扎堆上市后，浙江乳企陷入“出圈赛”｜浙氪观察
封面 头图｜unsplash
当新式茶饮品牌绞尽脑汁研发新配方，相对沉稳的奶制品赛道也迎来了新趋势。以新晋“童年回忆”奶酪为例，由于奶酪产品原料需求量大、制作成本高、营养价值高，故而被称为“奶黄金”，但其以细腻的口感和醇香的奶味俘获了很多消费者。
近日，湖州乳制品生产商“优鲜工坊”宣布完成千万元融资，加速进军奶酪休闲食品市场。本轮融资的投资方为浙江熊猫乳品，是国内市场仅次于雀巢的第二大炼乳品牌，也是近三年内，省内扎堆上市的“乳企”之一。
2020年，熊猫乳品和一鸣食品在深交所、上交所上市；2021年2月，成立27年的李子园食品登陆上交所；今年6月21日，认养一头牛完成A股上市辅导。
如今，我国已成为全球第二的乳制品销售大国，奶制品早已不再是“每天一杯奶、强壮中国人”的单纯营养补给型产品。“巴氏奶、低乳糖奶、低温奶”等细分类别成为新的选购标准，消费者对奶制品成分安全、加工技术、包装风格的要求越发严苛，奶制品行业逐步呈现高端化、功能化趋势。
乳业，是横跨第一、二、三产的全链条产业。
即便是相对简单的一杯纯牛奶，就包含了从源头饲料、牧场、生产，到加工工艺、物流、终端销售等多个环节。
中上游来看，源头作为乳业生产根基，直接影响企业竞争力，“奶源争夺”是乳业、奶茶等所有乳制品品牌都绕不开的话题。
凭借“买牛奶，不如认养一头牛”的概念，认养一头牛迅速出圈。早在2014年，公司成立前两年，认养一头牛就斥资4.5亿元在河北建立了大型现代化牧场，抢占源头先机。对于奶牛养殖，公司引进澳洲牛种，并配置北美、澳洲进口草料，据了解，每头牛的日均伙食费近80元。
图源：认养一头牛
一鸣食品的自有牧场则建立在温州泰顺县，根据南方高热、高湿的气候环境特点，一鸣食品更注重牧场生态循环改造投入，通过对牧场环境监测、奶牛发情监测、挤奶系统智能化管理等方式，打造原料更安全、成本更优化的管理模式。
与主打纯牛奶单品所不同，李子园的爆款则是甜牛奶，确切的来说是“乳品风味饮料”，公司在浙江、云南、安徽等地建有多个规模化养殖场和十多条自动化液态奶生产线，得益于其定价及销售渠道的大量铺设，甜牛奶也成为无数浙江人的“早餐奶”。
在大健康趋势下，疫情进一步催化了功能性食品市场，而即便是排除“乳糖不耐受”等群体，直至2020年，我国人均的居民乳制品摄入量仍然偏低，远低于《中国居民膳食指南》建议每日300克的摄入量，不足亚洲人均消费量的1/2。
无论是日渐提升的消费，还是对乳制品蛋白质含量、营养成分和口感越发严苛的要求，都驱使着乳企们逐步完善成为奶牛养殖、牧草种植、乳制品加工销售一体的全能型选手。而面对竞争激烈的乳制品市场，在蒙牛、伊利双寡头格局下，推广认养模式、增设线下门店、增加产品品类，是本土乳企们摸索出的破圈方式。
总体来看，自2020年下半年以来，玉米、豆粕、苜蓿等奶牛主要饲料价格都在持续上涨。为保证产品品质及抢占消费心智，各品牌方既要牧场养殖端、工厂流水线的升级迭代，又要保持一定新品研发创新度和速度，环环相扣之下，直接影响着乳企的毛利率水平。
竞争之下，步入上市节点的浙江乳企们，也都面临不同的新难题。
与品牌名相一致，认养一头牛曾以“认养”概念为更多人所知。成立初，认养一头牛推出“3000元获得奶牛认证权”和“10000元成为联合牧场主”两种认养模式，并在2020年完善认养机制，正式推出“云认养”“联名认养”“实名认养”三种模式，并用佣金鼓励付费用户，这种模式也为认养一头牛在近3年的时间里，就累积了2000万用户。
然而从最初的私域流量积累销量，到频频出现在各大头部直播间，认养一头牛不可避免地被冠以“网红品牌”名号，在打响知名度后，认养一头牛面临打造供应链实力、拓宽护城河的首要任务。
同样需要在品类上下功夫的还有乳企“前辈”李子园，产品结构过于单一是李子园不可避免问题。
与27年前不同，如今，以“0糖”“0卡”为主打的新消费饮料品牌抢占了更多年轻消费者，李子园的牛奶味饮料不再是“时代的宠儿”。尽管李子园多次、大量推出包括常温酸奶、咖啡饮品、椰子奶等在内的诸多新品，但从招股书来看，从2017年至2020年上半年，以甜牛奶饮料为主的产品仍占据李子园总营收的95%以上。
再看一鸣食品，据公司披露的2021年报显示，上市仅一年的一鸣归母净利润0.2亿元，同比下降87.18%。这个成绩显然不能让投资方满意。
以“一鸣真鲜奶吧”连锁门店为主要销售渠道的一鸣食品，在奶吧中主要销售鲜奶、烘焙类产品为主，疫情以来，受制于原材料价格不断上涨、运输成本增加，严重影响了线下门店的销售额，加之2021年，一鸣食品不断扩张门店数量，仅第三、四季度就在江浙沪开设386家直营门店，导致整体利润大幅度同比下降。
图源：一鸣官网
据国家统计局数据显示，2022年国内乳制品产量和销量将分别达到3045万吨和3052万吨。预计到2025年我国乳制品市场规模将达到8100亿元。
规模的攀升与终端高涨的营养升级需求，让一杯杯牛奶变成了拼牧场、拼技术、拼宣传语……站在消费者角度，乳企的较真与“内卷”并非坏事，前提是企业将重心放在降本增效、优化品质上。
无论是频频走入直播间、努力补齐线上销售布局缺口的李子园，还是今年开辟“肉牛业务”独立板块的认养一头牛，在流量玩法日渐式微的当下，浙江乳企品牌们不仅要靠存量消费者的“老粉效应”，更要不断提升多维能力，才能进一步打开国民知名度。
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