“健身界的苹果+奈飞” - Peleton的创业故事
上一周在美国特别受到关注的一家公司就是Peloton, 这家公司营收逆势增长，股市表现一直在涨。看到了一位朋友的评价，说的不错。
虽然我很少在家健身，都是在户外和健身房运动，但是Peloton的创业故事我很欣赏，之前听过两期采访Peleton创始人John Foley的播客，我把学习笔记写成这篇文章分享给大家。
Peloton的创始人John Foley
1. 美国人在健身房会员卡上的花费一年就有300亿美金, 这个数字一直还在增长。尤其是更有体验感的精品健身（boutique fitness）成为潮流以后，更多人开始对健身疯狂。但是每次你去参加精品健身课的时候，因为需要订位置，所以很多人就忘记了，或者抢不到，所以整体的参与率还并不高。
2. 2011年的时候，John Foley 意识到一节动感单车课只能容纳30-40人，他脑子中有一个想法，“ 如果一节课可以让成千上万人参与会怎么样？” 这个想法一直在他脑子里发酵。
3. 现实情况是， John首先不是很了解健身行业，第二他也不太懂互联网软件技术的开发，第三他已经40多岁了，拥有一个稳定的家庭和两个孩子，他也没有足够的资金开一家创业公司，创业看起来不应该是他这个人生阶段“正确”的选择。
4. John Foley成长在一个普通工薪阶层家庭。他的第一份工作是在糖果工厂做轮班经理，当时他还在乔治亚理工读机械工程专业，这份工作让他可以负担自己的学费。25岁的时候，他在citysearch.com找到了一份互联网公司的工作，这份工作帮助他后来进入了哈佛商学院。在那里John非常谦逊的学习，在2001年他毕业的时候找到了BMG音乐的工作，但是当时美国的金融危机还没有结束，公司开始裁员，他还没开始上班就失业了。当时选择也不多，他的老东家citysearch.com和另一家公司ticketmaster合并了，于是在32岁的时候，他又开始了这份新工作。
他越来越关注如何成为一位创业者，但是还没有具体的想法如何去做。John后来加入了一家大公司IAC, 在那里做到了高管职位。后来又加入了老牌书店品牌Barnes & Noble的数字营销部门作为主管，当时他们的竞争对手是强大的亚马逊，所以这份工作其实很辛苦，他们推出的电子书阅读器Nook在与亚马逊的Kindle的竞争中很快败下阵来。当时已经40岁的John，觉得还没有找到人生应该做的工作，他读了许多商业书籍，每天都在关注创业公司的新闻，他越来越觉得需要迈出那一步，承担风险，证明自己可以做一件大事。
5. 在Barnes & Noble 做电子书阅读器Nook的失败经历却给了他一个启发。2011年的时候，John注意到在纽约boutique fitness开始流行起来。他自己也非常喜欢去健身，他就想电子书的商业模式就是通过贩卖硬件但是其实是让消费者随时可以消费内容，那这个模式用在健身领域是不是可以呢。他的太太也是健身爱好者，经常一大早6点多起床就要预约当天的课程，但是很多抢手的课很快就被预定光了。这让john觉得很不爽，纽约应该有很多人都想去上这些课，为什么只有少数人能上呢？
6. 这时他有了自己的创业想法：创造一个在线数字化的健身体验，融合硬件和软件，用户可以在家消费健身的“内容”，让人可以不受时间和空间的限制体验到健身的快乐。
如果这个生意做的足够大，全世界的人都可以参与进来，选择全世界最好的教练。2012年他终于从Barnes & Noble辞职，全职创业。
7. 他相信对于健身公司，同样是内容为王。就像你去练瑜伽的时候，瑜伽老师远比瑜伽馆重要。“我们必须要找到最好的老师。” 当时第一个相信这个想法的是他的太太。后来John回忆说，如果不是他的太太给他灵感的启发，以及牺牲了很多家庭时间支持他创业，世界上也不会有Peloton。
8. John 开始询问自己的朋友和前同事谁愿意放弃工作一起创业，幸运的是他有了几位联合创始人，Tom Cortese, Hisao Kushi, Yony Feng, 还有 Graham Stanton。 虽然不是所有人都马上全职加入了团队，但是创始团队都有着共同对健身的热情，以及相信john这个人。
