Lipton | 中国6000年茶文化，为何出不了一家立顿？

Here at Lipton, nature is our factory. We harness the sun, wind and rain to ensure our every cup of tea is crafted with natural goodness to give you our signature delicious taste and aroma.

在立顿，大自然是我们的工厂。我们捕获阳光、风和雨来确保每一杯茶都以天然精华制作而成，为您带来立顿经典的美味和芬芳。

2011年中国茶叶流通协会王庆副会长，郑重对《第一财经日报》表示“中国7万茶企，抵不过一个英国立顿”，是对他在2006年发言的曲解。解释的声音很微弱，认知还在延续。现在流传的版本基本上是：中国约有7万家茶企2016年出口总额为14.8亿美元，不及当年立顿的年产值30多亿美元的一半。

事实呢？ 据茶叶流通协会的公布，2018年全国茶叶产量达261万吨，农业产值增至2157亿元，全行业综合产值已逾6000亿元。数据实锤，中国七万家茶企远超立顿！

然而！ 实际情况还是尴尬，作为占全球茶种植面积最大茶叶生产国，无论是新晋的小罐茶、还是老牌的天福茗茶，品牌远远比不上立顿，这也难怪一旦茶业崛起从规模上就称自己要做“中国的立顿”！

为什么立顿可以傲视群雄呢？是时候让我们来撩开立顿的面纱，探个究竟！

立顿时间轴

1850年

汤普森·立顿出生于苏格兰中部的Glasgow的一个贫困家庭。

1866年

16岁的立顿梦想着去大洋彼岸探索，就去了美国的远洋货轮上做服务员，轮船靠上纽约码头后，他就抓住一切可能的机会去探索。他在烟草农庄打过工，在稻米农庄做过账房先生，也在街头吆喝卖过货。

1871年

闯荡天下以后的立顿回到家乡开了一家立顿食品店，店里除了提供奶酪、咸肉、黄油和鸡蛋等等日用食品，还有上层社会喜爱的茶品。他是一个营销的天才，懂得如何取悦消费者。当这第一家店开门的时候，他进口了世界上最大的奶酪，而且还发行立顿纸币（Lipton Currency Notes），瞬间就吸引了大量的粉丝。 

1870年后~1880年中

由于杂货店里茶叶的销售额已经从4000 万英镑翻了一番到8000万英镑，立顿开始旅行到全世界买茶。

1880年

杂货店已有 200多家连锁店。

1890年

立顿觉得茶叶的价格还是很高，于是在锡兰 (Ceylon，现在的斯里兰卡) 购买了自己的茶园, 并进行茶叶的包装和运输，极大地降低了茶的成本和售价，当时的标语是“从茶园直接到茶壶的好茶”! 立顿爵士还创立了世界上第一个茶包装，把茶分为454 克（1 磅）、227 克（半磅）和 113 克（1/4 磅）的大小来销售。而且采用拼配技术和袋泡茶的产品， 冲破了原产地和品种的局限，实现了产品的标准化以及大规模工业化生产的基础，登陆美国，获得极大的成功。

图片来源：@sbenlondon

1929年

立顿百货店与其他几家合并成3000多家店的食品集团,在英国上市叫Applied Supplies，立顿为其食品集团中的连锁超市。

1938~1972年

全球著名的消费品公司Unilever 联合利华，从美国和加拿大开始对Applied Supplies 进行了一系列的收购，到1972年，从上市公司 Applied Supplies 手中把剩余的立顿全球公司都买下，至此，立顿完全成为联合利华旗下的一个品牌。 

强大的联合利华的营销渠道，成就了立顿在全球 150多个国家无与伦比的茶品销售量，这在全球茶业中都是独一无二的存在，也是立顿成为全球茶企业头牌非常重要的原因。

图片来源：ChinaDigitalView

来看下立顿1983年非常有意思的老广告

1991年

联合利华和 PepsiCo百事可乐成立了一个 50:50的合资公司(the Pepsi Lipton Partnership, PLP), 主要针对北美市场的瓶装和罐装的即饮茶 Ready-to-drink (RTD)。

1992年

立顿开始进入中国，短短5年后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一。在那段时间，各大城市中的立顿茶成为白领的象征。  

2003年

两家公司又一起成立了第二个 50:50合资公司 Pepsi-Lipton International (PLI)，产品领域覆盖美国以外的市场。

2007年

PLI合资公司扩展到涉及欧洲大部分市场。

2011年

联合利华在阿里巴巴开了第一个淘宝店。

2013年

联合利华在淘宝商城开了天猫旗舰店。

图片来源:@hannahonline马来西亚

在中国不仅是与阿里巴巴合作，立顿也做了庞大营销网络的全面覆盖,在国外所有社交媒体也都有出现，包括Facebook, Twitter, Instagram, U-tube等等。

