跟京东比低价，拼多多尽管放马过来

刘强东要抄老底了。

出品 | 首席电商观察  作者 | 王小孟

电商迎来新变革

当发现低价无法成为“灵丹妙药”之后，各大电商平台开始掉转船头了。反应较快的平台是淘宝和抖音。

今年618结束后，淘天集团立刻调整战略布局。

其中，显著的变化包括：减少对“五星价格力”的依赖，根据GMV分配资源，淘宝将更加注重商品品质与销售效能。

另外，淘宝还推出了“黑标店”，引入1688优质工厂，旨在满足消费者对品质与价值的双重追求。

没过多久，抖音电商就决定将GMV重新放回第一优先级。

报道称，价格力不再是抖音的首要任务。平台将调整比价系统，从下个月起，抖音的非标品很可能取消比价。

另外，有商家发现抖店的优价推手后台页面发生了变化：同款高价、同款低价、全网低价的比价标签已经消失。

未来，抖音电商的算法规则或将重回GPM（千次曝光成交的销售额）时代。GPM考核的是直播间销售额，销售额越高，证明直播间越有价值。

图源：微博@界面新闻

近年来，漫长而激烈的电商价格战，已对平台、商家、消费者造成一定冲击。

今年618，多方矛盾冲突几乎被摆上台面。其中，居高不下的退货率、跨平台比价，让商家不堪重负，纷纷选择闭店。

货不对板，质量低下的商品又引发消费者的吐槽。一味的卷低价也没有让平台的广告和佣金收入得到显著提升。

因此，电商平台开始选择在“低价战”上刹车调整，关注销售额，倾向于自身变现。

然而，还是有平台选择死磕低价。例如京东，就在竞聘“价格屠夫”的道路上越走越远。

近日，京东推出了全新IP“京东超级18”，号称“花18元小钱薅到大羊毛”。平台试图通过持续不断的低价优惠，吸引新客户，留住现有客户，将低价作为核心战略继续推进。

与此同时，拼多多也舍不得“低价”这一安身立命之本。

平台很难改变按转换率分发流量的逻辑，还是鼓励以低价换更高的订单量，用效率取胜，维护竞争优势。

值得一提的是，电商平台之间的战争并没有结束。

一方面，淘宝和抖音选择弱化低价，思考用户价值；另一方面，它们也会再次面临增长的压力。

经过调整后，平台的竞争策略或许能完美执行，带来新的增长；也可能因为新的变量而再次调整，一切都是未知。

但可以确定的是，在这个存量时代，低价已成为一把双刃剑。如何用好低价“利器”，将成为各大电商平台长期思考的重要命题。

京东血战低价

当有的人从低价漩涡中挣扎出身的时候，有的人却选择一头扎进低价的深水。

今年以来，京东瞄准“低价”频频发力，来势汹汹。

5月，京东将“京喜”更名为“京喜自营”，并针对白牌商家推出了全托管模式。据悉，京喜自营的前身是京东旗下特价购物平台“京喜拼购”。

当前，该业务的定位主要是帮助京东获得更多下沉市场对价格敏感的新用户，以及拉高平台新用户的留存率。

在全托管模式下，京喜全面接手运营、物流配送、售后服务等关键流程，商家则专注于生产。通过高效的供应链管理，京喜能从中赚取商品价格差，为消费者提供低价优质商品。

今年618期间，京喜自营的数据显示，开门红4小时内订单量超过100万，环比前一日增长220%。

图源：京东

6月，京东的“华冠折扣超市”正式开业。超市门店面积超3000平，品类覆盖米面粮油、酒水饮品、烘焙面点、海鲜水产、肉禽蛋奶、日用百货等。

华冠超市主打的是“天天低价”，其背后依靠的是京东的供应链，商品也是由采销人员深入工厂直采的，致力于将最大的优惠带给消费者。

7月，“京东超级18”上线。每月17日晚8点至18日全天，京东会为用户提供极致优惠的爆款产品，而且一口价只卖18元。

参与首期活动的商品有日常售价上万元的“超级全家桶”超值套装，还包括茅台、戴森除螨吸尘器、宝格丽香水等知名品牌产品。

首先，所有商品都卖18元，这种玩法不太像促销，更像是秒杀。

另外，与以往促销不同的是，京东不会将这些商品一次性全放出，而是采用不定时、不定位置的方式分批上架。

因此，用户需要在活动期间时常浏览活动页面才有机会抢购入手。

图源：微博@京东

可以看出，京东正试图打破“6·18”低价心智的时间局限性，把大促的时间周期从年直接缩减为月。

这种类似会员日的形式，有利于将低价意识渗透到全年购物周期，从而提高用户每月的活跃度和粘度。

事实上，作为撬动流量的利器，低价确实能显著拉动用户活跃度。但也很可能导致商家利润空间压缩，产品质量下降，用户体验受损。

对于成熟的商业模式来说，让链条上各个环节都有利可图，才是能够持续的低价范本。

未来，如何利用供应链资源协调各个环节的利润分配，将决定着京东能否打好低价这张牌。

京东转型困难

随着市场环境的变迁，各大电商平台对价格战的态度产生了分化。

为什么京东却固守低价呢？或许，这是因为京东才投入到竞争中不久，当前调整战略实在是措不及防，难以抽身。

事实上，在过去几年电商激战中，京东一直后知后觉。

关于内容生态建设，京东被戏称“起了大早，赶了晚集”。

早在2016年，京东就成立了直播业务，但一直发展得不温不火；2021年，直播带货已成为电商标配，京东也邀请了部分明星和企业家来直播。但主播的影响力并没有为京东带来持续稳定的增长。

直到近两年，京东持续投入大量资源，吸引创作者入驻平台，但直播电商日益疲乏，增长见顶。另外，在热门的短剧赛道上，京东也是姗姗来迟，落后于淘宝和拼多多。

在价格战中，京东更是一个后发选手。

2019年，拼多多率先推出百亿补贴，获得了超过1亿的活跃用户数，参与商家数近3000家。随后，百亿补贴一炮而红，淘宝连忙跟进。

彼时，京东为了降本保利润，还一度减少了用户补贴。直到去年3月，百亿补贴终于在京东APP亮相。

但该频道反响平平，效果不佳。部分商品价格没有拼多多便宜，覆盖的产品种类也不多。

图源：京东

如今，淘宝、抖音决定弱化低价，京东却选择在低价上“一条路走到黑”。

无论是2023年的放开POP招商、下调运费门槛、做采销直播，还是今年的秒送专区、9.9包邮，都体现了京东贯彻低价的决心和魄力。

过去，京东靠重资产模式取得了巨大的成功，例如搞自营、自建物流等。

但随着市场环境的变迁，京东作为重资产型电商平台，想要快速转型也变得不易。

官方数据显示，京东员工近52万人，这个数字是阿里的2倍、腾讯的5倍、拼多多的30倍。

除此之外，相比于其他平台，京东在低价战略上承受的代价更大。

例如，淘宝的补贴模式是由平台和商家共同让利。但京东的自营低价，却是割自己的肉。

因此，尽管营收有所增长，京东的收入增幅却一直下滑。今年一季度，京东零售板块经营利润率4.1%，低于去年同期的4.6%。

当前，随着淘宝、抖音逐渐从价格战中抽身，京东能否成功突围，还没有定论。或许，正如刘强东所强调的，京东改变需要时间。

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