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就聊视频号和私域新增量：私享会开放报名
你绝对想不到，品牌仅靠社区运营，也可以帮私域GMV增收百万！
这个数据来自一站式户外装备品牌「挪客」。在2022年时，团队做了一个尝试，为了打破用户社群信息获取的有限性，决定将社群升级为「社区」，由于运动户外品牌天然具有社交属性，于是他们建立了一个「挪客见山社」的用户内容社区小程序。过去的运营实践中，这个社区对提升用户活跃贡献了很大价值！如最初每周仅几十个访问量，2023年时累积访问量已经突破200万，目前每周访问量还稳定保持在3-4万。2023全年的发帖量能达到8.8万，内容阅读量年累积近1700万。挪客坚信“只有用户把装备用起来、玩起来，就会产生复购、裂变、转介绍”，因此围绕着怎么“玩”就产生了一系列的内容主题社区的创建。在2023年该品牌尝试的复购+裂变组合运营活动中，单日新增了4.6万+新用户，小程序商城产生了近百万销售额。在户外运动等品牌中，通过运营私域「社区」，使品牌和用户粘性增强、关系增强，交易和复购增强，正在成为像挪客这样头部品牌的共同选择。挪客的产品涵盖户外露营、户外休闲、登山徒步、旅游出行、户外服饰等多个领域，天然具备社交属性，因此这次从社群到社区的成功尝试有着天然基因。
不过，这次探索不仅是品牌用户运营和商业模式的探索，也是一场关于用户价值的深刻探讨。接下来，让我们跟随挪客会员运营负责人丽娜，一起学习他们的运营玩法。对了，我们也邀请了这个案例的工具支持方和陪跑方有赞大客户服务中心运营总监小溪进行了更多案例细节补充。见实：你们的用户内容社区「挪客见山社」目前的运营数据怎么样？丽娜：我们运营了一年多，培养了一批忠实的内容输出用户。2022年刚开始小程序每周只有几十个访问量，2023全年的累积访问量已经做到了200多万，每周访问量平均稳定在3-4万。另外从内容角度看，全年的发帖量能达到8.8万，内容阅读量年累积近1700万，2023年还成功举办了36场为会员服务的线下活动，让会员能玩起来，能更深度参与进来。见实：运营好用户内容社区并不容易，你们这些数据是怎么做到的？丽娜：我们初期并未设立明确阵地，主要结合企微社群进行内容铺垫，但在运营过程中发现社群的局限性，如用户只能参与到一个500人左右的社群中，获取的信息量有限。而将用户放在一个社区中，他们能够获得更全面、更有用、流动性更强的信息。基于这一认识，我们将社群转型为社区，使社交场所成为用户自己的朋友圈和论坛。再结合教用户如何玩、去哪里玩、带领他们玩这三件事产出相应的内容。一是教用户怎么玩，主要是KOL内容效应、官方产品使用笔记。二是告诉客户去哪里玩，主要是用户内容共创，以及分地区型的营地种草、营地推荐。三是带客户去玩。主要是官方举办的线下活动、客户自发组队活动、其他专业户外活动和赛事。最初我们在鼓励用户自主发布帖子，并召集伙伴共同露营，然后发现他们意愿很高，觉得解决了自己的痛点。然后我们就加快了步伐，以高频次、小步调的方式不断迭代和积累运营内容。见实：目前这个社区对你们整个的运营工作有哪些明显提升？丽娜：在沉淀了一年的社区运营后，2023年我们尝试的第一期复购+裂变的组合运营活动，单日新增4.6万+新用户，小程序商城产生近百万销售额，商城单日浏览量达百万次。在整体的运营矩阵里，我们会有拉新、活跃、留存、复购、裂变等环节，「挪客见山社」主要做用户活跃，并想把复购、裂变等做深做强。