9. 最早的第一笔投资John也是从朋友和亲戚之中寻找，筹得了大概20多万美金，估值160万美金。前面的三年john没有得到vc机构的投资，但是他说服了100位个人投资人。每一次见面他都当作一次练习，每一次都比上一次更清晰的传达他想做的事情。每位个人投资人大概给他25000-50000美元，大多是他的朋友和朋友的朋友，这样筹得了1000万美金，度过了前三年。
10. 最早起步的时候，John和他的团队也想能不能只做软件，不要碰硬件，但是发现大多硬件产品做的都太差了，一点都不酷。做了硬件以后，John又想能不能去直播别人家的内容，结果发现也没有人愿意跟他们合作内容。所以他们决定自己把硬件，软件和媒体内容都做了，才能成为一家酷公司。
11. 当时他们还去找了健身圈最当红的动感单车工作室品牌SoulCycle，希望能合作，但是SoulCycle对Peloton的概念一点都不感兴趣。当时John还去SoulCycle上课，被SoulCycle知道后，还上了黑名单，不让Peleton的几位创始人去上课，害怕这个创业团队窃取自己的商业模式。
12. 创业的前两年Peloton都在研究怎么做硬件，在全世界找合适的合作厂商，这段时间非常有乐趣，但是因为没有足够的资金，压力也非常大，每天都是在焦虑中度过。John一边盯产品，一边找投资人融资，当时他平均一天见3个投资人，持续了四年，见了400家机构，接近3000个投资人。
不幸的是，当时所有人都拒绝了他。很多人还因为他是一名“大龄创业者”而不信任他。功夫不负有心人，在第三年的时候，纽约的基金Tiger Global领投了Peloton的第一轮机构融资。当时硅谷的基金还不清楚纽约正在发生的事情— 精品健身正在变成时尚行业。
13. 在没有投资方支持的这段时间，John 也有很多自我怀疑的时刻。在他去见投资人之前，他很有信心，因为他相信Peloton正在做一个别人没做过的事情，他们相信自己做的事情会改变很多人的生活，他们的客户也很喜欢这个想法，但是投资人却不为所动。
当时John 作为CEO，已经有25人的团队，白天他要负责出去融资，晚上下班之后他自己打扫办公室，为了省下在纽约雇清洁工的一笔钱。
14. 在最近一期硅谷风险投资人Reid Hoffman的播客里，Hoffman与John对谈，聊到当时Peloton融不到资的经历，Hoffman总结说：“其实你当时只是找错了人，因为你见到的大多是主流投资人（mainstream VC），他们只会投资当下大家都在投的市场，还有寻找那些已经成功退出的参考标的。你只需要找到反主流投资者（contrarian VC)，因为你是一位市场开创者，没有可以参考的原型。他们才是那些愿意下注在和别人不一样的项目上的人。没有办法作为投资人，我们的想法总在变，你要做到的不是说服每一个人，而是告诉他们，也许您是对的，但是现在事情变了，我想告诉你为什么我是对的。最后，拿切实的数据和产品来说话。”
15. 2013年的时候，他们终于有了第一个Peloton单车的原型，但是他们发现，这个原型车做的尺寸太大了，正常的教练都没有办法在上面做动作。他们继续邀请朋友来试骑，调整车子的各个细节。当时因为没有外部的投资，John的团队想不如在众筹网站Kickstarter做一个视频，从消费者这边筹集资金，反正也没有其他好办法。Kickstarter 成为了Peloton 全村的希望。
16. 当时Peloton花了不少钱请设计公司做了一个精美的4分钟视频，讲解这个单车的技术细节和产品理念，还有公司的愿景，单车众筹定价为1500美金。可是Kickstarter众筹的结果却很惨淡，只有178个人购买了他们的单车，其中有一半都是来尝鲜的投资人。这次失败也让他们意识到，只是用概念视频吸引用户是不够的，他们别无选择，只能创造出货真价实与众不同的体验。
17. 在当时刚刚有了硬件的原型，他们还正在开发配合单车的软件，为了更好的用户体验，这时他们意识到自己还要成为一家媒体制作公司。当时他们的技术团队没有一位有媒体公司的经验，他们也没有钱再雇人做一个流媒体工作室。于是他们就自己在办公室的角落用幕布和射灯做了一个“健身直播间”，就像我们看到的综艺节目的后台一样。这并不是原本的计划，也是被逼出来的。
18. 当时纽约最有名的健身教练也都在为一些知名品牌工作，比如SoulCycle, Equinox等等。John只能在自己的Facebook上发了一个广告帖：Peloton要寻找世界上最棒的10位健身教练!