立顿袋泡茶来自肯尼亚，也有来自斯里兰卡、印度和中国的茶叶。立顿在中国有三个主要基地，绿茶在安徽黄山、四川雅安，红茶在云南。跟所有的国外的茶商一样，立顿与供应商保持长期的合作关系，不同的是立顿要求供应商在种植、加工流程完全符合NGO组织“雨林联盟”Rainforest Alliance的标准做到有可追溯系统等标准体系，立顿更是全程参与技术合作、 指导，监督和检查的过程中。

立顿的肯尼亚茶场，采茶工的薪水是肯尼亚平均工资的3倍，员工住房免费，有干净的饮用水，专门建立了让员工和家属就诊的医院，还建立了 20所学校，提供的教育比肯尼亚政府的还好。

2007年，肯尼亚最大的茶园 Kericho第一个获得雨林联盟认证。如今，立顿与非洲和亚洲 14个国家、地区的供应商合作，对小农户进行培训使得他们也能够获得认证。仅在肯尼亚就有70多万小农户获得了雨林联盟的认证。这些认证使得立顿茶的源头得到了质量保证。 

立顿通过对可持续发展不断的追求，已经能够在茶园中增加本地树木的数量（种植超过37万多棵树木来招引鸟类和野生动植物）。茶园也改善了废水处理，以创造当地合适的湿地。目前，在立顿茶园所需要的能源中，也有 97%以上来自可再生能源。

不太为人所知的是立顿有全球顶级的茶研究中心，研究所是1967年在英国 Bedfordshire的 Sharnbrook由联合利华设立的。

该研究所在印度和肯尼亚的茶叶产区和主要的饮茶区域（法国、日本、中国和美国）都有研究中心或者区域代表。研究所的使命是从茶树到茶杯的过程中促进人们对茶的认知和理解，同时对茶在精神和身体健康方面的益处进行研究，它还资助和协调全球学术和研究机构的研究项目。 

比如，立顿与浙江大学茶学院进行学术交流，启动“立顿人才支持计划”，配合浙大茶叶系研究生的科研项目，赞助学生前往英国茶叶研发中心学习深造，同时成立“立顿优秀论文奖”。 

立顿茶研究所不仅在种植上进行研究，同时也开展茶叶对身心健康益处的探索。比如，研究所最近的研究集中在茶氨酸和类黄酮抗氧剂方面，茶里的这些天然的抗氧剂据称都对健康有益处。立顿用大量的研究数据，支撑立顿茶的配方。 

不断创新以及跟进时代的潮流，也是立顿发展的巨大动力。剑桥大学可持续发展领导力研究所与立顿茶研究所合作，开始探索用区块链技术改变茶供应链的新方法，区块链的特质符合茶生产过程中的应用。

图片来源：blockchain-council.org

种茶最大的挑战之一是可追溯性。启动该试点项目的想法希望减少茶叶从农户到商店的追踪时间。该区块链项目涉及与银行和技术初创公司合作，追踪在非洲马拉维的茶厂，预计将惠及约1万名茶农，通过这个方式来增加茶农的收入并有可持续性。

再从美国茶市场的数据分析一下立顿茶产品的结构，2018年美国茶市场近 200亿美金总产值（同比增长 2.4%）：

茶品种	2018年(占比)	年增长率
即饮茶	54.5%	3.8%
袋泡茶	40.4%	1.7%
散茶	1.8%	-1%
茶粉	1.6%	-3.4%
茶胶囊	1.7%	-12.6%

由于茶胶囊受限于胶囊机的功能，其市场去年下降很快。立顿压根就不看好茶胶囊的产品。所以，立顿产品的重头在即饮茶和袋泡茶，茶粉做的冰茶也有部分。 

立顿的产品都有 logo强烈的辨识性。美国超市货架上的立顿茶产品，品种屈指可数，并不像很多茶企业有成百种茶的分类，让消费者一看就晕。这个精选茶的策略也是立顿跑量很重要的基础。

袋泡茶的流行实际上是解决了喝茶时满嘴茶渣和过滤的问题，至少让茶小白喝茶的体验大大地提高了。这使得茶成了快消品，不仅方便，而且还特别快捷。 

不过，袋泡茶还是比较招黑的，特别是茶人对此基本上是嗤之以鼻，主要原因是茶包是否对人体有影响，碎茶是否是渣渣茶不是很清楚，立顿的茶包上居然还有订书钉。 

立顿的茶包材料用的大部分纸张均来自世界上最大的认证系统PEFC（森林认可计划）和FSC(森林管委会)，是可以降解的。立顿有一个目标是要将包装盒子使用的包装材料减少40%以上，立顿在可持续发展方面持续做出努力。虽然这都是令人尊敬的措施，但还是不能在最大程度上去除消费者的疑虑。

