李忠观点丨乡村振兴之道、法、术（四）
李 忠 观 点
2021年2月21日，中央一号文件——《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农村现代化的意见》正式发布。文件指出，民族要复兴，乡村必振兴。
现，小编整理了李忠先生关于“乡村振兴”的观点，并在本公众号上，以专题形式进行连续发布。
专题中，李忠先生将以独特的视角，借鉴国内外优秀的案例，从道、法、术三大层面，对乡村振兴的现实困局、乡村振兴的核心等议题进行一一阐述，并创新性地提出乡村振兴的五大驱动力的12种打造手法，希望给大家带来些许启示。
以下是李忠先生的观点（四）：
前三篇文章（观点一、观点二、观点三），我们讲了“道同”、“法我”，今天，我们来说说“术异”。
术异
何为“术异”？
《孙子兵法》说：“凡战者，以正合，以奇胜”。乡村振兴只靠坐而论道是难以实现的。乡村振兴是一场危中求胜的逆袭战，必须有出奇制胜的新办法，有不断创新的锐利的“武器库”。
这里我说一下“出奇制胜”的三个方法：
艺术创新
国内外不乏凭借“天生丽质”的颜值突围的村庄案例，如，英国的科茨沃尔德。可如果是一个资质平平，没有颜值的村庄，又该怎么办呢？
——艺术创新！
我给大家说个案例：韩国釜山的甘川文化村。
大家知道，韩国的经济增长速度曾经比中国还要快，但也因房屋都是快速建成，没有什么特色。
为了让自己的村庄有特色，能被人记住，能吸引游客来这里游玩，甘川文化村做了件什么事呢？就是刷漆。
甘川文化村彩绘墙
跟我们很多乡村表面的“涂脂抹粉”不同，甘川文化村充分利用自身层层叠叠的山地特点，以“上帝视角”进行了极富个性的艺术创新，打造出“韩国版圣托里尼”。以至于，很多游客都愿意去那里打卡。
古朴原始
像甘川文化村，这是以现代化的手法的一种突围。那如果是很原始的那种村庄呢？如果再以这种现代化的手法，就有种得不偿失了。
举个日本京都府伊根町的乡村振兴案例：
伊根町曾是捕鲸地区，随城市化的发展而没落下来。正因为不发展，村落仿如时光停滞。历史文化在生活的哀伤中，低调地被遗留下来。伊根町最富特色的“舟屋”也因此得以保持。
于是伊根町在振兴时，采取“要致富，不修路”的逻辑，并在古朴原始的“舟屋”上大做文章。
整理改造后的伊根町，重现了昔日渔村场景，吸引众多都市人前往、留宿。后面我还会细讲这个案例。
多变、互动，常来常新
最后，给大家说个非常好玩的事儿，就是美国的樱桃冠冒险农场：
它靠什么振兴呢？做迷宫。我们都知道做一个迷宫是振兴不了乡村的。但难得的是，这个农场每年都做一个迷宫，并且每年的主题都紧跟时尚潮流。
比如，今年做“盗梦空间”，明年就做“钢铁侠”之类的，你流行啥我就整个啥迷宫，所以叫“一年一主题”，使它的玉米迷宫一直非常吸引人，也使得大家每年都很期待。
樱桃冠冒险农场是美国著名的乡村休闲目的地，其著名的玉米大迷宫，是农场的人气磁极，以“多变、互动”闻名。
面积20234平方米，行程约5公里，是世界线路最长的迷宫之一，由前迪士尼百老汇制片人、美国迷宫公司合伙人Don Frantz设计。每年吸引众多来自海内外的游客和迷宫爱好者，被《今日美国》（USA Today）评为十佳最适合家庭休闲的迷宫之一。
以上就是我说的“道同”、“法我”、“术异”。
因此，在这个逻辑之下，我们从“道同”来说，要明确大势，有所为有所不为；从“法我”来说，要讲究内生动力，盘活人才和资源；在“术异”上就一定要不断创造新办法，出奇制胜。
除此之外，在这个逻辑之下，还要再把握3个要点：
1.乡村振兴必须要抓住机会，一击必中；
2.乡村振兴只有“处方药”，没有“万灵丹”；
3.乡村振兴只有做才有机会成功，不做就不会成功。
接下来，我给大家分析一个非常典型的案例——日本北海道的夕张。
夕张位于日本最北边的北海道岛，距北海道地区中心城市札幌60公里，是一片总面积约763平方公里的广袤区域。始建于1943年，主要依托大型煤炭企业“北炭”发展起来。1960年之前，是个辉煌的煤矿产地。
后随着矿难事故的不断发生、国外低价煤炭的冲击、以及煤改油战略的调整，煤矿开始陆续关闭。1965-1990，夕张几乎失去了所有的煤矿，人口以90％的速度惊人地减少。2007年，夕张市背负债款632亿日元，靠自力不能偿还，只能宣布财政破产，成日本首个破产乡村，并因最少的公共服务、最多的老龄人口和最高的居民负担，成日本经济与社会状况最恶劣的乡村。
夕张窘迫的情况并不是一日之寒，这期间夕张曾不断的努力振兴。努力了多长时间呢？三十年。在这三十年中，夕张出现了三次策略转型：
第一次转型是以度假旅游求生，大力发展煤矿旅游。