Peloton雇到的第一位单车教练叫做Jenn Sherman ，今天Jenn是Peloton年龄最大的一位教练，虽然已经51岁了，但是依然在镜头前表达着这个品牌的风格：充满热情与活力。后来他们又找到了Robin Arzon, 现在是Peloton的传奇教练，她富有感染力的个人风格也定义了Peloton的品牌风格。慢慢的又有几位很棒的教练加入了这个创业公司帮他们制作内容，大多人都是被他们的热情打动，愿意相信一个如此“不专业”的制作团队来制作世界上一流的健身直播内容。
19. 有了单车，有了刚刚能工作的软件和健身内容，John开始研究怎么让更多人注意到他们，并且找到付钱的人。他们最早的想法是在纽约市中心的位置找到能做限时商店的地方，可惜并没有得到这样的机会。他们的第一个临时展示店开在了纽约对岸新泽西的ShortHills的商场里，那时候他们的期望就是每天能卖出去一辆售价2000美元的peloton单车。经过一段时间努力的销售，他们发现每天已经可以卖出去5辆单车，日营业额超过了10000美金，这让他们吃了一惊，竟然有这么多来逛商场的人愿意停下询问，表示了很大的兴趣。但是他们最经常被问到的问题是：“ 哥们，如果你们倒闭了，我买这辆车我的会员怎么办？” John非常诚实的回答：是有可能我们会倒闭，但是我用个人信誉保证，如果我们不运营了，我们也会开着服务器，继续转播其他平台上的健身内容，因为我自己每天也骑车，我们也需要这个。”
20. 当时Peloton有了一些起色，John此时去找VC融资的时候，大多人依然是观望的态度。问题出在他们的商业模式上，Peleton的商业模式核心是内容的订阅，对于订阅制的生意，有一个重要的指标churn， 也就是客户流失率，投资人告诉John我想看看你们一年以后的客户流失率有多少。John再一次很失望，“说实话, 我们没有办法等一年以后再回来。”
21. 虽然Peleton在那一年还是没有成为资本市场的明星，但是消费者却越来越喜欢这个品牌。Peloton的团队把所有的精力都放在改进产品的体验上。他们做了三套硬件+软件系统，一套是家用版产品，一套是他们线下的健身工作室里用的版本，一个是给他们的明星健身教练用的版本。
当健身教练看到一位他们的死忠用户已经是第100次来到课程，通过几个按钮，健身教练就会让所有在线的上课会员恭喜这位用户，并且让用户带着大家骑行一段。不惜成本的取悦用户的结果就是，这个品牌在用户之中口口相传。
22. Peleton的内容制作团队从草台班子起家，今天已经变成了世界上最好的健身内容媒体之一。这一点跟红牛，耐克这些品牌一样，产品是跟消费者互动的媒介，整个公司更像是一个传达自己品牌理念的媒体公司。
23. 后来的故事在媒体上报道的越来越多，以前不相信Peleton的风险投资基金意识到Peleton是一个革命性的产品和商业模式，在上市之前他们筹得了5.5亿美金 F 轮融资。2019年在纽约上市时，Peleton又通过 IPO 筹得了12亿美元。2020年的疫情开始，Peleton反而享受到了“疫情红利”，2019年Peleton的营收已经超过了9亿美金，预计2020年全年会接近18亿美金，这让Peleton这家公司成为了Zoom, lululemon和Tesla之后美国股市最近又一家现象级的超级股票。
Peleton的创业故事并不是顺风顺水，创始人John Foley也并不是在天时地利人和的完美时间开始了自己的创业旅程。相反，这家公司诞生在“不合时宜的时候”，所有人都在创业做社交网络app的年代，却要软件硬件和媒体内容都去做。最终，创始团队的执行力把一个看似不可能实现的愿景做了出来。在不断去争取融资的那三年，有100位个人愿意掏出自己的腰包支持这个团队，一定也是被他们的愿景和坚持打动。
John Foley自己出镜拍摄的产品宣传片
在Peleton开创了这个市场之后，虽然如今模仿者很多，John Foley现在主要的工作是把品牌的理念和公司的文化传递到每一个员工，和世界上更多的用户，直达人心的品牌文化才是最终的壁垒。
我也非常喜欢健身和运动，也基本上每天保持着这个习惯，John Foley在采访中提到一点，他之所以坚信Peleton会成为一家伟大的公司，就是因为很多人都低估了健身(fitness)带给人巨大的影响，还有人们对此有多么疯狂和愿意为之花钱。
希望这个创业故事能带给你启发。
延伸阅读：
播客 Master of Scale，Peleton创始人的采访
https://mastersofscale.com/john-foley/