“沉浸”概念，还能火多久？丨浙氪观察
文 | 榆木
封面丨unsplash
从看不见摸不着、却实打实火了几轮的元宇宙，到出门吃饭、看展、逛游乐场、玩剧本杀，在商家们的竞相追逐下，沉浸式体验被玩出了新的花样。早在2019年，“沉浸式”作为年度文旅热词一度成为热搜常客，三年过去，这种交互模式的规模有增无减，且适用范围逐渐变宽，成为商家们瞄准的新目的地。
如今，全球经济形态正从产品经济、服务经济向体验经济过度，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、全息投影、智能交互等新一代信息技术与创意内容绑定融合出了新型娱乐业态，利用更丰富的故事内容与感官刺激，收获了以Z世代年轻人为主的消费客群。
然而这种看似对全行业的重构方式，却在实践中难以避免地出现老套路，当宣传体验得不到足够完备的技术支撑，沉浸式体验，也被质疑徒有虚名。
2021年开始，各类娱乐形式纷纷穿起了“沉浸式”外衣，抓住消费者“个体感、存在感和价值感”的核心需求后，包装成一个个新鲜的体验场景。目前，在大众点评杭州搜索“沉浸”，相关剧本杀、剧场等娱乐体验结果有近5000个结果，约500家商户，数量上已颇具规模。
相较成熟的电影等产业，沉浸产业并没有形成规范标准，定义较宽泛。
例如产业总量已突破百亿级的剧本杀，多数店家以无需场景搭建和机器设备的“桌面本”为主，再通过工作人员的语言引导、剧情演绎等方式进行故事推进，从而完成全部体验。此外，也有商家用“全息投影”为噱头吸引顾客，但实际上，大多数以投影+幕布的传统方式为主，只能用简单的温度、画面调节现场环境，仅仅起到了效果加成的作用。
而沉浸戏剧则作为更为高端的体验，规模也在近几年以北京、上海为主的主要城市不断扩张。与传统的“演员台上演、观众台下看”有所不同，沉浸剧场按剧情为观众定制角色，让观众既可以全程参与剧情与演员互动，也能决定故事结局走向，且与剧本杀只能玩一次不同，可以多次参与，扮演不同的角色或作出不同的选择。
以上的两种商业形式，是由内容剧情与演绎互动为核心撑起来的。另一方面，一些博物馆、街区、商超也增设VR、3D互动展位，就摇身一变成为了“沉浸式XX”，虽然在硬件设备上下了功夫，但实际技术和内容上与传统形式并无创新。
由于沉浸产业尚无大规模资本注入，且大部分娱乐内容需要对未体验消费者进行保密，影响力和口碑只能靠口口相传，传播速度较为缓慢；同时，无论是VR/AR还是全息投影技术，对设备及场地的要求较高，设备价格成本也相对较高。
目前来看，面对相对较低的准入门槛，无论是剧本杀还是沉浸剧场，能够“出圈”的沉浸式产品仍以大IP和好口碑内容为主，而打着科技沉浸旗号的体验店往往只是在交互形式上稍作文章，商业模式非常容易复制，难以形成强差异化竞争优势，想要禁得住时间的考验，还要商家从源头内容+展现形式设计上进行融入，不要让沉浸沦为揽客噱头。
2021年3月25日，28部委联合出台的《加快培育新型消费的实施措施》再次提出“加快文化产业和旅游产业数字化转型，积极发展演播、数字艺术、沉浸式体验等新业态。”该政策的推进，也意味着我国文旅产业历经起步、成长、成熟，迎来了平台化、IP化发展的4.0时代。
此前火遍全网的《唐宫夜宴》就是利用5G、AR等技术让历史可参与、可体验、可互动，用技术手段打造身临其境的真实感。
而文旅行业则是更为立体的历史与人文的展现，其所涵盖的住宿、餐饮、娱乐、观光等需求，不仅不能千篇一律，还要巧妙的将新业态融入进去，例如打造主题拍套建筑、改变设计风格等，加深游客对目的地的游览印象。
一方面，沉浸文旅要加深对文化IP的挖掘和打造，防止过于单一的灯光秀、影音互动等形式掩盖了文化内涵和价值体系，不做盲目的跟风与复制；另一方面，也要考虑文旅景区的场地限制与要求，既不能过度开发也不能破坏历史景观。
在杭州，越来越多的企业开始寻找新的突破口。
曾多次成功打造线下定制化文旅主题演艺的杭州棱镜全息，通过脱离介质以来实现全息3D立体的空中成像，能够实现根据不同透光度、景深比利、呈像尺寸真实还原定制场景。这样既能满足与主题文化的契合，又能够降低成本、缩短打造周期和运营成本，具有较强的灵活性和适应性。
此外，像杭州西湖这样具有特殊性的文旅目的地，拥有丰富且优质的景观资源，被不少剧本杀、密室类商家瞄准。杭州NINES推理馆正是其中一个，其所运营的沉浸式密室逃脱，在全球已覆盖用户已超25万人次用户群体。业务涵盖从原创内容、布景设计、IP线下化到场景建造等全链路内容。
NINES推理馆创始人胡宁峰告诉36氪浙江：“我认为沉浸式体验包含空间、故事、交互三部分，因为真正带给玩家好的体验感和更广泛宣传效果的不在于IP本身，而是你能不能从设计源头、生产到装修、获客宣传都围绕这个IP打造适配的全产业链配套，让每个场景、每个机关、每次互动都成为独一无二的‘五感’体验。”
不难看出，靠噱头获客的形式，无法支撑沉浸文旅产业健康且持久发展，想要留住存量且保增量，不仅要在主题策划、内容打磨上多下功夫，符合目的地调性，增强体验感，还要综合考虑运营方式和产品迭代问题，才能长远发展。
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