立顿的袋泡茶除了最著名的黄牌红茶，还有绿茶，茉莉花茶，抹茶，也有和绿茶或者红茶拼配的可以缓解压力的茶。 

去咖啡因的茶也是特色。立顿的去咖啡因茶是用乙酸乙酯萃取的方式把咖啡因从茶叶里去除，但是茶里还是会残留一些咖啡因，比如一杯还是有2毫克左右。如果要喝完全没有咖啡因的茶，就只能是花草茶了，立顿也有不少花草茶可以选择。 

由于文化的差异，中国对袋泡茶的消费与国外相比还非常小。据艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，世界平均袋泡茶消费在茶品类消费总额，世界平均水平为 23.5%，而中国只有 4%。2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大。

与此同时，《2015-2016年中国网民群体茶叶消费行为分析》报告显示，中国消费者对艺福堂、茶里等本土品牌的喜欢程度与立顿不相上下。

立顿是首先进入中国袋泡茶市场的品牌，其主推产品为 CTC（crush，tear，curl）茶包，即碎茶茶包。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心的消费者调研结果显示，超过一半的消费者认为碎茶的品质无法判断，或者直接将其划分为茶的边角料和劣质茶。立顿同时在 ToB端渠道进行开拓，很多大公司的口粮茶都是立顿，这也间接造成类高端的品牌形象， 立顿这一步棋走得很妙。

除了袋泡茶，跑量最大的就是即饮茶了。1991年，看准即饮茶市场，以及互相的取长补短， 联合利华和百事可乐成立了50：50的合资公司，专门做美国即饮茶市场。2003年，联合利华和百事可乐又成立了第二个合资公司，做瓶装和罐装饮料，覆盖美国以外的市场。除了之前在美国双方合作愉快以外，更是因为快消品上各有优势。百事有分布在全中国的灌装厂和饮料销售网络，联合利华在茶饮料方面有强大的研发团队和”立顿“品牌系列茶在业界独占鳌头。 

全球即饮茶市场2017年的数据显示，中国以144亿美元雄踞榜首，紧跟着的是日本（143亿美元）和美国（68亿美元）

可见，虽然立顿在美国即饮茶市场占40%的份额，但在中国还是面临激烈的竞争。在中国耕耘两年后 2015年几乎摔了个大跟头，虽然请了古乐天做形象代言人，成绩还是很糟糕，RTD 产品几乎全部下架。后来研发新产品逐步追赶，才勉强挤进前十。

话说回来，立顿在美国还是风光无限的。

立顿一直以来强调口味、质量，同时在其研究院研发的支持下，宣传茶对健康和养生的益处。茶在健康、提神等功能性特征之外还被赋予了品味等情感性因素。时尚，心理和身体健康的追求和口感将是得到消费群认同的重要前提。

综上所述，立顿虽然无论是在袋泡茶和即饮茶方面在中国都没有占有绝对的优势，但是立顿强大的研发实力和队伍、产品开发的质量保证、不懈地追求可持续性发展、百年世界顶级茶品牌，加之和百事合作加持的饮料行业渠道运作，都是值得学习的经典。

图片来源：Dr. Faraz Alam

最后，一些冷知识：

1.立顿一年的茶消耗量是尼亚加拉大瀑布奔泻5.5小时的水量 ，这个量可以灌满3660个奥运会尺寸的游泳池；

2.立顿每年销售475.5亿个茶包；

3.立顿是全球第三大非酒精饮料商，仅次于可口可乐和百事可乐;

4.立顿是在茶包吊牌上印刷泡茶指南第一人；

5.联合利华购买全球12%的红茶；

6.立顿在印度市场份额排名第三，前两位是Tata Tea和 Brooke Bond Red Label (联合利华在1984年收购了 Brooke Bond)；

7.全球目前有20%的茶生产是“雨林联盟“认证的；

8.1901年威斯康辛州的Roberta CLawsonand Mary Mclaren嫌弃传统煮茶麻烦，用棉布制成小包，放点茶叶直接浸泡在水里。1903年他们的“茶叶包”发明获得了专利，如下图：

图片来源：https://culinarylore.com

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未标明出处的图片和视频来自立顿网站及其社交媒体

Refs: 

1.http://www.linkshop.com.cn/web/Article_news.aspx?ArticleId=156822 2.https://finance.sina.com.cn/roll/2019-04-09/doc-ihvhiewr4450908.shtml 3. https://www.lipton.com 

4.https://en.wikipedia.org/wiki/Lipton

5.https://www.campaignasia.com/article/unilever-to-stem-china-losses-with-sweeping-alibaba-partnership/399985 

6.马述忠,《国际企业管理案例》，浙江大学出版社（2009） 

7.http://www.sundaytimes.lk/100509/BusinessTimes/bt22.html 

8.https://www.unilever.com/sustainable-living/reducing-environmental-impact/sustainable-sourcing/sustainable-tea-lead ing-the-industry/ 

9.https://www.blockchain-council.org/blockchain/unilever-taps-into-blockchain-to-manage-tea-supply-chain/ 

10.欧睿：2017全球 TOP即饮茶市场（2018.03.02） 

11.https://36kr.com/p/5134811 

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