，为品牌带来可观的收益，还能发挥营销优势，引流更多新用户沉淀私域当中，以便在私域中寻求更大的增量与利润。基于这个观察，见实在此次3月28号在广州举办的私域大会上，分别于大会和私享会上邀约了诸多高手，围绕这个点展开讨论。其中嘉宾之一是大晋科技创始人昌圣恩，他此时正在创业，围绕小B的运用帮助品牌带来更大价值是其基础服务之一。本文聊的，是他对于目前行业的认知以及在私域运营上的一些新思考。我们不妨在会议开展之间，先行聊起。更多运营细节和方法，也欢迎大会同步进行的私享会上面对面，扫码或点击阅读原文即可报名。前聊如下，Enjoy：
昌圣恩：我们陪跑的时尚连锁企业在私域运营上，核心目标仍然是实现企业的业绩增长。这一终极目标的实现过程中，各企业因运营策略的不同，过程指标分阶段可能侧重于导购、用户、分销等维度的数值提升。具体而言，有的企业可能更看重用户基数的扩大，有的则可能更关注分销网络的拓展等，这都取决于企业自身的运营策略。在运营体系方面，过去企业可能主要依赖会员的消费来评估私域的价值。然而，随着一些品牌私域逐渐成熟，私域的规模也逐步扩大，品牌开始将小B分销的角色纳入私域体系，形成了以分销和会员为核心的一体化、数字化、精细化的运营模式，同时承载着“渠道”和“市场”的双线任务，以此来推动业绩的增长。昌圣恩：目前，众多连锁门店在运营模型的构建上主要分为公域、私域再到TA域三个阶段。以线下连锁门店的视角看公域，品牌在多个公域平台如抖音、视频号、美团等布局同城到店为线下门店引流的模式，比如低频家居行业通过抖音售卡引流到店、低频品类眼镜店通过美团平台同城送货上门的流量拓展等等。这些平台共同构成了我们所说的公域。通过公域中的互联网工具，企业能够实现将线上流量引流至线下门店的目的。随后，门店会进行精细化的私域运营，包括搭建会员体系、服务体系等动作带来复购指标的提升。在客户完成复购并展现出优质消费行为后，品牌会去思考老客如何转介绍，也就可以进入赋予小B身份带来裂变的模式布局了，除协助门店销售产品外，更通过共创机制深度绑定该优质客户。当下我们看到，很多门店帮助小B提升分销收入，并不局限于销售自有品牌的产品，还会寻找品牌以外的其他货盘进行分销，以丰富产品线并满足更多小B与用户的需求。通过这样的策略，门店不仅提升了客户的购买频率和忠诚度，还扩大了销售渠道，实现了业务的多元化发展。然而，许多人可能会担心，寻找优质供应链并整合高频产品是否会增加运营复杂度。实际上，随着市场的不断发展，已涌现出众多成熟的团购运营商，这些运营商不仅拥有丰富的产品资源，而且能够协助门店发展高效稳定的分销体系，实现销售与分销管理的双重收入。昌圣恩：以我们最近陪跑的某品牌在长沙最大加盟商举办的线下私域招商会为例，其运营模式和策略展现出了新颖性和创新性。这次招商会吸引了大量门店老板的合作商与亲友，形成了一个规模庞大的社群。在这个社群中，推广的产品除了门店经营主品类外更有以见效时间长、质量上乘且价格亲民的产品为主。这种策略背后蕴含的逻辑是，通过分享优质产品给老客户和朋友圈，利用社群成员间的信任关系和友谊，实现产品的有效推广。是不是有一点像回到微商时代的感觉，逻辑类似，但人、货、场的推进要素已完全不一样。
人群已由“宝妈”转变为“高知人群”、货品已由“三无”转变为“专业背书”、场景已由“弱关系”转变为“强关系”。在招商会现场，除了介绍平台和产品的优越性，更重要的是向参与者展示如何通过小B招商赋能体系实现盈利。这种盈利模式的转变，不仅提升了用户的互动水平，也提高了高客单价门店的存活率。同时，通过与顾客的深度互动和共同经营事业，门店与顾客之间建立了更为紧密和稳定的关系。
值得注意的是，品牌与门店在裂变策略上的思考角度略有不同。品牌更多关注的是如何促进自身主要品类产品的复购，而门店则需要在满足客户需求的前提下，寻找更多适合分销的产品。因此，门店在分销体系搭建时对于外部与自身代理品牌货盘销售的平衡是需要着重考量的要素。昌圣恩：这方面有几个需要注意的点：一是我们在进小B分销的运营当中，可以根据门店类型进行选品的定制，比如屏蔽竞争品牌，增加与企业强绑定产品的曝光率，培养用户心智，帮助品牌在用户及小B内心树立品牌形象等。通过企业对选品的把控，确保销售的有序性。二是这种销售模式的核心在于小B拥有绝对的自主权。这与以往的销售模式有所不同。过去，客户通常通过小程序自主下单、查询订单和完成付款。而现在，流程有所改变：小B在群内发布产品后，客户可直接私信店主表达购买意向，并提供付款和收货地址，随后由店主在后台为客户完成订单。这种变化意味着客户无法直接与平台方联系，从而消除了小B分销对平台总部可能进行利益收割的担忧。三是由于客户无法自行查询订单信息，他们必须与小B再次联系，这实际上增加了双方之间的交流与互动，能够提升小B对于用户的触达频率，有助于建立小B与客户之间的信任，进而为之后的品牌售卖做有效的铺垫。