还记得脑白金么｜一个权健倒下，千万个保健品站起来

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有思想的新闻

作者|波采采

来源｜凤凰WEEKLY（ID:phoenixweekly）

一个保健品倒下了，千千万万个保健品站起来了。

1994年，吴炳新父子用30万元资金，在济南注册了三株口服液。

初始时的产品定位是：三株活菌，乳酸菌+双歧杆菌+XXX菌，对肠道菌群紊乱有显著效果。

三株成立第一年，销售额便达1.25亿元。于是铺天盖地宣传开始，吴氏父子借鉴了革命思想：农村包围城市。

标语不放过农村每堵墙，包括茅厕；电台广告不放过每个时段，全天24小时轰炸。

三株的传单、横幅、招贴a和标语贴满全中国

从1994到1996，短短3年间，30万到80亿的销售奇迹，直至今日无人超越。

产品功效被吹得天花乱坠。学习不好能提高记忆力，腰间盘突出的可以缓解痛苦...

本来是一个对清洁肠道有一定功效的保健品，被夸大成了能包治百病的万能药。在一些传单中，三株口服液都已经能治癌症和白血病了。

但成也宣传、败也宣传。

1996年6月，常德的一个老汉，相信了三株包治百病的宣传，买了10瓶三株口服液想治疗自己的尿频。结果喝了8瓶，出现了高蛋白过敏，最后医治无效死亡。

消息被封锁一年多。直到97年底，法院判决三株败诉。判决迅速引燃舆论。“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的报道一夜间遍布全国。

自那之后，三株销声匿迹。

业内有人感慨说：“钱来的太容易了”。

三株倒了，可三株开拓的“制造概念+广告洗脑+心理营销”保健品营销套路，今天依旧大红大紫。

一个保健品倒下了

千万个保健品站起来了

90年代，是中国保健品野蛮生长时期。除了三株，我们信过、买过的保健品还有很多。

“生命一号，补充大脑营养，提高记忆力。”

不知什么时候，生命一号成为了挽回现代儿童智商的最后一道屏障。

中华鳖精，号称从鳖中提取大量营养物，能益智健脑，补肾强身。在马家军代言下，消费者深信不疑。

马家军跌下神坛后，中华鳖精也消隐无声。

红桃k，号称可以快速补血。一夜之间，中华大地上全是需要补血的中国人。

1998年，史玉柱带着“脑白金”重出江湖，“今年过节不收礼、收礼只收脑白金”到今天还在洗脑。

今年过节不收礼，收礼只收脑白金

年少吃生命一号，中年人来点肾宝，老了就换上脑白金。

从90年代到今天，各种人生痛点保健品，在中国的土壤下生根发芽，一波波起来，又一波波消失。

主打帮助更年期的太太口服液。

“谁用谁知道”的蚁力神。

本山大叔轰轰烈烈宣传，东北无数家百姓，开始了养蚂蚁的副业。 

2007年，蚁力神因涉嫌虚假宣传、诈骗养殖户被拉下神坛，公司破产。

但保健品行业前进的步伐，却没因这小挫折受影响。我国的保健品销售产值，依旧在不断上升，2012年突破千亿大关。

2013年，权健拿到了直销牌照。在创新实干精神的推进下，保健品开启了直销新玩法。

“北有权健，南有无限极”格局慢慢确立。

2015年，我国保健品产值突破2000亿关口。2017年这一数字又翻了一番，达到4000亿元。

中国已是全球最大的特殊食品消费市场。

保健品行业到底有多暴利？

俗话说，无利不起早。保健品是巨额暴利。

在利润面前，说点谎话又算什么呢？

高利润、低研发、宽监管下，大量厂商持续入局。

无论是假冒的“伪劣保健品”，还是合规的“擦边保健品”，亦或是大牌子的“知名保健品”，利润都极高。

据央视报道，不久前警方查获了一桩12亿元的保健品大案。犯罪嫌疑人在1间小作坊中，生产出了32种保健品。

这些所谓保健品，全部用的假批准文号。除了外包装不同，成分完全一样。

而这些药的成本，不足5元一盒。经过层层销售加价，最终电商平台售价是125元。

曾有保健品的内部销售，金盆洗手后，曝光了代理品牌的销售内幕。他们代理的产品，成本和最终售价，相差在10倍以上。

（点击图片放大，可查看大图）

在河北省石家庄，多家保健品批发点，集中在一个物流园中。

全国很多代理商，从这里进货。记者暗访了这些保健品的“拿货价”。

据询问，这些保健品批发价，最低几十元，最高一百出头，没有超过200块的。

而生产商说的市场指导价，让记者大跌眼镜。

拿货价80元，最终指导售价为3980元

最后的售价，都会在出厂价基础上，翻十几倍，甚至几十倍。

面对有“食品流通许可证”的合法商家，执法人员也很无奈——

“愿意卖多少钱卖多少钱，就值十块钱的破胶囊卖五千我们也没办法。只要人家没当场卖，总不能不让人家宣传。”

