近期，双十一数据显示，11月1—11日，天猫医药健康平台上，同仁堂、鱼跃、爱康国宾、瑞慈体检、敷尔佳、可复美、小仙炖、燕之屋等14家品牌成交额破亿。其中，今年9月递交招股书的敷尔佳，在天猫“双11”预售美妆新秀总榜中排第一名。这家成立4年，只有2名研发人员，仅1项专利（包装盒），7成员工学历为专科及以下，主打产品仅为玻尿酸面膜的公司，却有着年均76%以上的毛利率。2017年成立首年就获净利润2亿元，4年更是大赚超15亿元，敷尔佳的财富故事似乎可以复制。实际上，敷尔佳的财富故事开始得要比公司成立时间更早。张立国，1964 年生人，本科学历，是一名执业药师和高级工程师。他22岁参加工作，任黑龙江省干部疗养院药剂师。三年后，去了哈药集团制药五厂，历任生产调度和车间技术主任。这份工作又干了三年，1992年，张立国跳槽到黑龙江省中医药开发有限公司，担任部门经理，持续了三年五个月。1986-1996年，张立国职场生涯的头10年，实现了从普通员工到管理人员的蜕变，这个进程并不算快。1996 年 5 月，张立国辞职后无缝对接，到了黑龙江省华信药业有限公司（以下简称：华信药业），2021年6月更名为黑龙江省文策科技有限公司（以下简称：文策科技）任执行董事，一直任职到至今。天眼查显示，张立国不仅是这家公司的执行董事，还是股东，投资比例高达83.33%。从此，张立国开启了自己的创业之路。1996—1999年，张立国先后开了一家药品销售公司、一家药房、一家药店和一家医药公司，目前，后三者均已注销。只有华信药业（即文策科技）这家药品销售公司延续至今，而如今爆红的敷尔佳正是脱胎于这家公司。华信药业自成立以来，主要经营粉针注射剂的处方药品批发，经营的药品主要包括哈三联生产的注射用长春西汀等产品。2012年，创业16年的张立国发现了新的商机：医美行业发展迅猛，带动了美容整形消费者对于美容整形术后修复产品的市场需求。同年，华信药业由药品销售转而投身皮肤护理产品领域，开始与生产企业进行合作，经过2年左右的产品研究，2014年，“医用透明质酸钠修复贴”（即玻尿酸面膜）完成研发。2015年，华信药业获得了“敷尔佳”商标注册证书，并与上市公司哈尔滨三联药业股份有限公司（以下简称：哈三联）合作。2016年9月，哈三联开始负责华信药业产品的独家生产，华信药业则负责产品的独家销售、推广及品牌运营维护等。2017 年， “敷尔佳”品牌产品销售业绩良好，张立国眼见时机成熟，决定成立独立的公司专门从事皮肤护理产品业务的运营。同年11月，张立国和女儿张梦琪出资500万成立了敷尔佳有限，其中，张立国认缴出资400万元，占注册资本的 80%；女儿张梦琪认缴出资100.00 万元，占注册资本的20%。今年冲击上市前，女儿张梦琪将持有敷尔佳有限19.7497%的股权，对应公司注册资本6754.4万元，以1元转让给张立国。敷尔佳这家成立于2017年，从事专业皮肤护理产品研发、生产和销售的公司，仅4年（今年9月递交招股书）开始冲击上市，力争“医美面膜第一股”。据弗若斯特沙利文的分析报告显示，2020年，敷尔佳的贴片类产品销售额为贴片类专业皮肤护理产品市场第一，占比约为21.3%。敷尔佳更为人津津乐道的是其赚钱能力，招股书显示，2018—2020年，公司毛利率均保持在 76%以上。敷尔佳2018-2020年净利润分别为2亿元、6.61亿元和6.48亿元，短短3年，一家新公司赚了超15亿元。而如此赚钱的公司，其致富秘诀却并不神秘。主要就是靠卖医美面膜。敷尔佳的产品有两大类：医疗器械类和化妆品类，两者营收占比较为平衡，截至今年一季度分别为56.42%和43.58%。但具体再看产品，主要就是面膜。敷尔佳的医疗器械类产品主要有两大类敷料（玻尿酸面膜）和喷雾。从营收来看，其医疗器械类产品中，主打产品就两款，以医用透明质酸钠修复贴（白膜）和医用透明质酸钠修复贴（黑膜）为主，尤其是白膜，在营收占比中约7成。
黑膜的营收也在逐年提高，截至今年一季度，提升至26.92%；而同期其喷雾的销售占比不足1.5%。再看其化妆品类，依然以面膜为主。2018—2020年，敷尔佳主要面膜（含涂抹式面膜）化妆品收入占各期化妆品收入的比重分别为98.93%、85.52%、83.05%。不过，虽说是生产爆款医美面膜，但敷尔佳的研发人员仅有2人，公司一共有员工291人，其中7成员工（209人）的学历为专科及以下。对此要特别说明下，蜜姐没有嘲学历的意思，而是想说这与大众眼中的冲击“医美面膜第一股”的刻板印象不太相符：原以为这样的公司是研发为主。由此，敷尔佳致胜的第二秘诀也显而易见：主要靠营销。其先后赞助了《妻子的浪漫旅行2》《花花万物2&3》《谁是宝藏歌手》等热门综艺。敷尔佳的销售费用2018-2020年今年一季度分别为2137.03 万元、1.15亿元、2.65亿元和3,368.84万元，占各期营业收入的比例分别为 5.72%、8.60%、16.75%及 9.71%。而同期研发费用占比均不足1%。招股书披露，敷尔佳解决研发的方式是以150万元与江南大学达成合作，对敷尔佳指定的产品原始配方及预期功效进行产品升级，研究结果及相关的专利所有权、收益等归属敷尔佳，双方的合作期限为今年4月18日-2024年4月18日。招股书显示，2018-2020年今年一季度，敷尔佳的线下经销收入占当期营业收入的比重分别为88.15%、76.93%、70.92%和74.33%；而线下主要经销商占各期经销收入比分别为64.18%、75.83%和82.22%，呈逐渐上升趋势。当然，敷尔佳也意识到了这个问题，逐年在提高其线上销售的占比。这个变化对其销售人员而言并不友好，2018-2020年，敷尔佳的销售人员平均薪酬为72.9万、37.19万、39.3万，但今年一季度已骤减为5.19万。敷尔佳的解释是线下销售渠道人员基础薪酬稳步提升，激励薪酬调整下降。而线上销售人员主要是从事电商平台客服等服务类工作，平均薪酬低于线下销售团队。不过，这并不意味着其销售费会降低，因为线上平台的服务费及佣金占比也在提高。1、敷尔佳创始人张立国长期浸淫在医药行业，有管理能力和创业经验，抓住了医美行业兴起的风口；即便敷尔佳最终成功上市成为了“医美面膜第一股”，如果它不能加深自己的护城河，暴富的神话也难以继续。往期好文
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