昌圣恩：举一个某家居品牌的案例，这个案例也是腾讯智慧零售的标杆案例。当初我们尝试通过招募小B分销商来销售平台上的商品，从而实现分销和利润增长。由于这个品牌的产品属于低频高客单价的品类，我们期望通过高频品类来增强与客户的互动。因此，该品牌吸引了近80%的原线下加盟商加入我们的平台，并利用工具进行分销，同时进一步招募下级分销商。当时我们采用的分销层级裂变方式相对简单，符合国家规定，主要分为两级：商家作为第一层，他们再发展分销，这些分销可能是店内导购，也可能是商家从外部招募的导购，甚至可能是竞品的导购转为外部分销。在此过程中，我们取得了不少成功案例。例如，在宜昌，我们将广场舞阿姨转变为门店的分销商，她们带动自己的姐妹购买产品，形成了有效的销售网络。此外，我们还利用小程序实现了跨空间、跨时间的分销，比如宜昌的阿姨可以让远在深圳的女儿帮忙销售产品。另外我们的平台以家居生活品类为主，提供了丰富的优质产品供消费者选择。同时，通过分销群体的绑定，加盟商与具有分销能力的群体建立了稳定的互动关系，有助于促进销售，这种模式对于双方而言都是有益的。比如节日营销，某儿童品牌在每年的开学季，便会启动一系列营销活动。针对学校宿舍更换床品的需求，会推出包含床垫、套件、被芯等完整的床上用品套装。这些产品通过节日营销的方式，与学校合作开展团购活动，同时也与宝妈群体建立合作，鼓励她们在社群内分享相关信息。去年，长沙的一位优秀加盟商便通过巧妙的营销策略，成功销售了1000多套儿童宿舍床品套装。他用儿子上大学的机会，拍摄了一段短视频并在学校群内发布活动信息。他承诺，无论是否购买产品，只要进店咨询，都会赠送一条法兰绒毯。这种友好的营销策略赢得了许多家长的好感成为自来水小B，也成功实现了销售目标。值得一提的是，如今的节日营销与传统的节日营销有所不同。过去，品牌主要依赖固定的营销节点如三八妇女节、五一、国庆等进行推广。而现在，品牌更倾向于创造适合自己产品特性的节日进行营销。昌圣恩：首先是公转私的路径，关键在于如何有效获取新客。新客的抓取应侧重于公域性质的场景，如当前大众所熟知的抖音、视频号等社交平台。这些平台能带来可观的流量，关键在于我们如何运用有效的营销策略将其转化为实际用户。对于线下门店而言，新会员的获取尤为困难，这主要受到门店地理位置的限制。此外，客户对隐私保护的警觉性提高，使得加微信等动作被拒绝的概率增加。因此，我们需要精心设计话术，以消除客户的顾虑，同时增加其利益点，如建议客户在添加微信后可选择屏蔽朋友圈，需要时再打开，从而减少被删除的风险。能够将用户留存在私域中，有触达链路已然是成功的公转私，这是私域围绕用户体验的一次让步。在此过程中，避免过度打扰客户至关重要。例如，我们可以在特定的营销节点发送信息，而非频繁打扰。同时，我们可以教给客户不查看导购朋友圈的权限，只要保持与客户的连接入口，便能在关键时刻进行有效沟通。值得借鉴的是，一些大品牌在获取新客时，注重节制和精准。他们不会频繁地进行营销活动，而是选择适时的时机进行有针对性的推广。这样的策略既能保证营销效果，又能避免过度打扰客户，从而维护品牌形象和客户关系。昌圣恩：关于私域运营的现状与未来趋势，我观察到一些有趣的现象。许多大品牌虽然开展了私域运营，但其营收占比并不高，因此高层管理者往往将私域事务下放，让具体部门执行者负责运营。这样的变化使得私域运营更加务实，注重实际执行和效果。在这种背景下，私域运营逐渐转向会员精细化运营的方向。品牌开始关注会员权益体系的构建、会员服务的落地等细节，以实现更精准的营销和更高的用户黏性。同时，分销体系的建设也成为私域运营的重要一环，特别是对于小B角色的招募和运营，其潜力不容忽视。展望未来，私域运营将更趋成熟和精细化。随着大家对私域重要性的认知加深，虽然不需要投入巨大的精力，但私域运营将成为品牌运营中不可或缺的一部分。同时，新的模式和场景也将不断涌现，为私域运营带来更多的可能性。值得一提的是，我注意到小B分销在私域运营中的独特价值。他们往往能够闷声发大财，为品牌带来可观的收益。因此，如何更好地利用小B分销的潜力，将是未来私域运营中值得探索的方向。最后，我建议企业在探索私域运营时，应结合自身特点和市场需求，寻找适合自己的模式和场景。在这次28号的私享会的分享中，我也会从战略-战役-战备的角度拆解公域、私域、TA域的运营策略，期待现场的更多交流。PS：3月28日见实2024广州私域大会，确定了38位嘉宾，和四大场景、9大话题。包括主题私享会和游学等，尤其新增工具主题夜话。9成以上为品牌嘉宾，一起讨论在2024的新增量和利润来源。下图扫码或点击阅读原文获取大会门票，也可点击预约直播观看。
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