中国的保健品想盈利，往往不看成分，而看广告。

在广告和销售人员的夸大下，许多消费者的认知中，保健品慢慢等同于了药品，甚至可以替代药品。

商家刻意混淆保健品与药品的界限，很可能误导消费者放弃医院治疗，转投保健品。这带来延误病情的后果，是非常严重的。

更危险的，是那些“立竿见影”的保健品。

前不久，一批标有“速效壮阳”标识的产品被查。据调查，该保健品购自某App中的店铺——“猛男天堂”。

在被查获时，库房中的工作人员，还在忙着接单发货，可见销量之好。据说，用过之后，男人确实是能“虎虎生威”的。

查获了“鹿鞭丸”“采花贼”“美国黑豹”“虎虎生威”等10余种“猛男保健品”

神效的背后，是不合法的配方——“一般是几捧西地那非（俗称伟哥）粉，加上几捧玉米粉倒在脸盆里，搅一搅，用胶囊一舀，盖上盖子，就做出来了。”

一些老人通过购买电视上的“降糖神药”，血糖的数据降得飞快。

但医生说出了真相：

“降低血糖数据，本身一点都不难。只要服用大量的格列本脲（一种强力胰岛素促泌剂），就能直接看到数据下降的奇效。”

可是格列本脲有明显副作用，会导致低血糖，以及肝肾并发症。

医生会采取缓慢降糖的手段，让患者避免风险。可是假药骗子就不是了。只要血糖数据能下来，他们是不会管别的的。

可以下定论，效果明显的神药里，一定有危险成分。

壮阳神药中，一定有西地那非。降糖神药里，一定有格列本脲。降压神药中，一定有硝本地平；平喘神药中，一定有泼尼松。

但在广告宣传里，一切就都不是那么回事了。那些立竿见影的神药，摇身变为了“祖传秘方、纯中草药”…

三个套路，掏光老人兜里的钱

中老年人，是保健品消费大户。而商家30年来，也一直孜孜不倦，致力于攻克中老年人心理防线。

销售们攻克老人的心理，主要有几个套路：

套路一：假慷慨 真吓唬

人类本能抗拒衰老，老人们年纪越大，就越担心自己的健康。

保健品商家是非常善于利用老人这种心理的。

他们常常先小恩小惠，吸引老人注意。发给老人们鸡蛋、米面油、生活用品等。

而后在讲座上，潜移默化给老人灌输一些“吓人”的理念：

“您现在的情况，是xxx病的早期，如果不及时治疗，过不久就会进医院了。”

“您这个情况已经很严重了，虽然现在还没有体现出来，但真到它有反应了，再治就晚了。”

老人们脆弱的心理素质，哪里经得住一遍一遍这样吓唬？

而后商家再告诉老人们：别担心，您的问题我们产品能解决。老人就一步一步走向了套里。

套路二：借助“大师”、“专家”的名人效应

据中国保健协会调查，我国超过65%的老年人使用过保健品，66%的老年人因推销、广告而购买保健品。

老人们天然地信任报纸电视。商家抓住这种心理，请人在电视上演专家，以访谈的形式，大肆推销保健品。

还记得那些年，电视上的“神医”们吗？

这位奶奶数年间，活跃在多个电视台，从北大专家到蒙古名医传人，身兼9种不同身份。

网友戏其为“著名表演专家，专治各种有钱没处花”

神医们的台本，有时候一不小心也会撞车。词都不改，直接换个专家、换个产品，就又重新开卖。

这个套路商家玩了很多年了，可是没办法，老人们就是真吃这一套。

套路三：亲情牌上阵，甘心做儿作女

老人们还有一个痛点，是孤独。而销售们就抓住了这种心理，时不时到家里坐一坐，带着水果聊聊天，关心一下老人。

这样一来二去，老人就会慢慢放下防备心。这个时候，推销任何东西，都事半功倍。

有些销售，会认几十个上百个“干爹”、“干娘”，嘴上的甜言蜜语，比对亲爹妈不差。

只是他们心里面究竟怎么想，或许只有自己知道。

“我们这边的老顾客，就算你卖一泡狗屎，他也会情愿去买”

对于销售来说，保健品有没有效不重要。他们有无数种话术，来应对没治好病的必然结果：

您有没有按时吃啊？

可能是您体质不一样。

再试两个疗程吧，中药见效慢。

您这是身体又出问题了呀？没关系，我们还有另一种保健品。

细究起来，这些销售的卖法，实际上卖的是感情、是焦虑、是预期，唯独不是老人想要的健康。

它就像画了一个昂贵而美好的饼，人们永远吃不到，看到了感到安慰而已。

权健的负离子卫生巾，哪里不好垫哪里

国内的保健品，几乎都是从广告和销售起家，没有从产品起家的。塑造的形象塌了，产品也就玩儿完，换一个帽子重新登场。

曾有人说：“如果国产保健品不骗人，都对不起这轻松优越的行骗环境。”

因为保健品只是食品，却被故意混淆成有药效，然后贴上高价，推销给不知情的消费者。

三株已经成为历史，权健正在被口诛笔伐，但过不了几天，一定会有新产品被推至台前，换一拨包装，换一个谎言。

但永远换不了的，是那些“自愿上当”的老人、被耽误治疗的病情、和打了水漂的血汗钱。

写在最后：

看着当下的市场环境，看着一篇篇沾着血与泪的保健品报道，我们难过、痛心、焦急、无力。唯一能做的，只有向公众呼吁、向读者叮嘱。希望下面的图，能对需要的读者和你们的家人有些帮助。

（点击图片可以放大）

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