因为户外品牌有天然的社交属性，我们希望让用户把装备用起来、玩起来，这样他们自然会产生强烈的复购和裂变。因此围绕“让客户怎么玩”这件事情，我们产生了一系列的内容主题社区的创建。2023年通过一年运营，我们建立了会员露营社的内容版本，其中有线上线下的主题活动、会员专属礼品、新人专区的线上/线下活动等。我们会告诉客户去哪玩、怎么玩，也会组织一些线上打卡行为，如公益、环保、健康骑行等。另外，还有营地种草的专区，可以告诉用户在不同城市有哪些不同的露营地，通过让不同用户分享，大家可以获取到更多信息。当然也有板块是意见反馈、产品反馈等。见实：我注意到你们社区里有双会员体系，具体指什么？丽娜：之前我们的社区里主要有「购买体系」，用户成交订单后可以获得相应积分和成长值，但这个单一体系无法满足多用户价值的实现，所以2024年我们把用户的活动价值、教育价值、产品价值结合在一起，新增了一个「玩家体系」。所以双会员体系，其实是两个等级，一个是会员等级，一个是玩家等级，分别对应用户的购买体系和玩家体系。让用户不仅能体验到产品相关的权利，还能让一些非会员的深度玩家，能在社区里建立属于他的内容创作，以及在社区参与互动。后面我们还会有很多玩法迭代，让玩得好的人买更多，让买更多的人能参与更多，让买得少的人通过玩更多又买更多。双会员主要为了提升用户粘性，并实现最终的变现，形成整体的闭环。见实：一开始做用户内容社区时，有设定变现交易目标吗？丽娜：我们一开始深耕的理念是“要带客户玩起来”，所以内容输出围绕“玩”，并结合用户需求做就行。从价值产出看，目前互动价值很高，我们2023年的主要重心在内容，2024年要开始把内容和变现结合在一起。2023年会员在全域的消费占比至少提升了30%。所有会员的互动、交易行为都在会员中心，挪客见山社、天猫、京东、抖音等平台，只是一个交易场的数据汇集。另外，我们鼓励用户在朋友圈和社群中传播UGC内容，这也是品牌最好的背书，当然也会体现到天猫等平台的实质性变现。
见实：社区中的信任怎么建立？怎么让用户自发、持续地输出内容和参与活动？丽娜：好的内容、好的社区，都需要你真正从用户的角度和需求出发，真正为他提供有价值的信息和有价值的场景，这时一定能够走进用户内心，用户的信任也是自然而然的。所有的内容创造一开始都是有瓶颈和参与度低的问题，所以我们也会结合会员积分、会员权益、会员体系，用户如果参与我们的发帖、转发、点赞，都能获得金币。另外，当用户在社区进行稳定输出和发帖时，可以很精准地找到适合做品牌 UGC 内容的用户，我们会再去对他进行触达，给他一些会员权益奖励、实物奖励，客户其实是非常容易接受去小红书等为品牌输出UGC内容。见实：为什么会想在小程序里做内容社区，而不是直接在小红书平台上做？丽娜：我们搭建私域阵地时，是以会员为中心的。虽然小红书目前已经有接通有赞的能力，但是全渠道会员体系、 CRM 体系的搭建还没有包含小红书，这部分会造成我们的会员没办法和相应权益、积分、等级去进行挂钩。我们还是以会员为中心的私域，去做相应的活跃、复购、裂变，这是我们的矩阵搭建框架。目前我们的会员通，天猫、京东、抖音、小程序都是打通的。见实：在做用户内容社区这件事时，在组织上的目标是统一的吗？丽娜：一把手对这件事情深度认可，所以才能推动这件事。一把手的坚定信念和团队小伙伴的共识很重要，在此过程中我们也会遇到很多难点，但大家能看到共同的利益和目标，沟通就会相对比较容易。目前我们的人员分工大概是：流量运营、小程序运营、社群运营、内容运营这四个模块。