为此，夕张还提出个口号“由煤到观光”。1979年至2003年在任的中田铁治市长，让夕张完成从煤矿到观光的转变。他从日本政府获得用于旅游开发的预算，大力兴建旅游设施——煤炭博物馆、石炭历史村、机器人大科学馆、蜜瓜城堡、滑雪场。所以，在旅游设施兴建的一段时间内，夕张表面上转型成功，债务却越来越多，最终在1991年泡沫经济中破产。当年耗资修建的游乐度假设施，如今陷入萧条的阴影。
第二次转型是挖掘电影基因，开办电影节发展旅游。
夕张曾是1977年山田洋次导演电影《幸福的黄手帕》的拍摄地，该电影获得了日本学院奖第一届最佳影片奖，这段历史一直是这片地区的骄傲。基于这段历史，夕张自90年代起，围绕电影开展一系列文化事件。比如，街道上，几乎随处可见的大型电影海报；比如，打造主题电影博物馆；再比如打造国际电影节，希望借此将夕张打出国际知名度。电影节举办之初曾受到国际影星的青睐，乔恩·沃伊特，安吉丽娜·朱莉等好莱坞影星都来这里走过红毯。
但是，随着夕张的破产，无力支持国际电影，电影节转向支持小众电影。如今的夕张电影节更多变成了村民们的自娱自乐。
第三次转型是对乡村“情感营销”，打造快乐情侣和幸福夫妻的旅行目的地。
有关人员经过调研发现，夕张是全日本离婚率最低的地方。因此，在夕张市前市长藤仓肇的主导下，开始了一轮名为“夕张市：不是为钱，但是为爱”的宣传活动，旨在将这座城市定位为快乐情侣或幸福夫妻的旅行目的地。为此，夕张市也有了全新的城市宣传口号：“全日本最幸福的地方，幸福夫妻都该来这体验一下”。
在这个逻辑之下，又找了著名的创意设计师三寺雅人，为它设计了一个形象叫做“夕张夫妻”：男的叫“倒产”（倒闭的意思），女的叫“赤字”，带着哈密瓜帽，穿着补丁服，拉着板车，唱着“穷得只剩爱”。更有趣的是，这对夫妻还有“我们没钱，但是我们有爱” 、“夫妻来到这里，都能得到满满的爱”的口头禅。
除此之外，夕张还打造【幸福夫妻证书】，将夕张和幸福捆绑在一起，并围绕夕张夫妻，开发一系列“幸福”主题产品，打造“夕张=幸福”的城市名片。
通过一系列的情感营销，夕张夫妻在短时间内创造了显著的营销效果。发行证明书的第一个月内就有250对夫妻慕名而来，目前已有几千对日本夫妻来到此地领取证明书；仅在2008年，夕张市的旅游人数就实现增长10%，产生了3100万美元的收入。并吸引了大量媒体的注意跟传播。其中，卡通夫妻还获得2009年法国戛纳国际广告节金狮奖，提高了国际知名度。
“夕张夫妻”形象宣传的成功毋庸置疑，但营销的胜利不等于乡村的胜利。营销能带来一时的热度，但空有口号并不能招徕持续的人气，除了上述提及的一些活动外，夕张再没有余力拨出资金针对幸福夫妻目的地这一特色持续发力，夕张的旅游人数在经历了2009年的回光返照之后依然逐年降低。如今夕张无法吸引更多的投资，只能通过不断的节流试图存活。
夕张是贫困乡村的艰难自救典型，从这个村庄，我们也看到了乡村振兴的现实困局。
所以这个例子带给中国乡村的启示是什么呢？
第一，对于贫困地区来说，它可就只有那么一笔资金，就务必要保证这笔资金的投向要准确。一个大公司可以一次投向不准，然后再投别的，但像夕张这样的乡村，它最悲催的是，用了30年终于找到了好定位，但是它的钱在有好定位之前都已经花光了。
第二，乡村振兴是一场红海之战，只有“处方药”，没有“万灵丹”。对于乡村振兴来说，不要认为“只要怎样怎样，就能振兴”，多数是“只有怎样怎样，才能振兴”。有了这个事，它未必能振兴，但是要是没有这个事，估计是振兴不了的。
第三，只有做才有机会成功，不做就不会成功。
现任日本北海道知事的铃木直道，2011年4月曾当选北海道夕张市市长，时年30岁，是日本最年轻的市长。铃木在夕张市工作的8年间，通过一系列的乡村振兴政策，政府偿还了百亿日元的债务，成为全国模范。有趣的是，铃木在市政府的官网放了个“还债钟”，常年提醒自己勿忘债务。按照钟表显示，夕张市的债务到2027年可以还清。
铃木直道就是这样以“不做，等于0”的态度一步一步朝前努力着。为什么呢？因为到了他这个地步，他也只有去行动了。
夕张在日本是一个共性案例而非个性案例，除了京阪神（京都、大阪和神户），东京等几个大城市之外，日本的大部分城市和乡村几乎都处于衰退的状态。所以这就是我说的，乡村振兴是一场逆袭战。
对于乡村振兴，我们要明白的是：如果你生在夕张、长在夕张，那对你来说没啥选择，就全力以赴把自己的家乡振兴好。
但是对于我们给政府做顾问的人来说，乡村振兴首要的是选择。就是说在一个县中要选择哪几个乡村来振兴，在一个市里面要选择哪几个点来突破。选得准比做得好要重要，千万不要去挑战自己的能力，如果执意就要找一个最困难的试试自己的能力行不行，那估计成功的可能性不会很大。
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未完待续
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