丽娜：第一，在变现目标上会去做大幅度加强，也就是每个用户的 LTV 增长是我们2024 年重点要去运营的。第二，内容互动、用户粘性、品牌增值也是2024年要继续做的。小溪：一是在系统工具合作上，挪客的小程序是用有赞标准产品+少量个性化系统定制所完成，其中涉及到品牌小程序、内容社区营销板块插件和CRM中台的打通。后续挪客希望不同人群可以收到不同的活动，所以我们会在有赞CRM和营销画布中，做自动化营销和精准营销。二是在陪跑运营上，我们也做了很多策略支持。见实：做好用户内容社区运营，你们认为最核心的是什么？小溪：用户内容社区，即品牌在小程序上建立了自己的“小红书”，它具备了传统的交易货架、内容、社区、会员中心，所以是个品效合一的“微官网”，如果更多品牌愿意在这条路深耕，我们会陪着大家一起。另外，适合做运营用户内容社区的品牌通常有这些特征：客单价偏中高、消费者购买决策链路相对较长、需要一定的思考时间。从行业看，时尚服饰、运动户外、大健康、母婴、3C数码家电等行业较为适合，这些行业天然具备搭配展示、买家秀、发烧友知识分享等场景，易于形成社区氛围。其实最早我和娜娜两个人在探讨这件事时，我问了她一个特别犀利的问题：露营的风潮从2020 年开始刮到 2022 年年尾非常猛，但大部分人可能就买了个入门装备，出去使用过1-2次后就不用了，所以这感觉不像是个特别有复购的场景，为什么还要做呢？娜娜回答我，如果你不出去玩，就不会有升级装备的需求，所以一定要让你出去玩。所有活动策划都是要让你有出去玩的冲动，并在这里浏览时会有获得感。我觉得这个理念非常好。见实：你们什么时候发现品牌开始把私域当成品牌的用户内容社区？小溪：过去很多品牌把私域当成了销售渠道。这两、三年发现大家开始在社群、小程序上有了更多内容板块，大家熟知的很多品牌都开始把自己的用户社区做得非常好。原来靠促销去解决跟消费者之间的沟通比较单一，现在都会生产好内容加强跟消费者端口的交流。小程序上除了交易货架，开始出现了内容社区板块，且内容社区板块跟企业微信社群、兴趣社群等更多地关联在了一起，最近也跟会员权益关联在一起。过去我们发现品牌跟消费者之间的私域连接主要是三种。一是利益连接，主要靠促销，比如在私域有更低的价格、有更好的权益。二是兴趣连接，比如运动户外品类天然就适合做社群链接，因为大家共同热爱一个运动聚在了一起，天然就有话题可以聊。三是信任连接，用户是因为信任品牌，或者信任群主才产生了一系列行为。现在有很多品牌在通过内容社区的方式去建立兴趣和信任的连接。小溪：有个非常强烈且深刻的感受，私域运营真的在变成品牌的全域用户运营之地，品牌把所有全域的用户集合到了私域这里。然后曝光认知在全网，深化认知在私域，忠诚活跃在私域，成交复购又回到了全网，非常尊重消费者的购买路径习惯。一是构建数字化的系统能力。如全渠道会员系统能否打通、用户在私域和内容社区互动后，最终在天猫完成交易后能否追踪到。二是组织目标的统一和协同。不能仅由个人或单个部门来决定运营策略，而需要与电商部门紧密合作，确保组织目标的一致性，因此往往需要企业高层领导的决心和推动。见实：在内容社区的运营中，品牌怎么进行用户价值核算？小溪：用户年度 LTV增加带来的 GMV 增长是结果指标。过程指标则分两部分，一是互动活跃相关，如活动参与率等，二是跟商品相关，如品类交叉复购率、连带率等指标。结语：这个案例我们在新发布的《全域跃升：2024年品牌的新变化、新玩法与新组织》报告中也有提及，现在，快来扫码获取该报告完整版吧！↘私域服务对接